我國西部旅游業(yè)營銷策略分析

伴隨著信息時代的到來，人類在充分體驗信息、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)帶來的物質(zhì)成果的同時，比以往更加注重休閑娛樂，更加關(guān)注人的精神需要及其滿足。旅游作為滿足人類高層次精神需求的特殊形式，其發(fā)展態(tài)勢已十分迅猛。但就我國西部目前的旅游業(yè)而言，尚存在一系列亟待解決的問題。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的總體規(guī)劃亟待出臺

今天的旅游產(chǎn)業(yè)，是一個大旅游產(chǎn)業(yè)的概念。大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在地域上不能受行政區(qū)劃的局限，在內(nèi)容上不能受行業(yè)的局限，在客源上不能受國家和地區(qū)的局限。這是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。但是，由于我國西部旅游業(yè)發(fā)展水平不同，目前的旅游市場基本上還處于各自為政的狀態(tài)。各省、市雖都制定了本區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，各景區(qū)也都有整體規(guī)劃，但是，由于當(dāng)時對旅游產(chǎn)業(yè)認(rèn)識的不到位，各相關(guān)部門體制上的制約以及旅游主管部門缺乏權(quán)威等諸多原因，使得這些規(guī)劃整體水平不高，缺乏權(quán)威性和約束力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)今天旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要。制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃已經(jīng)成為我國西部旅游工作十分緊迫的任務(wù)。

（二）整體形象設(shè)計差

目前我國旅游市場存在的普遍問題就是對旅游目的地的整體形象設(shè)計不夠重視。具體表現(xiàn)在對旅游核心因素——旅游資源的開發(fā)利用過程中，對共性較大的旅游資源開發(fā)過多，而對獨特性明顯的旅游資源開發(fā)不足；資源開發(fā)僅停留于表面的過多，個性化的深度開發(fā)較少。如溶洞資源的共性化較大，前些年卻出現(xiàn)了溶洞開發(fā)熱，溶洞景區(qū)遍地開花，且對溶洞資源的開發(fā)大多只是以瀏覽觀賞為主，很少有其它活動項目的開發(fā)。另外，對與旅游資源特色相協(xié)調(diào)的整個旅游地的形象塑造更是缺乏思想認(rèn)識、理論指導(dǎo)和實踐操作，使大多數(shù)旅游目的地形象不明顯，得不到公眾的認(rèn)可，影響旅游資源價值的實現(xiàn)。

另外，旅游市場中諸如影響最為惡劣的假冒偽劣商品、旅程嚴(yán)重縮水等現(xiàn)象一直以來也都是旅客投訴的焦點，嚴(yán)重影響了旅游產(chǎn)品的整體形象。

（三）旅游企業(yè)規(guī)模小，管理粗放，法制意識淡薄

我國西部的旅游資源雖然十分豐富，但旅游企業(yè)的規(guī)模卻存在“小、散、弱、差”的狀況，使旅游資源管理分散，條塊分割，不能對現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的整合，發(fā)揮不出更大的效益；旅游企業(yè)不但規(guī)模較小，且管理呈粗放型，缺乏帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭，沒有在市場上形成強有力的投資主體，市場開拓和產(chǎn)品開發(fā)力度也有所欠缺；此外，有的旅游企業(yè)在市場營銷中法制意識不強，表現(xiàn)為為旅游者提供虛假旅游服務(wù)信息、以賄賂手段拉攏顧客、詆毀其他同行的聲譽、甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種現(xiàn)象嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到嚴(yán)重?fù)p害，其中受害最大的是廣大旅游消費者。

（四）注重削價競爭、忽視品牌營銷

許多旅行社把降價作為主要的競爭手段，忽視品牌的營銷。以云南為例，10個人的團隊正常的綜合服務(wù)費價格應(yīng)為每人每天70～80元，但許多旅行社的報價都低于此價，特別是對偏冷路線，價格僅報每人每天30元，這一價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本費。降價雖能刺激旅游消費，但不利于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。最終結(jié)果只能是損害旅游企業(yè)的形象，損害旅游企業(yè)的自身利益。

（五）旅游電子商務(wù)的應(yīng)用亟待提高

目前互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已相當(dāng)普及，而我國西部的絕大多數(shù)旅游企業(yè)，還在經(jīng)營傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的旅游企業(yè)競爭原有的市場，缺乏借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟開發(fā)適合網(wǎng)上交易的成熟的產(chǎn)品。同時，與電子商務(wù)相配套的網(wǎng)上支付等手段還沒有找到安全便捷的解決方案，經(jīng)過耐心的網(wǎng)上檢索，最后用信用卡結(jié)算時，經(jīng)常會看到“正在建設(shè)中”等對消費者來說非常不友好的提示。消費者面對精心挑選的旅游商品和電子商務(wù)服務(wù)方式，只能水中望月，鏡中看花，這對旅游電子商務(wù)可以說是最大的打擊。

（六）在市場營銷中不注重售后服務(wù)

現(xiàn)代市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，它不僅要給旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。而目前的旅游市場，大多數(shù)企業(yè)在把客戶爭取到之后，只為顧客提供一些硬件服務(wù)，軟件服務(wù)不到位甚至忽視。媒體經(jīng)常有這樣的報導(dǎo)，一些消費者在組團旅游后，得到的不是身心的愉悅，而是抱怨?jié)M腹，消費者狀告旅游社的情況也時有發(fā)生。在旅游旺季，這種情況更是屢見不鮮。這些現(xiàn)象出現(xiàn)的原因所在就是行業(yè)從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，缺乏對售前、售中以及售后服務(wù)等專業(yè)知識的充分認(rèn)識，缺乏鞏固現(xiàn)有顧客、樹立企業(yè)形象、積極培養(yǎng)顧客的忠誠度等現(xiàn)代經(jīng)營觀念。面對日趨劇烈的競爭，這些企業(yè)只有改變觀念、提高從業(yè)人員的素質(zhì)水平，才能在未來的競爭中立于不敗之地，否則只能被市場淘汰。

我國西部旅游業(yè)應(yīng)采取的營銷策略：

（一）政府加大扶持力度，制定全省旅游產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)劃

今天的旅游產(chǎn)業(yè)，是一個大旅游產(chǎn)業(yè)的概念，因此制定全省旅游產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)劃就顯得尤為重要。旅游業(yè)發(fā)展較快的大連市提出了“捆綁經(jīng)營”的概念，把大連的旅游產(chǎn)品與沈陽、鞍山、長春、哈爾濱、北京、西安等地的旅游產(chǎn)品整理歸類捆綁銷售，謂之“打聯(lián)合牌”，效果顯著。盡管全省各市旅游業(yè)發(fā)展水平不同，但走“大旅游”的路子是必然趨勢，而各自為政是不可能走出“大旅游”的路子來的。從這個意義上看，必須站在全省的高度，制定一個全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，對全省的旅游資源進(jìn)行全盤的整合配置，才能打造完整的旅游品牌。其中，各市、各景區(qū)的發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該以全省的總體規(guī)劃為依據(jù)，服從全省總體規(guī)劃的安排并成為其中的一個組成部分。

（二）立足成熟市場，打造世界知名品牌

目前中國西部的旅游產(chǎn)品大部分正處于成長期和成熟期。如云南、四川等區(qū)域的旅游市場，基本上正處于成熟階段，其市場占有率和增長率均比較穩(wěn)定；而西部另外一些近幾年新開發(fā)的旅游產(chǎn)品，如廣西區(qū)域的旅游產(chǎn)品卻大部分正處于投入期，成本相對要高許多，而利潤卻不豐厚。因此，綜觀我國西部的旅游營銷策略，應(yīng)立足于成熟市場，以新產(chǎn)品開發(fā)為營銷先導(dǎo)，致力于世界知名品牌的樹立。

當(dāng)今時代是品牌經(jīng)營時代，中國西部要想與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。實施品牌營銷戰(zhàn)略，應(yīng)以質(zhì)量為基礎(chǔ)。選擇企業(yè)名稱與品牌名稱并用為主的品牌策略模式，實施創(chuàng)品牌的名牌戰(zhàn)略，是我國西部的旅游企業(yè)提高國際旅游競爭力的治本之策。目前我國的一些旅游企業(yè)在品牌化道路上已有所嘗試，如國旅總社提出了以“統(tǒng)一品牌創(chuàng)名牌，開發(fā)產(chǎn)品出精品”為內(nèi)容的名牌化戰(zhàn)略，推出了“熊貓”品牌系列，并在國家工商局注冊了“海底婚禮”。廣州旅游公司也推出了企業(yè)名稱與品牌名稱融為一體的“廣之旅”品牌。但由于品牌意識開始覺醒的旅游企業(yè)大多走的是統(tǒng)一品牌之路，即企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱合二為一、融為一體，而旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品往往呈現(xiàn)多樣性的特點，其品質(zhì)、價格檔次相差甚遠(yuǎn)，故由企業(yè)名稱演化而來的品牌名稱可能會模糊產(chǎn)品形象。所以西部的旅游企業(yè)必須借鑒同行業(yè)的品牌經(jīng)營策略，走以品牌區(qū)分旅游產(chǎn)品的路子，在品牌策略模式上易以企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用為主。如日本最大的旅行社——日本交通公社（JTB）在不斷擴大其企業(yè)影響的同時，悉心培育其“展望（LOOK）”品牌。國際著名的萬豪（MARRIOTT）飯店集團旗下有三個廣為人知、名實相符的品牌即萬豪庭園（MARRIOTT COURTYARD），萬豪旅店（MARRIOTT RESIDENCE INN）以及萬豪費爾菲德（MARRIOTT FAIRFIELD）。企業(yè)名稱與個別品牌并用，不僅能使旅游品牌更確切地表達(dá)產(chǎn)品特征，有助于旅游產(chǎn)品差異化的形成，而且還可以充分利用品牌不斷積累的好處，這樣有利于消費者對品牌的知曉、品牌的聯(lián)想、質(zhì)量的感知乃至對品牌的忠誠。

在制定品牌營銷策略時，必須注意從各個方面加強自身品牌的樹立。對相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，也必須加強。如近年來消費者經(jīng)常投訴的旅游產(chǎn)品問題，旅游經(jīng)營者必須痛下決心，從根本上遏制假冒偽劣商品的出現(xiàn)，規(guī)范旅游市場，打造自身的產(chǎn)品形象。

（三）開發(fā)新產(chǎn)品，推出特色產(chǎn)品

隨著旅游產(chǎn)品的日益成熟，大量的競爭者也爭相涌入，更好的替代產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)，這種產(chǎn)品最終會成為過時產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期。一個明智的旅游經(jīng)營者在維持現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品的同時，必然會開發(fā)新的產(chǎn)品。并推出特色產(chǎn)品，這樣才會達(dá)到出奇制勝的效果。如近幾年，伴隨黨的十六大及黨員先進(jìn)性教育活動的開展，“紅色旅游”異常火爆。由于青藏鐵路的開通，全國各地也迅速組建了赴西藏旅游的專列，這也成為今年旅游業(yè)最亮麗的一道風(fēng)景。

（四）關(guān)注個性化需求，開展定制營銷

在傳統(tǒng)的大眾旅游時期，旅游者的需求表現(xiàn)為“我要參加旅游”，即愿意參加任何大規(guī)模旅游團隊，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、同一化的旅游活動。而新時期的旅游者需要的是“參與體驗滿足我個性需要的旅游經(jīng)歷”。他們從被動的服從者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游服務(wù)，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產(chǎn)品與服務(wù)，從而使自身的個性化需要得到最大限度的滿足。

為此，旅游企業(yè)要運用現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與目標(biāo)旅游者進(jìn)行互動式信息交流，并通過數(shù)據(jù)庫方式建立顧客個人檔案，以便在顧客生涯的全過程中，持續(xù)追蹤其需求的發(fā)展變化，為其提供終身化的定制服務(wù)。

（五）借助景區(qū)文化，積極開拓副產(chǎn)品市場

許多旅游者都有這種體會，到了某個旅游區(qū)，總想給自己、給朋友或家人帶回一些“到此一游”的紀(jì)念工藝品。雖然旅游區(qū)也有眾多的紀(jì)念品，導(dǎo)游也千方百計地領(lǐng)游客去購物，但由于長期以來，旅游紀(jì)念品在國內(nèi)的銷售仍停留在較為原始的階段，基本上談不上營與銷，因此與日益火暴成熟的旅游市場相比，作為旅游副產(chǎn)品的旅游工藝品營銷如同三歲孩童在純真中透出濃重的無知，總體呈現(xiàn)小地域、無品牌、產(chǎn)品雷同、營銷手段單一的態(tài)勢。湖南的湘繡企業(yè)從80年代的輝煌走到今天紛紛倒閉的境況、中國工藝精品瓷器反被西方生產(chǎn)的瓷器打敗就是兩個慘痛的教訓(xùn)。

旅游者決不會從旅游地購買一個在家門口隨意可購買的產(chǎn)品帶回家，因此，旅游工藝品要進(jìn)行差異化營銷策略，產(chǎn)品要有新意，有特色，體現(xiàn)本地的風(fēng)土人情和當(dāng)?shù)氐奈幕?。?dāng)然，在工藝品的營銷中，經(jīng)營者必須保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，決不能以粗制濫造來蒙騙游客，損壞自身的產(chǎn)品形象。

值得注意的是，旅游業(yè)的營銷不能只以市場需求為最佳導(dǎo)向，在旅游供給方面，應(yīng)充分考慮社會資源，以社會資源及社會發(fā)展為導(dǎo)向（如生態(tài)游、民俗游等），這樣我國西部的旅游業(yè)才能得到持續(xù)、快速的發(fā)展。

（作者單位：南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院）