“新生活廣告”促進(jìn)品牌交流，推動(dòng)消費(fèi)行為并從客戶關(guān)系提升中獲益

【本刊訊】2007年2月14日——普華永道最近發(fā)表了《如何在以客戶為中心的世界中利用新生活廣告創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值》的研究報(bào)告。在此報(bào)告中，普華永道指出企業(yè)通過利用“新生活廣告”進(jìn)行推廣和宣傳時(shí)，能最有效地促進(jìn)其品牌交流，從而推動(dòng)客戶的購買行為，并從持續(xù)的客戶關(guān)系中獲得更大的益處。

“我們正在經(jīng)歷有史以來最根本性的媒體應(yīng)用方式轉(zhuǎn)變。”普華永道娛樂媒體咨詢業(yè)務(wù)亞太地區(qū)總裁范翎斯在接受訪問時(shí)介紹，“現(xiàn)在，無論內(nèi)容提供商、內(nèi)容分銷商、廣告商及其廣告代理機(jī)構(gòu)是否主動(dòng)參與，消費(fèi)者在任何時(shí)候都能以空前的速度及信息量進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。這種科技驅(qū)動(dòng)的社會(huì)復(fù)興為廣告業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇，以更有力的新模式發(fā)揮其核心功能。”

在《如何在以客戶為中心的世界中利用新生活廣告創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值》報(bào)告中，普華永道認(rèn)為新生活廣告作為一種廣告和信息交流，充分利用了網(wǎng)上討論區(qū)、聊天室、網(wǎng)志、用家論壇及社交網(wǎng)絡(luò)等多樣化的交流平臺，從而可以更好地了解消費(fèi)者喜好、興趣及其消費(fèi)觀點(diǎn)，讓廣告商得以持續(xù)及互動(dòng)的交流，迅速回應(yīng)消費(fèi)者的意見。

新生活廣告具有個(gè)人化、參與性及社會(huì)互動(dòng)性的特點(diǎn)，建基于企業(yè)與客戶之間的即時(shí)及動(dòng)態(tài)交流。為了充分利用新生活媒體的優(yōu)勢，廣告商必須吸引消費(fèi)者參與相關(guān)及值得的實(shí)時(shí)交流。因此，能夠明確洞悉其產(chǎn)品的定位、客戶服務(wù)的有效性及企業(yè)未來的發(fā)展策略。

普華永道認(rèn)為新生活廣告具有以下三個(gè)原則：

1.關(guān)聯(lián)性——廣告商必須理解與消費(fèi)者生活相關(guān)的重要問題，并從中建立相關(guān)策略。

2.吸引性——就相同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)結(jié)合品牌及產(chǎn)品層面的綜合媒體重新界定其吸引性。

3.信任度——企業(yè)必須具誠意及透明度回應(yīng)消費(fèi)者的需要，才能成功地建立與消費(fèi)者之間的信任。

“由于廣告商開始致力于打造具關(guān)聯(lián)性、吸引性和信任度的交流，他們必然會(huì)把相當(dāng)?shù)耐顿Y從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)移至新生活廣告當(dāng)中，但這并不表示傳統(tǒng)的電視廣告和報(bào)章發(fā)行會(huì)就此結(jié)束。反之，這代表傳統(tǒng)媒介演變成新生活廣告的出現(xiàn)及不斷進(jìn)化。”范翎斯先生表示。“市場要求企業(yè)更具動(dòng)力，因此廣告商、內(nèi)容供應(yīng)商以及發(fā)行商必須充分利用、評估及釋放消費(fèi)社群的力量，才能從不斷進(jìn)化的客戶關(guān)系中創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。”

新生活廣告模式要求企業(yè)采取新的媒體策略，及組織結(jié)構(gòu)的重大改變，使企業(yè)正視當(dāng)前綜合媒體環(huán)境的需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意：

聆聽市場的需要——處于廣告價(jià)值鏈中的企業(yè)不能將其受眾簡單視為消費(fèi)社群，甚或是人口統(tǒng)計(jì)資料的檔案，而應(yīng)當(dāng)將其受眾視為個(gè)別不同的客戶。

改變和回應(yīng)——為發(fā)揮新生活廣告的最大潛力并從中創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，企業(yè)必須容許業(yè)務(wù)維持開放及實(shí)時(shí)的靈活性，能夠承擔(dān)預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)亦必須就其參與的范圍組織持續(xù)的交流。

投入及影響評估——在綜合媒體的時(shí)代中，具有前瞻思維的企業(yè)，連同其廣告效果評估合作伙伴和廣告代理機(jī)構(gòu)，正擁有獨(dú)特的機(jī)會(huì)，建立新的廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)、提高廣告支出的合理性，并帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)增加對技術(shù)和流程的投資，以提升廣告效果。

此研究報(bào)告探討了消費(fèi)市場對媒體應(yīng)用的重大轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者行為及社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變對品牌推廣和傳統(tǒng)廣告方法的巨大影響。現(xiàn)在，消費(fèi)者受眾能夠直接與企業(yè)交流及討論。借助于全球性討論的力量，消費(fèi)者能夠公開地影響企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者可以略過、忽視和逃避任何他們不愿接收的訊息。這種新的消費(fèi)者權(quán)力將對依賴廣告支持的制作及媒體發(fā)布渠道產(chǎn)生巨大的影響。