延邊朝鮮族歌舞品牌視覺形象策劃及應(yīng)用研究

［摘 要］本文從延邊朝鮮族歌舞現(xiàn)狀入手，提出目前延邊朝鮮族歌舞與品牌形成的距離，指出打造延邊朝鮮族歌舞品牌視覺形象識別系統(tǒng)的重要意義，并針對它的視覺形象識別系統(tǒng)的開發(fā)利用提出幾點可行性建議，具有實際意義。

［關(guān)鍵詞］歌舞品牌 視覺形象策劃 VI設(shè)計

［中圖分類號］J6 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009－5489(2007)08－110－03

一、延邊朝鮮族歌舞走品牌之路是必然的選擇

延邊朝鮮族自治州，是中國朝鮮族主要聚集地，民族文化資源豐富，尤其是朝鮮族歌舞，早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，為延邊嬴得“歌舞之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。

1、延邊朝鮮族歌舞有著廣泛深厚的基礎(chǔ)底蘊(yùn)

在延邊朝鮮族自治州，無論男女老幼，聞樂起舞，興致放歌早已不是什么新鮮事。朝鮮族能歌善舞，名不虛傳。延邊州汪清縣百草溝鎮(zhèn)“象帽舞”已被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，汪清縣百草溝鎮(zhèn)被延邊州文化局命名為“象帽舞之鄉(xiāng)”。琿春市密江鄉(xiāng)是遠(yuǎn)近聞名的“洞簫之鄉(xiāng)”，影響不斷擴(kuò)大。前不久延邊歌舞團(tuán)“扇子舞”被評為吉林省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，正在準(zhǔn)備申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

象百草溝和密江一樣的以朝鮮族文化而聞名全國的文化鄉(xiāng)鎮(zhèn)在延邊有14個之多，延邊被評為全國文化模范州。在這里，打造本地區(qū)民族歌舞品牌有著深厚的基礎(chǔ)條件。

2、延邊朝鮮族歌舞擁有豐厚的成果積累

延邊州的專業(yè)文化演出團(tuán)體在國內(nèi)外也享有盛譽(yù)。常期以來他們創(chuàng)作出了大量的朝鮮族文化藝術(shù)精品。以延邊歌舞團(tuán)為例，它是我國唯一繼承、發(fā)展、研究中國朝鮮族文化藝術(shù)的地區(qū)級歌舞藝術(shù)表演團(tuán)體，也是中國朝鮮族歌舞藝術(shù)精品的生產(chǎn)基地和培養(yǎng)朝鮮族藝術(shù)人才的搖籃。先后有近百部作品榮獲國家級獎項。20世紀(jì)50年代，交聲曲《長白之歌》、歌曲《閨女之歌》均獲國際銀獎。“文革”中一曲《延邊人民熱愛毛主席》唱響全中國。其后，大型舞劇《春香傳》參加第十一屆亞運(yùn)會藝術(shù)節(jié)，飲譽(yù)京華；大型民族舞蹈詩《長白情》榮獲文化部第八屆文華新劇目大獎、中宣部《五個一工程獎》、第六屆中國藝術(shù)節(jié)大獎；大型朝鮮民族歌舞《歡騰的長白山》在第二屆全國少數(shù)民族文藝匯演中榮獲創(chuàng)作金獎、表演金獎、舞美金獎和組織獎等18個單項獎。2006年9月在北京舉行的“第三屆全國少數(shù)民族文藝匯演”中大型音樂舞蹈詩《千年阿里郎》榮獲劇目大獎和4個優(yōu)秀節(jié)目獎。

今年伊始，延邊州人民政府實行《2007延邊中國朝鮮民俗文化旅游博覽會總體方案》，其中朝鮮族民族歌舞表演活動占1/3以上。包括民俗舞巡街表演、廣場舞表演、大眾舞表演、曲藝節(jié)、舞蹈節(jié)、洞簫節(jié)等活動。2007年5月1日，延邊歌舞團(tuán)《千年阿里郎》正式上市。并與州內(nèi)多家旅游社簽約合作。這些，對于弘揚(yáng)和發(fā)展朝鮮族民俗文化，提升市民素質(zhì)和城市品位，擴(kuò)大城市知名度是個很好的舉措，也為打造延邊朝鮮族民族歌舞品牌營造了一個良好氛圍和鋪墊。

3、延邊朝鮮族歌舞與品牌形成的距離

產(chǎn)品有名了，出名了，并不代表就此成為了品牌。真正的品牌，它包括品牌的打造、品牌的維護(hù)提升、品牌資產(chǎn)的管理開發(fā)等一系列的整體規(guī)劃和運(yùn)作。

民族歌舞，從演出劇目到文化產(chǎn)品到成為品牌，這是一個不斷轉(zhuǎn)變觀念，面向市場，走向市場，參與市場的動態(tài)過程。是對外形象長時間保持一致性傳播昭顯形象的過程，是消費者經(jīng)過一定時間的認(rèn)知、感覺、體驗后產(chǎn)生的認(rèn)同、信賴、好評等正面的認(rèn)知過程。是需要悉心呵護(hù)、用心經(jīng)營的過程。也是不斷開發(fā)文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的過程。

由此看來，目前延邊朝鮮族歌舞當(dāng)其以文化產(chǎn)品的形式投入市場時，距離品牌的形成還有一定距離，還有一些欠缺和不足。據(jù)調(diào)查，目前在延邊還沒有一家文化開發(fā)公司，全方位對延邊朝鮮族歌舞進(jìn)行品牌策劃和包裝。從政府的角度看，對延邊朝鮮族歌舞品牌的打造，還缺少清晰而明確的品牌意識，整體策劃和長遠(yuǎn)布局，對品牌的認(rèn)識還須提升。實際操作上，還缺少統(tǒng)一的規(guī)范化的，昭顯其出色的演出，極富象征性、標(biāo)志性的視覺形象符號。

更談不上什么商標(biāo)注冊，以及應(yīng)用視覺形象識別系統(tǒng)，由品牌延伸而形成的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生。

二、打造延邊朝鮮族歌舞品牌視覺形象識別系統(tǒng)的重要性

“品牌”一詞是現(xiàn)代社會各界廣泛認(rèn)可的一個新名詞、高頻詞。品是指物品、商品的等級、種類；牌則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱(它的法定名稱為商標(biāo))。

打造民族歌舞品牌，則是把單純的演出表演服務(wù)，轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，通過視覺形象識別系統(tǒng)(VIS)，擴(kuò)大市場，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

視覺形象識別系統(tǒng)(VIS)，它的概念源自于企業(yè)識別(Corporate Identity)中的視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System，簡稱VIS)，它包括基本要素與應(yīng)用拓展兩個部分。基本要素指其名稱、標(biāo)志、專用字體、專用色彩、輔助色彩、吉祥象征物等；應(yīng)用拓展指將基本形象要素廣泛地實施于產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)、展示空間、交通工具、辦公用品、員工服飾、廣告宣傳等方面。

視覺形象識別系統(tǒng)對于品牌構(gòu)建具有非常重要的戰(zhàn)略意義，是品牌形象的體現(xiàn)，是一種無形的品牌資產(chǎn)，其版權(quán)、所有權(quán)、使用權(quán)是品牌資產(chǎn)的一部分。認(rèn)真經(jīng)營、設(shè)計應(yīng)用視覺形象識別系統(tǒng)各要素，就是積累其品牌資產(chǎn)，獲得更大的知名度、美譽(yù)度，吸引觀眾，贏得市場的重要途徑。

將視覺形象識別系統(tǒng)(VIS)明確而系統(tǒng)的引入歌舞這種非物質(zhì)性文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建中，具有十分重要的現(xiàn)實價值和長遠(yuǎn)意義。

1、從國際歌舞演出市場上看VIS的作用

《大河之舞》是一部眾所周知的愛爾蘭踢踏舞作品，它以全新動人的百老匯音樂劇形式，將愛爾蘭重建家園的血淚史呈現(xiàn)于舞臺。9年的時間里，在四大洲18個國家演出了2630場，前后一共有1500多萬觀眾現(xiàn)場觀看了演出，通過電視欣賞的觀眾更是超過了12億人。票房收入突破了5億美元。

愛爾蘭這部《大河之舞》就有著自己的獨特的品牌標(biāo)志，它是由愛爾蘭《大河之舞》的英文logo(圖1)和舞蹈團(tuán)flying squad(飛翔的團(tuán)隊)及一個帶著翅膀的舞蹈鞋構(gòu)成(見圖2)。

愛爾蘭《大河之舞》傳統(tǒng)民族踢踏舞每分鐘腳尖敲地達(dá)300下之多，如同昆蟲展翅的速度，帶著翅膀飛翔的舞鞋這一標(biāo)志形象昭顯了其出色的演出，極富象征性。從舞蹈演出節(jié)目到走入市場轉(zhuǎn)身為舞蹈產(chǎn)品，文化品牌，其視覺形象識別系統(tǒng)不僅僅是一個標(biāo)志性符號，更是一個蘊(yùn)涵巨大商機(jī)的無形資產(chǎn)。需要系統(tǒng)的應(yīng)用，管理及維護(hù)。2003年10月《大河之舞》來京演出，所有演出票被搶購一空。據(jù)報道，中演公司在與《大河之舞》簽訂完來華演出協(xié)議的第三天，就收到了來自愛爾蘭方面的四大箱神秘東西，打開一看，原來是印有《大河之舞》LOGO的標(biāo)準(zhǔn)稿紙、稿紙夾、信封、節(jié)目冊等。愛爾蘭方面解釋說，所有在中國宣傳的記者都要用她們郵寄過來的統(tǒng)一的稿紙，稿件夾等物品，并強(qiáng)調(diào)說“全世界任何一個地方承辦《大河之舞》演出，都要遵循這一規(guī)定。”。

可見愛爾蘭演出經(jīng)營公司對《大河之舞》的視覺形象識別系統(tǒng)相當(dāng)重視，他們將演出名稱、標(biāo)志、專用字體、專用色彩等進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和應(yīng)用管理，包括音像產(chǎn)品、包裝及銷售環(huán)節(jié)、展示空間、交通工具、辦公用品、員工服飾、廣告宣傳等方面。規(guī)范化系統(tǒng)化的應(yīng)用了視覺形象識別系統(tǒng)，并對其進(jìn)行嚴(yán)格的應(yīng)用管理，這種重視已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度，保證了其鮮明、統(tǒng)一富有標(biāo)識性，獨有的視覺形象識別系統(tǒng)。《大河之舞》從logo的T恤、紀(jì)念品，演出海報、穿著《大河之舞》舞蹈鞋的小布偶，到印有其標(biāo)志的杯子、鑰匙鏈，由品牌延伸而形成的產(chǎn)業(yè)鏈帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)悉，到1995年2月，印有《大河之舞》標(biāo)志的產(chǎn)品全球銷售額達(dá)到1800萬美元。

世界四大經(jīng)典音樂劇《貓》劇，除靠戲票掙錢，它的商標(biāo)形象(見圖3)，也出現(xiàn)在劇目紀(jì)念品上，出現(xiàn)在咖啡杯，音樂盒，賀卡，籃球帽，圣誕飾物上。“記者在劇院采訪時，發(fā)現(xiàn)了一只紙杯被劇院拒用，原因是它的色調(diào)違反了《貓》劇一貫的包裝風(fēng)格，所以這種紙杯只能被舍棄。”這種對視覺形象識別系統(tǒng)的高度重視和嚴(yán)格執(zhí)行，保證其品牌形象的鮮明、獨特和持久。1997年末，《貓》拍攝的錄像帶，至今仍在熱賣。帶有《貓》劇標(biāo)志的體恤衫要賣到60元，精美的節(jié)目說明要二、三十元，CD、VCD要一兩百元。由鮮明的視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用，延展、引申了相關(guān)其他產(chǎn)業(yè)，形成了新的產(chǎn)業(yè)鏈，從而也使其獲得了更大的社會知名度和豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。

2、進(jìn)行歌舞文化產(chǎn)品保護(hù)離不開視覺形象識別系統(tǒng)(VIS)

大型原生態(tài)歌舞《云南印象》取得轟動性效應(yīng)后，2003年隨著《云南映象》的持續(xù)升溫，引起了一些商家對這個品牌的垂涎。短短兩年時間，各類打著楊麗萍、“云南映象”旗號的商業(yè)行動如雨后春筍涌現(xiàn)出來：網(wǎng)站搶注“云南映象”、“楊麗萍”域名；借“云南映象”、“楊麗萍”旗號招商引資，促銷食品、音像制品及工藝品的情況更是屢見不鮮。

針對這種情況，2005年《云南映象》在有關(guān)部門的指導(dǎo)下，采取一系列行動保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)，如，申請注冊“云南映象”(演出制作類)商標(biāo)權(quán)，以及按規(guī)定的視覺識別系統(tǒng)對中英文字體、主色、輔助色進(jìn)行了規(guī)范和統(tǒng)一等措施。從而使《云南映象》從一個舞蹈作品轉(zhuǎn)向舞蹈產(chǎn)品，將一個口碑式的品牌落實到法定的形態(tài)，產(chǎn)生了更廣大的擴(kuò)展空間。

《云南映象》這部打響全國，走進(jìn)國際市場的中國民族歌舞劇作，它的商業(yè)化、產(chǎn)品化的探索之路值得我們借鑒思考。歌舞是一種非物質(zhì)性的文化產(chǎn)品，對它的感知體驗首先來源于對它的印象。富有藝術(shù)性，昭顯其風(fēng)格特色的統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與應(yīng)用，一方面以其設(shè)計風(fēng)格的藝術(shù)性引起受眾好奇關(guān)注，產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而主動去欣賞感受。另一方面對其視覺形象識別系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)用及推廣，也是一個突破口和使其得以更廣泛傳播的保障。

3、打造延邊朝鮮族歌舞品牌，具有重要和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

長期以來，由于計劃經(jīng)濟(jì)體制等原因，人們主要突出文化的精神價值，而忽略了其經(jīng)濟(jì)價值，隨著觀念地轉(zhuǎn)變?nèi)藗円呀?jīng)意識到文化產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)潛力和市場，“文化經(jīng)濟(jì)”、“精神經(jīng)濟(jì)”等觀點逐漸被大家所認(rèn)可。今年3月召開的全國政協(xié)十屆五次會議上，委員們明確提出要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，不僅要注重民族文化的社會教育和意識形態(tài)功能的屬性，還要注意到民族文化的品牌效應(yīng)和商業(yè)屬性。各地區(qū)各民族要抓住良好契機(jī)，大力發(fā)展本地區(qū)特有的民族文化，把民族文化資本當(dāng)成文化資本，變傳統(tǒng)優(yōu)勢為現(xiàn)代優(yōu)勢，打造過硬的民族品牌，形成有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)。在這樣一個大的形式趨勢下，提出打造延邊朝鮮族歌舞品牌，是非常必要和及時的。這項舉措，不僅可以更廣泛的傳播延邊朝鮮族文化、提升延邊朝鮮族自治州的對外形象，還可以保證文化經(jīng)濟(jì)市場的開發(fā)利用，具有重要和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

三、打造延邊朝鮮族歌舞品牌視覺形象識別系統(tǒng)的應(yīng)用措施

1、打造朝鮮族民族歌舞品牌劇目的視覺形象識別系統(tǒng)

延邊有優(yōu)秀的藝術(shù)生產(chǎn)團(tuán)體，有上百部民族藝術(shù)文化精品、優(yōu)秀劇目，如何將其打造成品牌劇目，如何打響它，真正的贏得市場，嬴得觀眾，需要有專業(yè)的銷售服務(wù)中介，對其進(jìn)行專業(yè)的整體策劃、包裝、推廣。象《云南映象》那樣，從一開始就清晰地把它作為文化產(chǎn)品來打造。通過文化有限公司整體策劃，“探明目標(biāo)受眾——確定促銷目的——設(shè)計促銷信息——選擇促銷方式——制定促銷計劃——編制促銷預(yù)算——實施促銷方案——評價促銷效果”等幾大步驟，有計劃的逐步的推動。同時，需要建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范化的視覺形象識別系統(tǒng)，對其視覺形象識別系統(tǒng)進(jìn)行開發(fā)、應(yīng)用、推廣。

2、注重舞蹈產(chǎn)品商標(biāo)的注冊申請及保護(hù)

注冊商標(biāo)，為今后的演出市場提供法律保障。在這方面，四川省峨邊彝族自治縣在文化產(chǎn)品品牌的保護(hù)方面做了積極的探索，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。甘嫫阿妞作為彝族人民心中的美神，她的故事和傳說在云貴川彝區(qū)廣為流傳。據(jù)此，峨邊抓住優(yōu)勢邁出了將甘嫫阿妞的文化品牌推向市場的步伐。該縣已與中央民族大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)編甘嫫阿妞歌舞劇，把故事搬上舞臺。目前該縣已全部注冊了甘嫫阿妞在文化品牌方面的所有商標(biāo)，并攜手中央民族大學(xué)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)合作共同開發(fā)甘嫫阿妞歌舞劇的市場，實現(xiàn)了特色文化資源向文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢品牌的轉(zhuǎn)變。

3、將鮮明的視覺形象識別系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展，引申相關(guān)其他產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈。如，民族演藝事業(yè)向旅游產(chǎn)品過渡，開發(fā)印有延邊朝鮮族民族歌舞形式的紀(jì)念品、畫冊、服裝飾品，裝飾物等，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)價值和良好的社會效益。

4、營建一個良好的全方位的傳播渠道。

強(qiáng)大的傳播渠道對于文化產(chǎn)品迅速而廣泛的被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。充分利用一切傳播渠道，使大眾及時主動地獲得相應(yīng)的演出信息。利用大眾日常生活中隨處可見、觸手可及的媒體宣傳。比如，城市路桿、招貼、燈箱等設(shè)置，注重車體流動廣告，車站、大型商場的數(shù)字媒體廣告，同各大旅行社合作，以及各大印刷傳播媒介，廣播電視等電子傳播媒介等一切社會宣傳資源，以保準(zhǔn)一致的節(jié)目標(biāo)志、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝等統(tǒng)一的形象，較強(qiáng)的視覺沖擊力，積累品牌形象，建立品牌聯(lián)想，擔(dān)負(fù)起標(biāo)識和品牌的雙重作用。

5、打造富有延邊特色的朝鮮族民族歌舞品牌

增強(qiáng)創(chuàng)新意識，打造延邊朝鮮族民族歌舞的新“賣點”。廣西桂林以大型山水實景演出為賣點推出全新概念的《印象·劉三姐》，以藝術(shù)性、民族性、震撼性、規(guī)模性為一體樹立品牌，使演出主體價值引領(lǐng)出最大的附加值，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；杭州《宋城千古城情》以室內(nèi)立體全景式大型歌舞為賣點，作為宋城景區(qū)的配套項目，實行門票和景區(qū)門票“捆綁式”銷售，年創(chuàng)收達(dá)182億元，成為杭州標(biāo)志性演出。《云南映象》更是以“原生態(tài)”為賣點，啟用本土農(nóng)民為演員，將最原生和最現(xiàn)代的最人性和最神圣的原創(chuàng)鄉(xiāng)土經(jīng)典和新型舞臺藝術(shù)經(jīng)典整合重構(gòu)，具有強(qiáng)烈的震撼力和感染力，取得了巨大的成功。

延邊朝鮮族民族歌舞如前所述有著自身的獨特優(yōu)勢，它的藝術(shù)成就和民族特色已為社會所公認(rèn)。怎樣用創(chuàng)新意識包裝民族藝術(shù)特色，推出符合實情富有延邊特色的歌物品牌的新“賣點”，對它的視覺形象策劃、視覺形象識別系統(tǒng)的開發(fā)利用，不失為一個突破口，值得我們深思和探索。

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