“品牌學(xué)校”四題

當(dāng)前，教育改革的重心開(kāi)始逐漸向?qū)W校轉(zhuǎn)移。校本管理、校本培訓(xùn)、學(xué)習(xí)型學(xué)校等新的學(xué)校變革理念相繼涌現(xiàn)出來(lái)。在這一背景之下，許多具有前瞻意識(shí)的校長(zhǎng)開(kāi)始關(guān)注學(xué)校形象設(shè)計(jì)問(wèn)題，提出了創(chuàng)建“品牌學(xué)校”的新課題。“品牌”首先是一個(gè)商業(yè)運(yùn)作策略。在學(xué)校發(fā)展中引入品牌理念，標(biāo)志著對(duì)學(xué)校發(fā)展的思考與策劃開(kāi)始超越具體事務(wù)層次，逐漸深入到學(xué)校整體形象和文化氣質(zhì)構(gòu)筑層面，這是學(xué)校發(fā)展過(guò)程中的一次重要躍遷。但是，許多學(xué)校在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，由于過(guò)多地移植了商業(yè)運(yùn)作策略，忽略了學(xué)校作為一種教育機(jī)構(gòu)的獨(dú)特性以及由這種獨(dú)特性所決定的品牌的特殊內(nèi)涵，使得許多品牌學(xué)校的所謂品牌無(wú)法真實(shí)反映學(xué)校的文化個(gè)性，甚至與學(xué)校傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)格格不入，成為游離于學(xué)校生活之外的“標(biāo)簽”。更為嚴(yán)重的是，許多學(xué)校錯(cuò)誤地理解了品牌之于學(xué)校發(fā)展的意義，盲目地進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和品牌包裝，導(dǎo)致品牌滿天飛，而學(xué)校發(fā)展卻未見(jiàn)起色。凡此種種，均表明我們對(duì)品牌的理解出現(xiàn)了歧誤。因此，辨析概念、清理思路就愈顯迫切。

一、“品牌”≠“特長(zhǎng)”

將品牌學(xué)校創(chuàng)建等同于學(xué)校優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和包裝，這是創(chuàng)建品牌學(xué)校過(guò)程中一種較為普遍的誤區(qū)。這種誤區(qū)通常有兩種表現(xiàn)形式：一是學(xué)校根據(jù)國(guó)家相關(guān)教育政策“隨勢(shì)而動(dòng)”，以此作為“品牌學(xué)校”創(chuàng)建的突破口。例如，國(guó)家要求加強(qiáng)計(jì)算機(jī)或外語(yǔ)教學(xué)，家長(zhǎng)和學(xué)生就會(huì)以此作為取得競(jìng)爭(zhēng)資本的依托，于是就涌現(xiàn)出一批以計(jì)算機(jī)和外語(yǔ)教學(xué)為強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的學(xué)校。二是學(xué)校以整體教育體系中的某一方面作為自己的突破口來(lái)形成品牌。例如，有乒乓球特長(zhǎng)學(xué)校、德育特色學(xué)校、愛(ài)國(guó)主義教育先進(jìn)學(xué)校、奧賽專長(zhǎng)學(xué)校等等。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，突出個(gè)別優(yōu)勢(shì)，謀求突破點(diǎn)，對(duì)于學(xué)校發(fā)展而言未嘗不是一種可行的策略。但是，這種局部的突破離真正的品牌還有相當(dāng)大的距離。對(duì)于學(xué)校而言，品牌并不是某一個(gè)具體的亮點(diǎn)，也不是幾個(gè)亮點(diǎn)的簡(jiǎn)單集合。品牌是學(xué)校辦學(xué)理念、組織形態(tài)、規(guī)章制度以及教職員工精神風(fēng)貌和實(shí)踐形態(tài)的一種會(huì)聚與濃縮，是對(duì)學(xué)校精神基質(zhì)、整體狀態(tài)的一種“全息”式反映。品牌學(xué)校并不排斥亮點(diǎn)的呈現(xiàn)，很多品牌學(xué)校也可能有自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特長(zhǎng)領(lǐng)域，但是在品牌學(xué)校中，這些優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特長(zhǎng)領(lǐng)域并不是“散點(diǎn)式”呈現(xiàn)的，而是統(tǒng)一于品牌這樣一個(gè)精神內(nèi)核中。它們構(gòu)成了對(duì)學(xué)校品牌的多角度、多層面、多樣化呈現(xiàn)。倘若離開(kāi)了這種整體式的思維方式，僅僅在幾個(gè)點(diǎn)上做文章，是不可能構(gòu)筑出有深度、有品位、有持久生命力的品牌學(xué)校的。

二、“品牌”≠“標(biāo)簽”

當(dāng)前，很多學(xué)校傾向于借鑒商業(yè)運(yùn)作邏輯，求助于一些專職的設(shè)計(jì)公司來(lái)進(jìn)行品牌的包裝設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)一般包括四類(lèi)：1.學(xué)校的校徽。由設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的校徽一般比較精致美觀，且具有一定的文化內(nèi)涵。2.校園的標(biāo)志性景物。一般表現(xiàn)為雕塑、噴泉、草坪等等，這些景物往往以其獨(dú)特的造型引起人們的關(guān)注。3.學(xué)校的校訓(xùn)、標(biāo)語(yǔ)等。一般是名人名言或?qū)φ坦ふ母裱裕瑑?nèi)容往往具有激勵(lì)作用。4.校名。一些新建校在校名的確定上往往煞費(fèi)苦心。經(jīng)過(guò)刻意策劃的校名往往比較獨(dú)特，容易叫響。這些精心設(shè)計(jì)，意圖非常明顯，就是給學(xué)校貼上標(biāo)簽，樹(shù)立良好的形象。但是問(wèn)題恰恰在于，品牌并不等同于標(biāo)簽。學(xué)校的表層文化可以設(shè)計(jì)，也可以采用貼標(biāo)簽的方式來(lái)包裝，但是處于文化最深層次的人的價(jià)值觀、思維方式，以及作為文化最核心表達(dá)方式的人的日常實(shí)踐是不可能通過(guò)這種外部的包裝設(shè)計(jì)獲得根本改變的。因此，從外部進(jìn)行的包裝，往往很難與學(xué)校真正的精神特質(zhì)完全吻合。這樣包裝出來(lái)的品牌極易流于虛空。應(yīng)該承認(rèn)，無(wú)論是對(duì)于商業(yè)運(yùn)作還是學(xué)校發(fā)展，品牌一旦形成，就會(huì)發(fā)揮一種“標(biāo)簽”效應(yīng)。但是，決不能因此就把標(biāo)簽等同于品牌本身。如果把品牌的基底抽空，寄希望于通過(guò)標(biāo)簽來(lái)吸引眼球，獲取符號(hào)資本，這實(shí)際上是與品牌學(xué)校創(chuàng)建背道而馳的。

三、“品牌”是一種文化個(gè)性

品牌之為品牌，首先在于其獨(dú)特性。無(wú)論是商業(yè)品牌還是學(xué)校品牌，倘若缺乏個(gè)性，就會(huì)在眾多的同類(lèi)群體中失去競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌創(chuàng)建實(shí)際上是一種生存和發(fā)展“戰(zhàn)略”。但是，如前所述，品牌并不單純是學(xué)校個(gè)別亮點(diǎn)的集中展示，而是學(xué)校整體風(fēng)貌的一種“全息”式反映。因此，品牌學(xué)校的創(chuàng)建，是建立在對(duì)于學(xué)校文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)發(fā)展境遇的清晰認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)之上的。品牌可能以符號(hào)化的形式表現(xiàn)出來(lái)，但符號(hào)背后起支撐作用的是學(xué)校全部的文化歷史積淀。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌學(xué)校之品牌，其實(shí)也就是學(xué)校在當(dāng)前時(shí)代背景下所展現(xiàn)出的一種文化個(gè)性。文化既具彌散性，亦具滲透性。因此，學(xué)校的文化個(gè)性不僅以諸如校訓(xùn)、標(biāo)語(yǔ)、建筑等外顯的方式呈現(xiàn)出來(lái)，而且也以師生的行為方式、精神面貌、價(jià)值追求、思維品質(zhì)等內(nèi)隱的方式表現(xiàn)出來(lái)。由此不難看出，品牌學(xué)校的創(chuàng)建不應(yīng)是外塑的，而應(yīng)是內(nèi)生的。其創(chuàng)建必須建立在對(duì)以下幾個(gè)要素的理性把握基礎(chǔ)上：1.學(xué)校的文化傳統(tǒng)。對(duì)于很多歷史名校來(lái)說(shuō)，這是學(xué)校最珍貴的發(fā)展資源。學(xué)校的品牌創(chuàng)建如果能夠合理地承接歷史，必然能夠使深厚的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為學(xué)校發(fā)展的“營(yíng)養(yǎng)基”。2.學(xué)校的當(dāng)前境遇。通常包括學(xué)校現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)；學(xué)校在同類(lèi)學(xué)校中所處的位置；學(xué)校后續(xù)發(fā)展的瓶頸；學(xué)校發(fā)展可資利用的社區(qū)資源；學(xué)校師生的精神狀態(tài)和對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感等等。3.預(yù)期品牌與學(xué)校歷史、現(xiàn)實(shí)的契合度。對(duì)于新建校而言，需要考慮的是如何在較短時(shí)間內(nèi)生成學(xué)校的文化特性，并使這一特性內(nèi)化和滲透到學(xué)校的日常生活中，使學(xué)校呈現(xiàn)出一種相對(duì)成熟的“型”態(tài)。而對(duì)于有較長(zhǎng)歷史的學(xué)校而言，則需要考慮如何從學(xué)校的歷史積淀中合理地生發(fā)出適合自己的品牌。這一診斷尤為重要，倘若品牌的設(shè)計(jì)與策劃游離于學(xué)校文化之外，就有可能出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，最終使品牌成為學(xué)校發(fā)展的負(fù)擔(dān)。這是尊奉“文化包裝”路線的學(xué)校值得反思和借鑒的。

四、“品牌”亦需自我更新

品牌是一個(gè)具有結(jié)構(gòu)性特征的、相對(duì)穩(wěn)定的“型”，是學(xué)校發(fā)展達(dá)到相對(duì)成熟狀態(tài)的一種個(gè)性化表達(dá)。但是，品牌并不是學(xué)校發(fā)展的最終結(jié)果。在學(xué)校創(chuàng)建品牌學(xué)校過(guò)程中，通常容易出現(xiàn)的誤區(qū)是將品牌凝固化、定格化。而品牌一旦凝固、定格，就有可能成為阻礙變通的消極力量。因此，品牌自身也面臨一個(gè)不斷吐故納新、自我豐富提升的任務(wù)。品牌的構(gòu)筑與學(xué)校文化之間是一種互動(dòng)生成、雙向建構(gòu)的關(guān)系。一方面，品牌是從學(xué)校的文化根基中生發(fā)出來(lái)的，是對(duì)學(xué)校文化精神的概括與提煉，它是一種具象的表達(dá)方式，但在這種具象背后，卻蘊(yùn)含著學(xué)校文化的全部的豐富性和復(fù)雜性。通過(guò)這種具象表達(dá)，學(xué)校文化變得清晰明快，易于辨識(shí)。因此，對(duì)于全校師生而言，品牌具有一種強(qiáng)大的凝聚力和感召力。或者說(shuō)，學(xué)校的品牌一旦形成，有可能對(duì)師生言行產(chǎn)生一種“形塑作用”。另一方面，任何學(xué)校都不可能遠(yuǎn)離時(shí)代和社會(huì)現(xiàn)實(shí)而孤立生存。學(xué)校文化是時(shí)代精神和社會(huì)變遷最敏感的反應(yīng)器。因此，學(xué)校文化常常表現(xiàn)為一種流動(dòng)態(tài)，其穩(wěn)定性是相對(duì)的。當(dāng)新的質(zhì)素不斷滲入學(xué)校文化，就會(huì)使學(xué)校文化原有的生態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。當(dāng)新質(zhì)積累到一定的程度，有可能與學(xué)校原有的品牌產(chǎn)生沖突。在這種情況下，品牌就有可能演變?yōu)橐环N保守力量，阻礙新質(zhì)的成長(zhǎng)。這表明，品牌并不是學(xué)校發(fā)展的最終狀態(tài)。對(duì)于一些已經(jīng)形成的品牌學(xué)校而言，如何讓品牌保持一定的彈性和張力，使其不致在封閉中走向保守，這是完成品牌學(xué)校建設(shè)之后浮現(xiàn)出的新的課題，我們不妨稱之為品牌管理或品牌更新問(wèn)題。

（作者單位：華東師范大學(xué)）