旺季營銷 中小酒企爭鋒有絕招

據權威統計，在旺季營銷中，只有20％的產品能夠比往年有所增長，并鞏固企業的市場地位，并顯示靠一個老產品、老面孔包打天下的時代已不復存在，產品生命周期愈來愈短了，“各領風騷一兩年”已經十分奢侈了。

因此，作為弱勢的中小酒企應如何利用企業十分有限的物力、財力，去應對這一場競爭激烈、關系企業存亡的旺季之爭呢？中小酒企的劣勢如何轉化為優勢，避實就虛靈活應對，攻擊強勢對手的七寸，“與狼共舞”？該如何積極主動地開展營銷創新，走出旺季營銷同質化的樊籬，尋找新的突破點呢？

打造獨特的差異化概念

在產品日益同質化的今天，弱勢中小酒企要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品，必須在開發產品時就立足創新，不斷推出獨具特色的新產品，尋求新的“顧客”增長點，真正做到“人無我有、人有我優、人優我特”，才會有助于建立起產品的競爭優勢，創造出撬動旺季市場的支點。

一是對產品本身屬性、概念的創新。在每年白酒旺季到來之際，市場上就會出現種類繁多的產品，以及個性化的品牌，真是撩得了眼球搶了頭彩，其中不乏是中小酒企之力作。譬如專門針對禮品酒消費市場推出的“禮品酒”，專門針對婚宴市場開發出了“婚宴酒”、“喜酒”，專為節日、喜事特制的“慶賀酒”、“生日酒”等，專為健康飲用的現代白酒、枸杞酒等；二是對產品使用、包裝方法的改進創新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等，開創酒類包裝新視窗，大大提高酒本身的吸引力，延長產品旺季生命線。而從其他行業看，金龍魚率先推出小包裝食用油，海爾針對四川等地農民的習慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機等，這些也都是根據使用方法的創新而創造出的獨特產品概念，對中小酒企頗具啟發意義。

同時，一個獨特的產品概念，還是加強同經銷商和零售終端談判進場的重要“砝碼”。

由此可見，中小酒企如果能夠創造出與眾不同的新產品概念，將是贏得旺季營銷優勢的重要法寶。

創新促銷模式帶動產品旺銷

促銷作為帶動旺季銷售的主要手段，最忌亦步亦趨東施效顰，這樣只能永遠走在對手之后。尤其是財力、物力均弱的中小酒企，只有創新促銷模式提高促銷新鮮度，才能在同質化的陷阱中成功進行突圍，獲取商機。它包括三個方面的內容：

1.促銷要別具特色。獨樹一幟，別具特色才能更好地吸引各級經銷商的眼球，才能取得渠道各環節以及消費者的青睞。

2.促銷要因地制宜。促銷是針對渠道進行產品壓貨的？還是針對消費者進行購買拉動的？分清了促銷的動機與目的，可以避免無效的促銷投入。

3.促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套是難于逆勢而起。促銷要想達到最大產出比的效果，就必須堅持策略創新、模式突破，才能脫穎而出、結出碩果。

我們知道，在農村進入農歷十月份以后結婚的特別多，但是傳統的結婚購酒主要是消費者自己到縣城買，除了購酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西，特別繁瑣。對此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務措施”，即凡購酒者均可免費配送結婚用的瓜子、糖果、香煙之類，免費送貨上門，免費贈送花炮、燈籠，結婚后剩余的可退貨，并可在結婚后結算。每桌酒席還能得到企業老總送的小紅包。由于減少了消費者大量繁瑣的事務，并可減少不必要的浪費，此舉受到了很多農村結婚者的歡迎，廈金醉一時酒貴。

冬天是火鍋店也是白酒的旺季，黃山特曲就與當地火鍋店合作開展了一系列的喝白酒贈羊肉的活動，取得了理想的效果；在酒店實行喝黃山特曲，贈春節禮品，如禮品茶葉、禮品飲料等，同樣滿足了消費者的多重需要。

因此，通過促銷模式的創新，這種異業聯合的促銷活動，中小酒企可以實現打促銷戰、價值戰的戰略目的，而不是走拼價格的血腥之路，從而能夠為廠商、產品找到一條確實可行之路。

必須注意的是，采取差異化、特色化的促銷方式，對競爭對手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用，尤其是同城，促銷務必堅持新、奇、異。

制定全新的產品價格體系

價格作為調節市場供需的主要手段，中小酒企在旺季營銷中制定產品價格體系時，必須高度重視重新審視，不能沿用幾年如一日的老價格了。在目前價格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價格高度一致的狀況下，酒類廠商所制定的價格策略，要么就是自己淪于平庸，難于脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀高處不勝寒，無人問津。

目前多數中小酒企都沿用傳統的渠道定價模式，都是按照廠家“自我”的意愿來設計渠道中間環節的利益分配，這是嚴重的計劃經濟手段，大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨特性，其結果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性，其主推性也就大大降低。就時下酒類廠商而言，在價格體系的制定上趨于同化，有特色的很少，難有競爭力。

因此，中小酒企產品價格競爭力應要體現在兩個層面：一是能夠給批發商、零售商（終端）帶來高于競品的經濟利益。沒有這樣的前提，經銷商對經營這種產品的積極性、主動性就談不上。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。在產品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。

在制定出適合旺季營銷的新的零售價、批發價以及給予經銷商的扣率等價格體系后，整體的價值鏈理順后價格也就變得極具競爭力了，方能一炮打響。這一點在新品上市、旺季營銷尤為明顯。

中小酒企要把握好這個時機，制定一套有梯度價差、有吸引力的價格體系。需要注意的是，在旺季營銷中如要搶先機，中小酒企的產品價格優勢應體現出要比市場上相對成熟，也就是價差在高于行業的平均利潤的同時，還要高于同類競品的價差。例如，一個中等檔次的地方酒類品牌，如果給予經銷商的價差低于金六福、瀏陽河，而且零售價格還要高金六福、瀏陽河，其結果肯定是該品牌難有人經銷，消費者也鮮有人問津的。

中小酒企制定好價格后，也要關注競爭者的反應。比如同類產品的定價采用跟隨政策（即相同品質的產品比對手定價略低），那么競爭對手會不會迅速降價或者大規模開展讓利促銷，企業如何應對？當然中小酒企制定價格后也要適當的廣告、促銷配合，配套推動。

在四川，一些生產企業，自己只管生產，只注意生產成本，比如說該酒每瓶的成本是9元錢，他給經銷商的價格就是10元錢，而宣傳拓市、渠道建設、營銷運作，企業全不管。這種生產與銷售、品牌分離的OEM貼牌經營策略，看似極其簡單，收益卻不錯，至今仍是一個值得推廣的好做法，尤其是對處于上游鏈的酒廠。

尋找獨特的渠道優勢成功突圍

博不如專，專才能做強。相對于大面積撒網、四處鋪貨的傳統經銷渠道體系，顯然對那些資金有限、沒有突出技術優勢、品牌優勢、價格優勢或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產品是不宜的，因此必須對目標消費者、渠道進行精確細分，仔細研究自身產品的特點以及相關的渠道模式，進入分眾化、細分化之下的渠道，才能找到最符合目標消費者的渠道，逐步形成渠道差異化的優勢，從而可在競爭激烈、同質化嚴重的旺季營銷中成功進行突圍，獲取更大商機。

珠海是全國一個著名旅游城市，在旅游景點，酒水的競爭非常激烈，但沒有一家企業的產品能形成優勢。如何形成優勢，就必須尋找一條很好的通道，經過調研和討論，珠海一家宏發酒類總經銷商決定獨辟蹊徑，細化渠道做專一渠道，一改以往那種大眾化、到處撒網四處鋪貨的營銷方式，找到了當地一家龍頭旅游船運公司。這家公司控制了該市沿海沿江65%的游船，擁有游船100多只，其中豪華客輪20多只。該線路即做旅游線路，也做休閑娛樂之用，中外游客如織，餐飲業十分發達，一個月能消費五六十萬元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協議，將最優惠的政策給它，相當于給總經銷商的優惠條件，但條件是它只能賣本企業代理的酒水。

這樣借助這個最好的二批商，宏發實現了對該旅游銷售終端的成功控制，產品在市場上也取得了很大的優勢，而旅游船運公司也獲得了巨大利益，雙方實現了雙贏。

2002年前，皖酒王在廣東一直滯銷，旺季也是銷而不旺。后來皖酒王找到獨特差異化的渠道，就是利用與廣東武警總隊的強勢關系開展關系營銷和口碑營銷，成為總隊的指定用酒，逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門、泉州等地國土局的良好關系，成為國土局系統和附屬網絡以及全國一些城市國土局相關機構的招待用酒，快速啟動市場，擴大了銷售渠道。

提前搶市善后護市是必要舉措

必須強調的是，提前搶市、善后護市也是旺季營銷成功的必要意識、策略。早起的鳥兒有蟲吃，旺季永遠是“搶”出來的。做好了旺季提前準備，全年的銷售量就有保證，做不好可能整年銷售額都要歇菜了。尤其是對中小酒企而言，決不能與知名品牌、大型企業并步同行，否則只能永遠落伍。只有提前開跑才能跑得快些遠些。每年10月至次年4月是白酒、紅酒的旺季，中小酒企不妨把準備工作、熱身提前一兩個月，方能忙而不亂捷足先登。同時歷經近半年的旺季大戰，必將產生相關的廠商關系、客服關系、貨款結算、質量技術等一大批問題也急需妥善處理，維護正常市場秩序，樹立企業良好形象，為下年旺季營銷掃除障礙打好良好基礎，而不能以為旺季結束，就匆忙了結拍拍屁股不管了，如此只能留下后遺癥。中小酒企不妨也再把旺季適當延長半月至一個月，后期集中部分力量妥當處理一些“善后問題”。

只有想不到，沒有做不到。中小酒企當以差異化、特色之道打好旺季營銷大戰，將更能接近成功，擷取豐碩之果?！?/p>