深度分銷不是靈丹妙藥

深度分銷成就了不少中國的企業，比如娃哈哈、恒安、蒙牛等。但是深度分銷對于大部分的企業來說往往不是什么靈丹妙藥，面對越來越白熱化的市場，企業掩飾不住內心的矛盾：不深度分銷終端流失，深度分銷資源流失！

深度分銷：為誰辛苦為誰忙？

深度分銷是這幾年在快速消費品行業比較流行的渠道模式，它是成就了很多企業。也正因此深度分銷被披上神秘的面紗，成了眾多企業爭相效仿的模式，成了解決渠道頑疾的靈丹妙藥。然而，對于廣大中小企業來說，深度分銷往往是個溫柔的陷阱，它對企業有三大基礎考驗：第一方面是考驗企業的營銷基礎，對于新品牌來說由于基礎薄弱，最好別玩這個高難度的動作，深度分銷只能是個循序漸進的過程；第二方面是考驗企業的資金基礎，龐大的人員隊伍和大量的終端投入，要求企業必須有雄厚的資金實力；第三方面是考驗企業的管理基礎，如果監督、考核跟不上，效果會大打折扣，營銷隊伍可能一盤散沙。

市場營銷講究的是借力，市場上之所以存在著經銷商，就是因為經銷商并不是可有可無的，除非你是行業領先企業，否則真正成功的市場運作模式應該是廠商之間的并肩作戰。

深度分銷的三大弊端

人力資源的浪費：快速消費品行業的經銷商基本上都有一定的人員配置，因為他們代理的品牌較多。而如果企業要掌控終端就必須進行大量的人員配置，于是就會導致人員設置的重復，特別是當經銷商看到廠家人員配置多的情況下，他就會對這個品牌“撒手不管”，從而導致企業的人員負擔加重，本來可以利用的經銷商資源就浪費了。

財力浪費：由于深度分銷，終端的相關進場費等費用都是廠家掏腰包，而經銷商有網絡客情，新品牌必須利用這個客情，也就是說往往經銷商和超市采購的關系比廠家好，于是經銷商會想辦法將進場等費用抬高，做好采購的關系，從而減少他們代理的其他品牌（費用包干的品牌）的費用支出，也就是經銷商一方面不會想辦法為廠家降低費用，另一方面甚至還會故意抬高進場費用。

經銷商沒有壓力，往往會抱觀望的態度，從而增加市場運作的難度。經銷商作為產品到終端的承上啟下的環節，理應和廠家一起承擔市場壓力，一旦經銷商與廠家不一條心，不能協同作戰，無法配合廠家實現市場目標，那么，這個品牌在挑戰行業領先者的過程中將是不堪一擊的。市場營銷的游戲規則是：幾乎所有執行深度分銷的行業領先品牌都經歷過向經銷商借力的過程。

到底要“幾度”分銷？

深度分銷，由于品牌的號召力不足，掌控終端很可能是一廂情愿，廠家常?！盁X”；淺度分銷，競爭太激烈，大部分缺乏規范化管理的經銷商難堪重任，必將導致品牌的邊緣化。到底如何拿捏？

面對這個兩難的選擇，中小企業在渠道的運作過程中首先必須要有三大思維：

借力使力思維。必須充分挖掘經銷商的人力、物力、財力以及客情資源為我所用，協助和指導經銷商完成我們的任務，一個原則就是經銷商有的資源我們不能重復投放。

“一分為二”與“抓大盯小”的思維。也就是對于重點的終端，企業應該在充分借用經銷商資源的情況下直接掌控，而對于其他網點，特別是流通市場應該通過管理與控制經銷商來達到貼近市場和打擊對手的目的。

企業發展的階段性思維。不同的渠道模式只適合不同企業的，生搬硬套只會事倍功半，渠道變革必須建立在一定的營銷基礎上。