模仿營銷：注意營銷ＤＮＡ排斥

營銷DNA是企業在戰略定位、產品定位、市場定位及營銷定位的過程中，所依賴的企業經營最基礎、最核心的思想因素，普遍存在并表現在企業人事、財務、設備、行政、生產、采購、市場、物流、倉儲、貿易等各個環節和細節之中。所謂模仿營銷，是指按同行或對手的樣子去做。

營銷DNA不同也有排斥反應

某啤酒S品牌企業為了擴大自己啤酒的銷售量，就廣泛研究和模仿同行中啤酒銷售比較好的D企業的銷售模式和策略。2006年初，S企業的市場部經理A先生曾經把他的思路告訴筆者，征求筆者的意見。A先生的大意就是，學D企業，從廣告，渠道，代理，分銷等各個角度全盤學習，然后推廣應用。筆者當時告誡A經理說，要他研究S企業和D企業的核心思路及企業文化方面MI差異，比較之后再執行。A先生沒有重視筆者的建議，直接推行。四五個月下來，按S企業的模式運行的后果是，銷售隊伍大亂，精英的銷售核心人員多半流失，企業的市場占有率嚴重受到破壞，銷售業績直線下滑近15%。

痛定思痛。筆者分析了四個層面一個中心：

第一層面：企業宣傳廣告投入的基礎不同。D企業是在日本已經很成熟的企業，其經營模式是建立在其股東財團雄厚資金勢力和強大的廣告投入的基礎上的。對D企業來說，銷售人員的更多時間是在營業部接聽電話，和客戶溝通價格。而對S企業來說，屬于草根出身，沒有強大的資金投入到大量廣告中去，許多客戶的開發和維護主要靠業務員主動的出擊和溝通，還要主動出去跑市場。而A經理忽視了這一區別，要求S企業業務員學D公司銷售業務員的工作方式，以為S企業的營業部在沒有強大市場廣告支持的背景下也能和D企業一樣能接到客戶詢盤的電話。

第二層面：企業外部市場渠道不同。D企業的渠道通暢，具備強大的物流支持系統和強大的CRM管理系統，各相應的支持系統能保證其渠道的通暢和運行。但S企業不具備相應的支持系統組織，在模仿D企業的渠道策略時也受到挫折。

第三層面：內部員工提成制度及信譽不同。D企業在員工提成及兌現方面比較規范，信譽度高。而S企業在這些方面有明顯差距，導致有能力的員工寒心，相繼離開公司，使公司力量大大損減。

第四層面：企業核心經營思想不同。D企業的經營目標是建設一流的品牌，控制東南亞市場。而S企業的目標就是啤酒銷售有利潤即可，也沒有長遠規劃。

上述四個層面總結到一點，就是企業的營銷DNA不同。不同的核心經營思想在外在經營方式和模型進行匹配的時候，和人體一樣，也有排斥反應和兼容問題。

應該注意三點

一是企業核心經營理念（企業營銷DNA）的認同性和一致性評估。這是個核心問題。這個評估也是營銷的方式能不能和平移植的決定性參考。我們知道，許多連鎖加盟店的復制，最核心是企業文化和管理思想的一致移植，是連DNA在內的統一移植，而不是單單外在經營模式的無根移植，比如KFC等。

二是企業內部制度和企業實力的恰當評估與比較。如果實力評估差距過大，那制定的政策后果則不堪設想。

三是企業市場慣性等的評估。要根據企業習慣的思路等進行評估，力求準確。