廣告制作的學(xué)問

近年來，人們生活用品更新?lián)Q代的周期越來越短，新品種、新款式，新式樣層出不窮、目不暇接。挑戰(zhàn)、競爭成了市場的主旋律。加上現(xiàn)代人價值觀和消費觀的變化，強化對商品的選擇意識。因此，企業(yè)家、經(jīng)營者越來越注重商品的促銷宣傳，特別重視廣告。從一定意義上說，現(xiàn)代商品競爭的成敗在于廣告大戰(zhàn)的勝負(fù)。在波瀾壯闊的廣告大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了一種唯美主義的廣告創(chuàng)作傾向。

不錯，廣告也應(yīng)具有審美價值，但不應(yīng)放在第一位的，更不應(yīng)是唯一的，而唯美主義卻把產(chǎn)品的中心位置和顧客是上帝地位拋開，這不能不說是一種錯位。

不是嗎?現(xiàn)實中的許多廣告設(shè)計表現(xiàn)與制作，都沒有擺脫從藝術(shù)出發(fā)，來表現(xiàn)美的框架，雖然創(chuàng)作的很美，或者說很有藝術(shù)魅力，很有欣賞價值，可以在沙龍侃，可以在會展場，但是具有傳遞商業(yè)信息作用的以營利為物質(zhì)的廣告本質(zhì)意義卻被拋棄了。

目前，有的廣告人似乎更熱衷于追求廣告拍攝時光的變幻，繪畫時色的變化，文稿語句的華麗等等，唯獨忽略廣告的商品促銷效果。這正是當(dāng)前某些廣告與廣告人錯位的反映。

廣告只顧發(fā)布，不重效果的做法，如同只顧生產(chǎn)，不管營銷，沒有市場意識一樣，是不能生存和發(fā)展的。例如，有這樣一個宣傳藥物的電視廣告“輪椅上坐著一個全身運動員裝束的癱瘓老者，在吞食了一把 x x x返春藥以后，深呼吸了一口，便毅然摔開輪椅，加入到一群競跑運動員行列之中。”

這里，制作者是以一種電影導(dǎo)演的藝術(shù)語匯去演繹“藥物”廣告的，而消費者卻總是以一種商品信息接受心理和消費理解力去認(rèn)知，于是傳遞與接受之間的差距便出現(xiàn)了。執(zhí)導(dǎo)認(rèn)為，從服藥到好轉(zhuǎn)到病愈已用蒙太奇藝術(shù)手法表現(xiàn)了，鏡頭的轉(zhuǎn)換已作了時空疏離的處理，因而畫面的行進是歷史的，商品功效的展現(xiàn)被藝術(shù)處理得合情合理。然而，消費者卻因廣告畫面藥到病除，一服即好等夸大宣傳，產(chǎn)生難以置信的逆反心理。很明顯，這是廣告制作者從藝術(shù)本位出發(fā)，從對美的欣賞角度去要求消費者同步接受，而消費者卻從自身利益出發(fā)產(chǎn)生對廣告宣傳的商品實用許諾的確鑿認(rèn)知，由此出現(xiàn)了主體和客體之間的不諧和乃至矛盾，于是就宣判這個廣告的不真實，效果適得其反。

另外，還有些廣告，雖然整個畫面琳瑯滿目，令人眼花繚亂，而廣告的主體卻被置放到一隅。某些電視廣告是這樣，某些路牌廣告也如此。花枝招展的妙齡女郎在廣告中大出風(fēng)頭，觀眾看完后腦海中留下的只是齒白唇紅、搔首弄姿風(fēng)流的女郎印象。只有一些細(xì)心觀眾才會發(fā)現(xiàn)還有某商品在畫面上作為陪襯的“灰姑娘”而存在。人們常譏諷這些廣告到底在推銷什么?這種主次“錯位”嚴(yán)重干擾了主信息的傳達，轉(zhuǎn)移了人們的注意力，使廣告效果大為遜色。

記得有位廣告界行家說過這樣一句話：“要引起公眾注意的是廣告所宣傳的產(chǎn)品(或企業(yè))而不是廣告本身，要使公眾喜歡的是通過廣告信息所傳播的那個產(chǎn)品而不是喜歡那個廣告。”因此，我們必須強調(diào)，不管廣告做得如何聲勢浩大，藝術(shù)技巧如何美妙，第一位的永遠是產(chǎn)品。不然，就是本末倒置，成了廣告的“錯位”——“錯位”藝術(shù)。

作為一個真正有見地、有建樹的廣告主和廣告制作人，應(yīng)該避免“錯位”，使廣告真正擔(dān)負(fù)起傳遞信息、推動銷售的中心任務(wù)。為達到這種廣告“正位”的目的，必須在廣告制作中處理好產(chǎn)品定位和顧客定位的問題。

一、廣告中的產(chǎn)品定位

廣告中的產(chǎn)品定位，就是為商品在市場上選擇并確定一個有利的位置，通過突出商品符合消費需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的地位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。廣告中產(chǎn)品不定位，其產(chǎn)品的形象在人們的記憶中就無根，就無立足之地。

要使廣告產(chǎn)品定位，就要突出商品的個性。我國廣告作品的制作都存在著貪多的傾向，介紹文字是長篇累牘，語句冗長，一個勁地傾訴。什么都不想放棄，結(jié)果只會一無所獲。有選擇而后才會有重點，有重點才能突出個性，以少勝多，畫龍點睛才是上策。

現(xiàn)代社會，人們往往喜歡購買能反映自己愿望、性格或生活方式的“個性”產(chǎn)品。有人認(rèn)為：廣告創(chuàng)意設(shè)計，要設(shè)想以某個人為對象，用向某個人推銷的方式，設(shè)身處地為他著想，以解決其某種特定需求，這要比自詡“能滿足社會各界人士的需要”的無的放矢的做法高明得多。總之，一個好的廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點，形象、按照廣告主題的需求進行定位，獨辟蹊徑，用獨特的情節(jié)，個性化的語言來塑造，樹立一個新的名牌形象，使之在大眾心目中扎下根。

二、廣告中的消費者定位

廣告的目的就是要使消費者認(rèn)識商品，對商品發(fā)生興趣，產(chǎn)生一種強烈的購買欲望。這種欲望往往是沖動的，憑個人的感情和印象。因此，就要對消費者進行調(diào)查，也就是要找到信息傳遞的對象。

我們對消費者的不同消費行為進行調(diào)查和分類，其目的是要了解是什么人在進行著某種消費行為。如各種不同職業(yè)、階層，他們的共同性和個別性，支配消費行為的特寫心理狀況等等。只有搞清楚這些，廣告主和廣告人才能制定有針對性的市場策略和廣告策略。而這項調(diào)查是多層面、多側(cè)面的，如消費者特性實際上涉及到人品、心理、年齡、性別、婚姻狀況及家庭，而社會經(jīng)濟特性實際上包括消費者的階層、職業(yè)，收入、文化、民族、社區(qū)狀況等。而這兩方面因素的結(jié)合，就導(dǎo)致了某種消費特性的產(chǎn)生。這種消費特性的調(diào)查，對開展一項有效的廣告活動是至關(guān)重要的，任何含糊不清都會直接導(dǎo)致策略上的偏差而出現(xiàn)創(chuàng)意上的盲目性。

消費者調(diào)查，實際上是廣告策劃中的一項基本工作，當(dāng)我們還不知道在對什么人講話而已經(jīng)決定如何去講，那么這種講話往往是無效的。廣告要時刻明白自己在對誰發(fā)言，才有可能取得它所期望的效果。

總之，一個廣告在具備了以上兩點的前提下，通過獨特的創(chuàng)意，運用一些幽默的，奇特的、親切的、實際的、懸念的等等藝術(shù)手法，根據(jù)奇特、新鮮的事物能喚起加倍關(guān)注的原理。在視聽眾的感覺上留下較深印象，獲得消費者心理的認(rèn)同，產(chǎn)生出一種強烈的沖擊力，它就是一個成功的廣告。這個成功的廣告正符合兩個原則：一、廣告在說什么，是否說出特色，是否達到促銷目的。二、表現(xiàn)是否有創(chuàng)新。所以說，廣告是一門綜合性的學(xué)科，不僅要具有藝術(shù)家的眼光，且更重要的是要具有商品營銷學(xué)家的頭腦。