怎樣打開社區營銷新局面

社區是城市管理的最基層單位，直接面對居民消費，具有廣闊的發展前景。從理論上講，只要是人們消費的產品都可以開發社區市場，但社區市場卻最適合藥品、食品、日用品等。其中，藥品是最適合的。

2006年是中國醫藥市場的“第三終端”年，是醫藥營銷市場分化、細化、醫藥宏觀政策的必然結果，通過媒體辯論，第三終端的理論與實踐開始受到越來越多企業的重視。除了農村如火如荼新農合全面開展，城市社區衛生服務系統成了最大的熱點。零差率、托管、優先發展社區衛生服務中心、醫療體制的英國、美國、臺灣模式之爭，都涉及到城市社區第三終端。本文將就城市社區第三終端的現狀和制藥企業相對應的營銷趨勢和營銷實務進行闡述。

一、研究市場：好大一塊蛋糕

1.市場規模：總量誘人

衛生部宣傳到2010年在全國各城市達到以街道辦事處為單位，社區衛生服務中心覆蓋率達到95％。據統計，城市人口約6億人，全國社區衛生服務機構數量需達到6萬家左右，按月均門診量達600人次，月均銷售規模約5萬元，年均銷售額約60萬元，整個市場將有360億元的規模。目前按1.7萬家計算產業規模約100億元。

2.競爭優勢：得天獨厚

社區衛生服務機構以社區為土壤，其主要競爭對象是社區藥店。根據建設規劃，2008年6月前，北京市要完成規劃設置的360個社區衛生服務中心、2700個社區衛生服務站的標準化建設。而北京市的藥店也就3000多家。社區衛生服務機構的藥價比大醫院平均低20%左右，從藥品價格方面基本和藥店持平。然而從利潤角度，社區衛生服務機構無需交納稅金，長此以往，藥店如無突破是無法與社區衛生服務機構盈利能力抗衡的。

3.市場特點：貼近人心

社區衛生服務機構與社區藥店的經營宗旨是不一樣的。前者是以為社區百姓提供醫療健康服務為主，以藥品交易為輔；后者以經營與健康相關產品為主，以健康服務為輔。

社區衛生服務機構能夠為社區百姓提供一系列的健康服務：提供簡易的疾病治療、提供流行性疾病的免疫控制、體檢（免費）、為百姓提供書面的、有針對性的健康指導、在常規用藥、營養膳食、運動、心理等方面提出書面意見、提供全科醫生通訊方式享受24小時接受咨詢甚至上門健康服務等。社區衛生服務機構將利用其所擁有健康管理平臺逐漸發揮優勢，并潛移默化的爭取社區百姓的支持和青睞。

4.宏觀政策：東風頻來

相對藥店的政策越來越苛刻，國家對社區衛生服務機構的政策可謂是寬松之至。國家陸續發布文件進一步明確了推進城市社區衛生服務的有關政策措施：涉及城市社區衛生服務機構的基本標準與管理、政府補助政策、服務和藥品價格管理、與基本醫療保險的相互協同、社區衛生人才隊伍建設、公立醫院支援社區衛生服務、發揮中醫藥作用等方面。近日，國家即將考慮出臺社區衛生服務機構用藥目錄。所有這些實際上都為醫藥企業的介入提供了運作平臺。

5.制藥企業：尚少涉足

目前有少部分企業正在社區第三終端耕耘。以社區藥店和衛生服務機構一起利用，在產品選擇上，有單產品作戰的、也有以產品群進行作戰；其次采取的相應的營銷策略，如全民健康教育工程、社區全科醫師教育工程，召開學術推廣工程等，當然也有直接掛金的方式進行運作。從目前市場情況看，制藥企業在社區第三終端的推廣還處于摸索階段，由于社區醫療終端覆蓋廣、單位小，尚未有較成熟的模式，當然這與社區第三終端市場藥店與衛生中心并存，正處于發展階段有關。

二、發展趨勢：不會按常規出牌

隨著城市社區第三終端市場的茁壯成長，加上國家宏觀衛生體制改革對社區衛生中心的扶持，作為未來一個全新的醫療市場將在中國醫藥市場占據舉足輕重的地位。制藥企業應根據自身企業的特點，采取相應的策略積極進入這個市場，獲取應得的利潤。筆者預計未來社區第三終端有以下營銷趨勢：

1.受眾相對固定，藥品品類相對集中

城市社區第三終端有其顯著的特點。主要體現在以下幾個方面，所服務的人群是相對固定的社區居民，并以婦女、兒童、老年人、小病、常見病、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務重點，以主動服務、上門服務為主，開展健康教育、預防、保健、康復、計劃生育技術服務和一般常見病、多發病的診療服務。

因此，適應社區第三終端運作的藥品相對集中：心血管類藥物（高血壓、高血脂、冠心病等）、內分泌類藥物（糖尿病）、消化系統疾病，呼吸系統疾病、兒童常見病類藥物、抗菌消炎類藥物、簡單體檢類檢測試劑盒，以及這些常見疾病的針劑為主體，以上品類將屬于暢銷品種。

另一方面，鑒于輿論對制藥企業的各種不利報道，任何新藥在社區進行推廣將會受到較大的阻力。而普藥屬于醫師了解、百姓熟知、藥效確保的藥品，通過科學的品牌整合傳播，有一定的品牌影響力的普藥通過社區醫師推薦，將會快速上量。

2.國家調控，藥企將呈現排他性競爭趨勢

由于社區第三終端各機構的經營面積有限，不可能和大醫院相比，因此各終端網點無法采購大而全的品類，國家可能出臺的社區衛生服務機構用藥目錄和醫療保險藥物目錄也會采取一定的宏觀限制，避免資源浪費。一個藥品首先進入一個終端，而相似的其它藥品就會很難進入。社區類終端的競爭具有排他性，快人一步的競爭策略將是社區第三終端成功的重要因素之一。

3.競爭焦點將轉向對社區衛生技術人員的學術推廣教育

隨著國家對社區類衛生技術人員的需求增加，該類人群的學術培養將占據醫學繼續教育的一席之地，醫藥企業利用全科醫師的教育平臺，從事光明的學術推廣活動將獲得許可證，目前一些中外合資的大型國外制藥企業還沒有將主要精力聚焦在社區第三終端，但這些“大鱷”只要發動教育工程，其聲勢將會具有排山倒海之勢。國內企業在資源調配過程，如果妥善的處理好社區醫師的學術教育問題，讓學術教育規模化，制度化、持續化，以對社區醫生用藥產生影響，將會很大程度促進產品銷售和品牌影響力，提高其品牌的市場份額。

4.解決處方權威問題，社區公益活動增加

由于社區第三終端處理的疾病都是一些常見病，很多患者久病成醫，往往用藥習慣是從大醫院開始，老百姓到社區就診一般是出于就近取藥或醫療保險刷卡購藥的目的，對于新產品來說，社區醫師對患者的處方權不會像大醫院醫師那么具有權威性。為了彌補社區醫師的影響力，制藥企業會聯合社區醫療資源在社區舉行各種各樣與自己產品相關的醫藥知識普，及活動以及健康方面的公益活動，樹立良好的品牌，通過推拉結合的戰術，最終拉動患者的主動購藥或者減少拒絕購藥的阻力。

5.政策將有傾斜，醫藥商業格局發生改變

為了配合社區醫療的良性發展，國家將對社區醫療終端的產業鏈進行重組，由于社區醫療終端數量大、覆蓋廣的特點造成對其進行藥品配送的成本增加，為了保證社區醫療終端的用藥，可能會從現有的商業結構中選擇一些作為社區醫療終端的專門配送商業，從政策上給予一定的傾斜，國藥控股系統和一些當地傳統強勢商業可能會成為首選機構。工業企業可以配合這些企業，開展自己產品在這些渠道的排他性渠道攔截活動。

三、營銷實務：精細化分眾營銷

前文已經論述了城市社區第三終端的潛力極大，如果再加上單體社區藥店的規模，整個市場規模未來將達到400－600百億元，面對這樣的市場作為藥品供應鏈中的上游企業應該如何獲取這塊蛋糕呢？

作為一個市場，各藥品運營商可以根據自身企業的特點規劃自身的社區推廣策略和戰術，其模式不可能千篇一律，也不可能一蹴而就。下面介紹城市社區第三終端的幾種運營模式。

1.渠道推廣為主的社區第三終端推廣

原理：該類模式是依托渠道的力量，采用一系列的渠道分銷戰術，以達到產品深度營銷層次，追求產品的滲透率。潛移默化中市場份額得以持續性提高。

推廣目標：能夠控制物流的關鍵人物，商業的采購員、開票員、計劃員，社區醫療機構的采購或者院長。

產品特點：慢性病用藥、隸屬醫保用藥目錄范疇、品牌知名度適中或較高、醫師熟知產品的使用方法、處方藥品種、產品價格適中。

隊伍結構：每個省設置1名商務總經理，每個城市（含縣級市）設置1名商務代表。這種結構一個3000多萬人口的省份大約需配置10人左右，人力資源成本較低。

2.模式二：社區醫療推廣為主的社區第三終端推廣

原理：依托自身的力量和銷售隊伍，注重社區衛生服務機構的單點產出，以全科醫師為主要推廣目標，將產品的“賣點”植入到社區醫師的腦海，通過醫師的處方推動產品市場占有率的提高。

推廣目標：全科醫師、采購、院長，企業介入，利用中華醫學會系統的醫師教育平臺和專業醫學雜志的媒體廣告，一方面提高全科醫師的醫學水平，另外一方面將產品的學術定位廣而告之。

產品特點：慢性病用藥、新品居多、品牌知名度不高、醫師不熟知產品的使用方法、處方藥品種、產品價格適中。

隊伍結構：每個省設置1名商務經理和1名推廣總經理，每個城市（含縣級市）設置1名推廣主管，每個城市的行政區設置1名推廣代表。這種結構一個3000多萬人口的省份大約需配置60人左右，人力資源成本適中。

3.社區醫療與OTC并重的社區第三終端推廣

原理：完全依靠企業自身的力量在社區醫療和OTC兩線作戰。全新開發，創新取勝。

推廣目標：包括社區全科醫師、采購員或院長和藥店藥師、店員或店長等。該類產品基本屬于全新范疇，目標客戶并不了解產品的特點，企業需要花較大力氣進行品牌建設。

產品特點：慢性病用藥、新品、品牌知名度不高、醫師不熟知產品的使用方法、雙跨或者OTC品種、產品價格適中。

隊伍結構：每個省設置1名商務經理和1名推廣總經理（下設1名社區醫療推廣經理和1名OTC推廣經理），每個城市（含縣級市）設置2名推廣主管分別管理社區醫療和OTC線，每個城市的行政區設置2名推廣代表。這種結構一個3000多萬人口的省份大約需配置120人左右，人力資源成本高。

4.全民健康教育的社區第三終端推廣

原理：屬于高度戰略性的推廣模式，涉及的營銷環節多，屬于開創“藍海”級的營銷戰爭，通過全民健康教育，在大眾媒體、第一終端學術推廣、城市社區第三終端的各種廣告和互動推廣活動的推動下完成推廣宣傳。

推廣目標：全民。

產品特點：保健類用藥或慢性病用藥、全新產品、品牌知名度不高、醫師不熟知產品的使用方法、雙跨或者OTC品種、產品價格適中。

隊伍結構：每個省設置1名商務經理和1名推廣總經理（下設1名社區醫療推廣經理和1名OTC推廣經理），每個城市（含縣級市）設置2名推廣主管分別管理社區醫療和OTC線，每個城市的行政區設置2名推廣代表。這種結構一個3000多萬人口的省份大約需配置120人左右，人力資源成本高。

5.城市社區第三終端推廣外包

隨著社區第三終端的逐漸規模化，市場被細分成各個小市場，在藥品的流通領域將出現實力相對較強大的地方性社區第三終端推廣隊伍。由于社區覆蓋面太廣，很多企業沒有足夠的力量獨自承擔運作的費用，因此按照社會分工的原則，本地化和專業化的城市社區第三終端推廣隊伍逐漸形成，營銷資源做一定的重組，通過外包形式將產品交給第三方運作將是一個趨勢。

6.模式六：廠商聯合藥店推廣模式

既可以和連鎖藥店聯合一起作社區推廣，也可以和社區藥店一起推廣，社區藥店有以下特點：

一、限制少，客情好就能發布，因此應該加強POP發布。

二、消費者看重宣傳冊，可以免費發放，且基本沒競爭。

三、針對社區消費者的宣傳推廣與促銷：比如我們經常聯合社區店進行心腦血管用藥知識遵循普及活動。藥店廠商雙贏。

四、加強店員推薦（可信度高），協助藥店進行消費者健康咨詢與顧問式行銷。由于是熟客，社區店員一般都是以服務取得客戶信任的，因此可信度較高，搞定店員，讓店員會賣且能客觀的推薦，效果比起商業鬧市區藥店，可謂是事半功倍。