“口碑”的力量

沒有人否認口碑擁有成就或毀滅一個新產品的強大力量，只要問問那些曾被消費者大肆抨擊或贊揚的廠商，你自然就會明白。由于未能處理好對其去年提出、如今已臭名昭著的“寬帶永遠免費”服務的質詢，英國手機零售商Carphone Warehouse受到消費者口誅筆伐的折磨。

與此相反的是，英國寵物食品制造商Masterfoods同時推出的一種貓糧，卻由于消費者的正面推薦而銷量飆升。

營銷專家早就認識到了好口碑或壞口碑對新產品命運的重要性。但網絡、互聯網論壇和社交網站的出現，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個產品從全球英雄變成狗熊的能力。

有一個已被視為經典的案例：2004年，一個互聯網論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產的自行車車鎖，于是乎，這個品牌50年的聲譽在短短幾天內就受到了侵蝕。這家公司在8個工作日內便推出了一個免費換鎖計劃，這個速度已經夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設計缺陷。

營銷研究機構ClickAdvisor.com的保羅·馬斯頓說：“互聯網的作用，就是通過博客、論壇和網站賦予了消費者權力。最近的一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%。”馬斯頓認為，消費者對口碑的日益依賴，部分原因在于對標準廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實在太多。“一天之中，人們會接觸到上千條廣告，”馬斯頓指出。“通過個人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”

難怪市場人士對于理解口碑現象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現，而且據業內人士稱，英國成立一個行業協會，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協會”。

但考慮涉足口碑營銷方式的公司應謹慎行事。新的研究表明，一些話往好里說是誤導性的，有時甚至是完全錯誤的。

長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費者更有可能苛責不滿意的產品或服務，而不是推薦好的產品和服務。這當然是合理的：多數人都期望對購買的產品滿意，因此不大可能花時間去告訴所有人——這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。

雖然上述現象看似合理，但英國金斯頓大學消費者行為學教授羅伯特·伊斯特領導的小組即將發表的研究結果顯示，這一假定對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個消費類別的2000名消費者。在每個案例中，被訪者都被問及在過去6個月中，他們對商品和服務進行推薦或提出反對建議的次數。即將發表在《國際市場營銷研究》雜志上的采訪結果表明，在每一個消費類別中，人們都更有可能告知別人好的消費體驗，而不是對不好的產品服務提出警告。伊斯特教授表示：“我們發現，在所有15個消費類別中，好口碑比壞口碑更常見，比例為3比1。”

重要的是，該研究小組還發現，品牌領導者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有強大的優勢。相比之下，放棄某個品牌的消費者尤其有可能將糟糕的體驗告知他人，這種現象占到了所有壞口碑的近一半。

伊斯特教授表示，作為一般規律，傳播壞口碑的消費者也最有可能散布正面內容——對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價值。

這些研究結果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見簿以及當前和已流失客戶的數據庫，將有助于找出最可能對產品或服務進行負面宣傳的消費者。這樣做是值得的：有不良個人體驗的消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產品的人。伊斯特教授說：“當用戶中傳出壞口碑時，它真的會迅速傳播開來。”

馬斯頓認同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見，但可采取措施的空間更大。”馬斯頓2005年為倫敦經濟學院進行的研究顯示，相比于提升某種產品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對銷售增長的影響幾乎是前者的3倍。

這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發現，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司——在這次研究中，有Lloyds-TSB，J. Sainsbury和T-Mobile——增長速度都慢于其競爭對手。

雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。

對Masterfoods來說，口碑營銷就是貓的胡須。

作為新品種貓糧發布戰略的一部分，這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業公司Wildfire設計的戰略。

該公司找出了1萬名消費者，這些消費者如果他們喜歡該公司的產品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費樣品和優惠券，供他們送給家人和朋友。為評估這一戰略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費者數據分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應：一是收到免費樣品和優惠券的消費者；二是收到滿意用戶轉送的優惠券的消費者；三是被排除在郵寄名單之外的對照組消費者。

Wildfire的伊凡·帕默表示，分析結果非常引人注目。“從朋友處得到口頭推薦和優惠券的消費者帶來的產品銷售量，是對照組的銷售量的11倍還多。”

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