外銷企業如何運作國內品牌

面對歐美客商的大訂單，一句“給我最低的價格”，至今仍令外銷企業不敢輕易漲價。“一件純棉襯衣報價3.5美元，其中成本25元人民幣，中間的利潤不到3元。”浙江的王老板很無奈，而這類現象在外銷企業中不勝枚舉。

國際上叫得響的中國品牌極少，現階段的國際市場位置其實只是世界的加工廠而已。中國加工的鞋如果打上耐克的標記可以賣到500－2000元，利潤可達200%-300%，而加工企業也就10%－20％的利潤。

對貼牌生產，不同的企業有不同的態度：剛起步的企業，貼牌生產是快速成長的捷徑；成熟企業，如果仍沉迷于貼牌生產，顯然是飲鴆止渴。

國內80多種消費品中，銷量位列前十位的品牌市場份額達62%可見，品牌已經成為企業競爭力的直接表現。創立、培育品牌，已成為企業競爭的主要手段和客觀要求。企業的競爭不僅是質量、成本、人才的競爭，更是品牌知名度的競爭。誰贏得了品牌，誰就能贏得市場；誰贏得了市場，誰就贏得勝利。

外銷企業長時間埋頭于國外訂單加工業務，也許會獲得一些急需的東西，卻往往會失去一個企業賴以長期發展的東西。外銷企業并不精于市場運作，對于國內市場的變數和不規范性也缺少深入了解。外銷企業在生產環節有優勢，但是如何在品牌運作過程中取長補短，在市場競爭中搶得一席之地，則要從頭做起。

浙江義烏大陳已有襯衫企業900多家，日產襯衫50萬件，沃爾瑪等一些國際零售商紛紛來下單。萬里馬服飾通過為大品牌打工、大批量生產積累了相應的“打工資本”，經過１年的精心籌備，萬里馬選中了在全球23個國家和地區注冊的“萬里馬品牌”，并邀請香港影星吳毅擔任品牌文化代言人，借助貼牌生產快速走上跨越發展道路。浙江一族服飾有限公司常年為國內外知名品牌企業進行貼牌生產同時，開始運作自己所擁有的“金袖一族”品牌。如今一族服飾已經成為美國杜邦公司在中國的高科技萊卡纖維產品的推廣合作企業之一，專業從事萊卡纖維在男性服飾領域的運用，傾力打造中國男性萊卡服飾的第一品牌。

在大陳，諸如能達利、傲哥等省級著名商標、金華市級知名商標，在浙江市場的占有率、知名度并不高，但這并不妨礙它們在中國大市場上的占有率。在四川、陜西等中國西部，這些品牌有口皆碑。在品牌開創初期，集中有限的資金在云貴地區打品牌，而后從外到內發揚和壯大品牌的知名度。從外省打名氣，迂回打出品牌，這是種策略，結果相當不錯。大陳襯衫在西南、西北城鄉非常走俏，備受經銷商歡迎。在云貴川地區，“能達利”連續幾年榮膺第一、第二品牌。

創建品牌、實施名牌戰略，這是一項長期而艱巨的任務，絕非選擇多種媒體大量廣告來虛張聲勢、急于求成，而是在規劃上力求系統設計，長期培育，在操作上力求穩健有力，分步實施，內外貿并舉。

品牌戰略并非一日之功，所以有遠見的外銷企業為了未來，必須舍棄一些現在的東西。外銷企業的六大優勢中既有外貿經驗、內外兼顧、資源共享、市場趨勢等因素，也有品牌定位、科學區分、團隊協作等企業自身方面的優勢。

外銷企業開展品牌戰略必須擁有自己的產品，從品牌設計、品質、包裝上擁有控制權；了解市場需求，有進入市場的渠道和營銷手段。

品牌發展中長期規劃，采用分三步走的做法：

第一步，充分發揮外銷企業聯系國內外兩大市場、渠道廣泛的優勢，根據市場需求，準確地給本企業定位。在此基礎上，從企業原有品牌中精選出具有培養潛力和發展前途的品牌，或設計、研制出適合市場需求的新品牌，一方面在企業的各項經營活動中廣泛使用這些品牌，另一方面通過各種傳播媒介大力宣傳品牌，有條件的外銷企業還可以通過參加國際、國內商品研制及設計大賽，通過國際質量驗證的辦法，樹立自身品牌的聲譽，創造品牌良好的社會效應，想方設法創立國內、國際名牌。

第二步，實施品牌延伸和滲透戰略，通過樹立起來的名牌，向非外貿行業如工業、商業及相關行業延伸和滲透，充分利用和發揮自己擁有的情報、技術、資金等優勢，購買、研制、開發出先進的產品技術，以轉讓、許可證等各種形式，組織生產廠家生產，并冠以自己的品牌，充分發揮名牌效應，搭“名牌快車”。

第三步，實施品牌鞏固戰略，在前階段的基礎上，鞏固市場，提高市場占有率。這是國有外銷企業推行品牌戰略的最終目標。