多功能產品營銷定位的幾個方法

為了體現產品的差異化，企業在產品研發的基礎上，不斷運用新的技術元素在產品中加入新的功能，當技術完善到一定程度以后，產品的功能達到極致，產品出現過度復雜化，并伴隨著嚴重的同質化出現。目前，手機提供的附加功能繁多，我們經常用到的又能有多少呢？除了接打電話，看看時間，有多少人會使用手機來聽音樂、上網？甚至拍照片？

這樣的產品在家電、手機、汽車等行業中顯得非常突出，主要表現的是產品間缺少差異化。當行業中出現這種情況以后，更多的企業是加快新產品的研發速度，以新產品獲取高額利潤，以老產品占據渠道與終端，并抵抗價格沖擊。如果沒有在技術上進行革命性的創新，這只能使產品更新速度加快，產品生命周期驟然縮短，而算不上真正意義上的產品創新。這時候，利潤點仍然停留在產品層面，利潤來源于產品的更新與新產品研發的速度；同時，資本的投資也會更多地投向產品的更新。這樣的結果使產品獲取利潤的周期進一步縮短，也會造成消費者對不斷更新的產品知識的麻木；同時，推廣成本也在不斷向上攀升。此時，這類產品不再是高利潤來源，甚至由于一味追求產品的附加功能造成利潤的負增長，使產品掉入“無利潤區”。

一、價格戰是最愚蠢的競爭手段

原因是簡單的。價格戰會產生價格的不可逆下降趨勢，最終破壞產業結構，使整個行業的利潤率降低。當然，如果是為了清理庫存而采用的階段性降價以及價格促銷策略是很難構成行業內部持續的價格戰的。因此，價格戰的發起者一般基于兩個假設：一個是依靠自身的成本優勢造成對手不應對或難以跟進，以此來拖垮競爭對手獲取更多的市場份額；另一個假設是價格的可逆性，行業內企業數量急劇減少甚至形成寡頭壟斷之后，使產品價格上揚獲取利潤成為可能。而這兩個假設均很難成立，其原因是，如果沒有革命性技術或新的經營模式的產生，只有規模經濟與范圍經濟所造成的成本優勢是難以模仿的，而恰恰是市場份額的擴大會帶來規模經濟的優勢；同時，價格下降的不可逆性，使得即使達到寡頭壟斷的局勢，使價格上揚也成為不可能。而且，當時退出價格戰的對手，可以隨時在價格上揚時返回市場。因此，價格戰會破壞原有的產業結構與利潤模式，而價格戰的獲勝者同樣會掉入無利潤區，當其進入其他行業時更會受到該行業競爭對手的集體抵制。

二、基于價值鏈的前后端遷移

IBM出售自己的筆記本電腦業務以后，在國內引發了對聯想并購案的爭論。在這里，我們不想過多地討論聯想的這筆買賣是否劃算，而是要探討IMB之所以賣掉其成熟業務的原因。筆記本電腦對于IBM來說，處于自身價值鏈的前端，而筆記本電腦行業的發展正處于成熟階段，產品研發空間越來越窄，差異化日趨縮小，利潤趨低，這些趨勢也符合“復雜型”產品的一些特征。同時，也是因為IBM的一體化戰略，直接導致了在這個市場上缺乏競爭力。在這個時候，IBM并沒有采用過度促銷，甚至價格戰來搶占市場份額的策略，而是出售筆記本業務以回歸核心，將資源全部轉移到價值鏈的后端，在高端部分建立了咨詢與系統一體化，專心進入利潤豐厚的、復雜的、缺少標準的技術服務領域，完成了業務的價值鏈后端遷移。因此，如果將部分業務進行拆分，通過拆分垂直價值鏈出售技術或者價值鏈中的子系統，滑向價值鏈中尚不成熟的作業點，從而完成向價值鏈后端的遷移并獲取利潤。

同時，也有很多價值鏈前端延伸的策略，如中石化在全國范圍的跑馬圈地，采用的就是控制終端的策略。一些大型的國內醫藥企業在發現了渠道成本不斷攀升，而處于價值鏈后端的產品研發具有資源投入大、回報周期長的特點，因此，醫藥資本大量涌入價值鏈前端。當然，制藥企業進入醫藥終端也存在很大的風險，最主要問題將出現在組織與公司能力層面。但是，這種業務的價值鏈前端延伸思路是可取的。需要說明的是，在價值鏈向前端延伸的過程中，核心業務并沒有發生遷移，對核心業務并不會產生很大的影響。因此，價值鏈的延伸只是以核心業務為基礎，沿價值鏈向前后端延伸，而不影響核心業務的經營。價值鏈延伸的主要作用是降低交易成本，并將利潤由日益復雜的價值鏈作業點轉向與其相鄰的部分以獲取利潤增長。盡管核心業務或者企業能力在價值鏈上的遷移并不能完全保證企業的成功，但是，畢竟提供了一個解決在產品遇到“過度復雜化”瓶頸時的創新路徑。當然，產業價值鏈的創新有多種形式：不僅包括沿價值鏈的前后端移動，也包括整合價值鏈以及對價值鏈成員的激勵。沃爾瑪為了保證“天天低價”戰略的實施，與寶潔形成了戰略合作伙伴關系，信息共享與產品開發的合作就說明了價值鏈成員間激勵作用的重要性。

三、品牌延伸建立產品金字塔

競爭性產品金字塔體系。產品金字塔是應對消費者需求的復雜化而建立的，具有標志性的金字塔體系的建立是在福特推出“T型車”之后，美國汽車廠家為了滿足消費的多元化加入了處于不同價格區間的車型，從而形成產品金字塔體系。采用產品線的擴張以及不同的品牌來構筑產品體系，其中價格低端的產品作為防火墻產品抵御競爭，價格高端產品作為主要利潤來源。產品線的擴張多采用品牌延伸的策略，而如果新產品采用新的品牌名稱的同時不徹底封鎖與母品牌的關系，也同樣屬于品牌延伸的范疇。因此，品牌延伸在豐富產品線的過程中起了重要的作用。

在產品過度復雜化之后，建立新的產品線以及建立產品防御體系是左右競爭格局的關鍵因素之一。傳統的產品金字塔是完全基于價格區間來建立的，這里我們提出一個基于競爭的產品金字塔體系：處于金字塔底端的防火墻產品可以作為價格防御，同時也可以作為功能性防御產品出現；處于金字塔頂端的產品被賦予品牌拉動的使命，而不一定就是價格最貴的產品，而是作為公司的形象產品出現；處于中端的產品作為主要的利潤產品。在這個金字塔體系中，復雜型產品作為防御性產品而出現在金字塔的最底層。品牌產品：指具有品牌拉動效果的產品，也可以是公司主要依靠廣告來推廣的產品。作為品牌產品，它必須體現公司形象與品牌定位以及核心技術，并具有穩定的質量保證，獲取了更豐富的營銷資源。品牌產品作為企業的旗幟產品或形象產品，由于推廣成本的提高，不一定會產生很高的利潤，但可以帶來其他產品難以實現的諸如品牌、商譽等無形資產。價格或功能防御產品：是指產品過度復雜后的防御性產品，它具有復雜的功能產品擁有的多樣化的功能，符合時尚特征，但質量一般，因此具有較高的性價比。這類產品的作用是在價格或者產品功能上進行防御，抵抗競爭者的進攻。利潤產品是公司的主要利潤來源，進入有利可圖的細分市場，提供單個功能很強的個性化選擇。由于推廣成本少，以及較少的價格壓力，使得這類產品的利潤相對豐厚。

在競爭性的產品金字塔中，將復雜產品推向金字塔低端，形成利潤在產品間的轉移。在復雜性中利用單一功能尋找新的細分市場，建立獨特的利潤空間。而這一體系的建立會更多地利用品牌延伸的策略。 品牌延伸對建立金字塔體系的幫助。

品牌延伸是企業進行市場擴張的有利手段，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產品快速進入市場并降低進入市場推廣的費用。因此，利用原始品牌已經建立起來的知名度、忠誠度轉移到延伸品牌，可以憑借消費者對原始品牌的好感與印象降低對新產品的抵觸而增加接受程度。

品牌延伸同樣有利于豐富品牌組合以及適應消費多元化的趨勢，并對建立產品金字塔體系具有重要作用。由于品牌延伸可以使產品組合更加豐富，為消費者提供更多的選擇。同時，在擴大產品線的基礎上，增強了品牌的整體競爭實力，豐富了原始品牌的形象并注入活力。增強了對原始品牌的品牌聯想，使品牌形象富于創新并更加豐滿。同時，由于新產品的加入，也增加了原始品牌的新鮮感，對原始品牌具有更多的不同感受。采用品牌延伸策略很早的是汽車行業，使用副品牌來進入不同的價格區間市場。其中的原始品牌起到了質量承諾與品牌影響的作用，副品牌用以切割價格細分市場，建立價格金字塔體系。同樣，品牌延伸也可以應用于競爭性產品金字塔體系中。將品牌產品、利潤產品與防御產品分別賦予新的品牌名稱進入不同的細分市場。

四、重新定位

這里涉及幾個問題：

1.我們的消費者的需求是否發生了變化？在需求上更加關注質量還是價格，或者是品牌。有時候，消費者的構成也會發生變化，手機的消費者可能更加趨于年輕化、網絡化的特點，加入時尚元素可能會吸引更多的消費者。2.什么樣的消費者最有價值？目前，評估消費者價值對于營銷策略來說是一項新的內容，如何將消費者未來的潛在價值轉化為消費現值對于企業決策是非常重要的。3.如何保有重要的消費者放棄不重要的消費者？重要的消費者是指為企業帶來利潤的消費者以及對消費具有權威意見的群體；同時，有的消費者并不會帶來利潤，對于這樣的消費者應該學會放棄。基于市場的重新定位主要是指發現新的、有價值的細分市場，放棄沒有價值的細分市場，對市場重新進行評估。

同時，在產品使用過程中也會產生新的用途或發現新的價值網絡。一家減肥保健品生產企業在銷售過程中，發現相當一部分購買者體重是正常范圍之內甚至屬于體重偏輕的，對于這些消費者來說，購買減肥產品并不是為了體重而代表了一種時尚。公司立即在產品廣告中加入了時尚元素，產品推廣隨即取得了階段性成功。由此可見，產品在使用過程中不僅產品用途發生了一些微妙的變化，甚至產品的消費者價值網絡也會發生改變。因此，只有密切跟蹤消費者的使用情況，發現新的使用產品的信息以及消費者對產品的價值感知的變化，才能確保產品的正確定位。

五、創新源于核心

企業的增長主要體現在兩個方面，一個是銷售額的增長，還有就是利潤的增長。銷售額增長的表現就是“做大”，產品線豐富了，產品的區域覆蓋擴大了，市場占有率提高了等等。利潤的增長主要表現是“做強”，比如產品的利潤率提高了，以及資本的投資效率提高了等等。雖然，國內對于“做大”還是“做強”仍然存在著很多的爭議，但是兩種增長模式無一不是圍繞著企業的核心來進行的。同時，另一種觀點——“小即是美”——使我們對企業的經營模式的創新產生了更大的興趣。前兩種觀點是針對企業擴張的模式來說的，而使企業“做小”則是針對了企業的收縮策略，意味著企業的業務回歸核心。而回歸核心的目的仍然是為下一次的擴張做準備。因此，增長是企業必須要面對的話題，而基于核心的創新才是完成增長的捷徑。

據國外調查顯示，有80%的成功企業是通過核心擴張完成盈利性增長的。因此，通過核心業務與能力進行創新是企業的首要選擇。基于核心創新的優勢主要體現在：1.資產利用率，其表現在兩個方面，一方面是對有形資產的利用，比如生產設備的利用，人力資本等；還有就是無形的資產，如企業在行業中的商譽，品牌影響力等方面。2.學習曲線的效應，經由核心業務的延伸，在生產以及經營管理方面會積累很多的經驗，為新業務的成長縮短了學習曲線。3.可復制性，在距離核心業務很近的情況下，對于新業務的開展可以采用很多可復制性的技術。4.戰略方向一致性，由核心業務創新對企業長期戰略的一致性影響不大，可以延續企業戰略。對過去成功模式的復制可以帶來增長，而更多的增長卻來源于創新。