定位平民歌廳還重金聘Ｋ歌手 激活品牌要靠重典

廣西欽州旺角娛樂(lè)城2002年春開(kāi)業(yè)，曾紅極一時(shí)，門(mén)庭若市，后因管理等諸多原因，日漸沒(méi)落，于2005年夏轉(zhuǎn)讓給現(xiàn)在的餐飲娛樂(lè)公司經(jīng)營(yíng)了。剛接管重組時(shí)，效益還不錯(cuò)，但隨著時(shí)間的推移，加之近幾年娛樂(lè)行業(yè)有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：再好的娛樂(lè)城，只有兩年的紅火期，除非投入巨資重新裝飾，注入新的經(jīng)營(yíng)理念，否則很難存活；再則2005年當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)行業(yè)，如KTV、酒吧、慢搖吧、迪吧等似雨后春筍般冒出來(lái)，大大小小達(dá)到了百余多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，公關(guān)手段、返利銷售、打折力度、不收包廂費(fèi)等等，促銷手法層出不窮，娛樂(lè)市場(chǎng)就這樣被徹底地?cái)嚲至恕５搅?006年的夏天，開(kāi)業(yè)已近四年的旺角娛樂(lè)城如夕陽(yáng)西下，品牌形象蕩然無(wú)存，只是在勉強(qiáng)地支撐著經(jīng)營(yíng)。

面對(duì)老總們的盛情邀請(qǐng)，我走上了讓品牌激活的艱難的策劃之旅。

孫子兵法曰“知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。市場(chǎng)調(diào)研是給營(yíng)銷策劃做出決策的重要依據(jù)，于是我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)，跑遍市區(qū)的大小娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，知道了它們的經(jīng)營(yíng)定位——都設(shè)最低消費(fèi)；知道了它們的經(jīng)營(yíng)手法——采取公關(guān)促銷；知道了它們的營(yíng)銷策略——場(chǎng)所經(jīng)常更新等等。怎么辦？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“狼多肉少”、“供大于求”。就這樣不知經(jīng)過(guò)多少個(gè)不眠之夜、多少次的頭腦風(fēng)暴；多少次的推翻重來(lái)、多少次洗理思路，最后確定：摒棄糟粕庸俗，塑造陽(yáng)光娛樂(lè)。

理順了通路，確定了終端，旨在造旺人氣。有道是“變則通，不變則不通”，用創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的理念明智地提出了：“打造一家老百姓玩得起的娛樂(lè)城。”以量販?zhǔn)狡絻r(jià)超市無(wú)壓力消費(fèi)的形式重新定位，在酒水果碟等消費(fèi)上重新調(diào)低定價(jià)，將走廊通道重新粉飾一新，把老舊設(shè)施局部重新調(diào)整，對(duì)各工種的員工重新進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，一切在董事會(huì)各位老總的真心支持下，于無(wú)聲處緊鑼密鼓地進(jìn)行著。2005年6月初，恰逢“德國(guó)世界杯”戰(zhàn)火即將燃起，我緊抓亮點(diǎn)契機(jī)，策劃民營(yíng)企業(yè)巧借世界杯之力，搭上順風(fēng)車，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷手法，將娛樂(lè)業(yè)做得更加娛樂(lè)化。推出了“競(jìng)猜世界杯、歡唱新旺角”有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，大膽運(yùn)用“破局”手法，以答對(duì)15道題獎(jiǎng)158元消費(fèi)代金券，答對(duì)10道題或5道題分別獎(jiǎng)勵(lì)118元及98元的消費(fèi)代金券。同時(shí)，娛樂(lè)城還不惜重金聘請(qǐng)本地有名的K歌手輪番助陣，消除消費(fèi)者對(duì)旺角娛樂(lè)城，新經(jīng)營(yíng)定位的平價(jià)消費(fèi)所心存的疑慮。當(dāng)時(shí)提出這種促銷方案時(shí)，大家都捏著一把汗，當(dāng)心這樣操作成本太大，擔(dān)心企業(yè)“血本無(wú)歸”，可我卻堅(jiān)持“破局營(yíng)銷，要用重典”，委婉安慰大家寬心，與我一同觀望市場(chǎng)銷售的最終走向。

經(jīng)過(guò)大篇幅廣告不間斷的申訴，“打造老百姓玩得起的娛樂(lè)城，量販?zhǔn)狡絻r(jià)超市娛樂(lè)消費(fèi)”，新旺角娛樂(lè)城重新面市，再與DM傳單方式隨著世界杯，精彩開(kāi)賽及跌宕起伏的比賽進(jìn)程，刊載著我親自操刀的趣味開(kāi)心問(wèn)答題，以公正的閱卷評(píng)分，使多數(shù)人獲得了滿分，讓參與者在場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外皆?shī)蕵?lè)，歡呼雀躍地獲得獎(jiǎng)券，每周一期，每月四期的數(shù)萬(wàn)份智力答卷飛向了全城的四面八方，消費(fèi)者高興了，從疑惑到相信；同行驚呆了，從不解到默認(rèn)。這娛樂(lè)營(yíng)銷手法換來(lái)的是門(mén)庭若市、車水馬龍的繁榮景象，連從來(lái)都舍不得到娛樂(lè)城消費(fèi)的老太太、老爺爺也來(lái)了，笑容滿面，連說(shuō)好玩。昔日的“門(mén)庭冷落鞍馬稀”不見(jiàn)了。有時(shí)代金券使用率高達(dá)72%，而營(yíng)業(yè)額卻扶搖直上……

再接再厲，世界杯之后，為了人脈的延續(xù)、人氣的繼旺，我又推出了“IQ智力問(wèn)答”與“開(kāi)心趣味猜謎語(yǔ)”的娛樂(lè)活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了娛樂(lè)城的經(jīng)營(yíng)朝高度走去。戶外的巨幅幔帳廣告，變換著我親自設(shè)計(jì)的“我的地盤(pán)你做主”、“走近我、快樂(lè)你”的黑體大字，在指示著匆匆的過(guò)客有空來(lái)新旺角娛樂(lè)城坐坐。

第一個(gè)月的經(jīng)營(yíng)總額突破了我的預(yù)期，使我內(nèi)心涌動(dòng)；第二個(gè)月的銷售收入達(dá)到我的預(yù)測(cè)目標(biāo)，使我心潮澎湃；第三個(gè)月的業(yè)績(jī)更加斐然，創(chuàng)出了久已未有的新高。

董事會(huì)的老總們高興地笑了。

陳歌，國(guó)家高級(jí)商務(wù)策劃師。郵箱：chenge-3232322@sian.com