弱勢品牌如何做好產品銷售

眾所周知，強勢品牌就是那些品牌知名度高、在消費者心目中留下清晰、良好印象的品牌；而弱勢品牌則是品牌知名度低或者說根本談不上什么知名度的品牌，它們一般在消費者心目中印象模糊或者沒有留下什么印象。在產品的銷售環節，弱勢品牌往往處于被動地位，如很難找到好的代理商，也難以在賣場得到商家和終端人員的重點推介，無法得到好的展示位置等等，更談不上讓消費者指定購買了。在強勢品牌及其他眾多同類品牌的重重打壓下，我們該怎樣做好銷售工作呢？本文重點從代理商的尋找、如何做好終端工作和傍二線品牌三個方面談談個人的一點認識。

一、代理商的尋找

作為弱勢品牌，在新的區域市場尋找代理商是比較被動的。在選擇代理商時一些弱勢品牌生產廠家容易限于一個誤區，那就是寄希望于找到一家經濟實力雄厚、經營時間歷史久、銷售網絡廣的所謂的“大代理商”。其實筆者以為并不是經銷商“越大”越好。市場營銷的無數的案例證明，弱勢品牌即使能夠傍上“大代理商”也大多是通過犧牲自身利益費盡周折和通過委曲求全方式，廠商雙方在這種一開始就是不平等條件下的合作，其最終結果也往往是以失敗而告終。勿庸置疑，弱勢品牌在取得市場銷售的第一步便是找到合適的代理商，這也是弱勢品牌能否取得銷售成功的前提。根據筆者個人經驗來看，弱勢品牌在選擇代理商時，選擇與自己品牌和企業實力規模相當、“門當戶對”的代理商才是最合適的。適合的就是最好的。原因是由于雙方實力相當，在今后的合作過程中才能夠相互尊重，才具有忠誠合作的基礎，從而避免“店大欺廠”現象的發生。弱勢品牌在選擇代理商的具體操作實踐中，可以通過建立“亮點工程”和“樣板市場”的策略模式，集中廠家有限的營銷資源，在特定的賣場和區域市場做出一定的影響。從而有效吸引和刺激代理商并且讓他們看到代理你品牌的美好市場前景。另外，我們在選擇代理商時可以通過制定“經銷商綜合評分考核表”，從企業的經濟實力、營銷理念、客戶現有網絡情況（數量和質量）、業務員數量、對所代理品牌的忠誠度、企業歷史信譽等多方面進行全方位的綜合評比，最終篩選出自己最需要和最適合自己品牌的代理商。

二、做好終端工作

弱勢品牌因為品牌知名度低等先天性不足，在產品終端展示和終端形象更顯得尤為重要。終端工作其實包括很多方面，首先是商品陳列，比如展柜位置、展柜形象、樣機陳列、產品宣傳單頁、榮譽證書、海報、POP、X展架、易拉寶、吊旗等等。終端工作中另一個重要的工人還包括商場客情的建立和維護，還有就是通過終端工作培養業務人員分析、預測能力，提高其綜合素質。下面我們分開加以說明。

一、商品陳列：

1、展柜位置：兵書有云：“天時地利人和”。應用于操作終端賣場上面，展柜位置可以說是屬于“地利”之因素。我們在實際操作中，對于小家電產品來說，比如選擇一進入小家電區域就能第一眼看到的位置與需要轉半天才可能找到的位置在銷售過程中就有很大的區別，選擇靠墻或靠近過道的位置與選擇中間的矮柜其效果也會有明顯的不同。無論是小家電產品還是其他的商品，產品種類繁多，各大賣場所給的展示區域各有大小，展示方式要求不一。到底什么樣的展柜展示效果才是比較好的呢？其實基本的原則還是有的，那就是本著“方便、搶眼、利于購買”的原則。方便：比如剛才提到的靠近走道位置；搶眼：比如一下電梯就看到的位置；利于購買：比如位置夠大或者靠近收款臺等。

2、展柜形象：好的展柜形象可能有效地展示企業的綜合實力，可以給消費者以專業、可信賴的第一視覺效果，接近心理距離，使其產生信賴。展柜形象是一個系統的工程，在賣場中一般體現在以下方面：企業統一的VI，起到整體形象的塑造；展柜色彩，能夠吸引眼球的亮麗色彩或者彰顯高貴的神秘色彩；展柜用材：襯托產品形象的材質；展柜燈箱：華麗、明亮、引人注意的燈箱；展示現場商品的POP、X展架、易拉寶等道具：可以充分展示產品個性，突出賣點；展柜現場的裝飾布置：如花環、汽球、燈籠、吊旗等道具的采用，給人以靈性、活力的展示。

3、樣機展示：樣機展示可以讓消費者直觀的體驗到商品的外觀、功能。在賣場展示中，樣機的擺放有一定的技巧：準備主推的機型要放在顧客方便看到和觸摸到的地方，最新的特價機型要帖上明顯的爆炸帖標志引起注意，另外建議一定要標明原價，以增強對比。在樣機展示時，把握住一個原則就是要突出重點，分清主次，根據銷售重點的不同進行不同的樣機陳列組合。教育促銷員熟悉牢記戰斗機型和盈利機型，在增加銷量的同時擴大盈利。比如電熱水器產品或電磁爐產品，有的產品有電腦顯示功能，在樣機展示時要盡可能通電演示并讓顧客自己動手操作，增加其對產品的親近度和接受度。所謂體驗式營銷，從而帶來的效果是非常驚人的。

4、贈品展示：在銷售的不同階段，針對促銷活動配備的贈品必須擺放到展柜上讓顧客看得到，并制作“贈品”字樣爆炸帖予以提示。有可能的話要多多擺放，起到有力助銷功能。如我們可以把贈品集中在一起，并保持一定的造型，給消費者產生強烈的視覺沖擊力。

5、產品宣傳單頁、報紙有關產品的新聞報道或者軟文展示：不要吝嗇宣傳資料，最好對每一個到過產品展柜的人都發放產品宣傳資料，做為家電產品來講，能到你的展臺咨詢或者參觀的人就有潛在消費需求，宣傳資料是對產品樣機有益的補充。而報紙上對本產品的新聞報道或者軟性文章介紹，則可以增進消費者對產品及品牌的了解，增加可信任度。

6、榮譽證書、獎牌展示：“名牌產品證書”、“質量信得過產品證書/獎牌”、“國家免檢產品證書”等等，要在展柜有限的位置里盡量展示出來，這些是對一個產品品質和信譽等有效的肯定，能有效解除消費者對一個品牌抗拒心理，縮短心理距離。

7、實物展示：這一點可能在有些賣場無法實現。在能夠有條件展示的賣場，可以擺放若干臺有包裝的實機，最好在上面用大字注明“此臺機已經售出”等字樣，一來起到一定的宣傳效果，二來可以給顧客造成產品暢銷的印象，促進銷售。另外對于有些產品來說，實機現場演示所帶來的銷售也是非常可觀的。比如實下比較流行的即熱式電熱水器產品的銷售，在銷售現場通過實機演示和讓消費者親手操作，就可以有力地促進銷售。在這一點，一些即熱式電熱水器的生產廠家做的已經非常好。

二、商場客情：

在終端工作中，與賣場相關人員和其他產品銷售人員建立友好的客情關系，對產品的銷售能起到非常重要的作用。建立好的客情關系的好處有：

⒈賣場人員樂意接受業務人員的銷售建議和積極銷售本公司推出的新產品、新包裝。并會盡可能給我們好的堆頭位置，保持我們產品突出、搶眼。

⒉賣場人員愿意在銷售我們產品時主動動腦筋、提建議、想辦法。會樂意讓業務人員在店內可能的情況下張帖產品海報、POP等宣傳材料。

⒊賣場相關人員愿意配合業務人員做店面的促銷活動并提供方便。

⒋可以比較順利的實現結款和提供一定的市場信息。

⒌可以保持與廠家的輕松愉快合作，從而最終達成信任。

在客情關系中，業務人員要與以下賣場人員打好交道：比如該賣場的負責經理、柜臺長、組長、采購員、收貨員、理貨員、倉管員、財務人員以及其他產品的促銷員等，有些商場的老客戶或者團購客戶一般會直接找到商場經理或者采購主管，打聽相關產品的信息。要知道如果他們向顧客推薦你的品牌的產品，比促銷員說一百遍都管用。有時消費者到賣場或許并不只買一種家電產品。同樣，其他家電產品（如彩電、冰箱等）的促銷員一句對你的品牌肯定的話也可以起到促成銷售的作用。在這一點上，尤其是要與商場的采購主管和賣場負責經理搞好關系，打通關節。

三、產品的售后服務：

在終端現場，制作出統一的售后服務卡，展示在賣場中讓顧客看到，并給每個咨詢的顧客詳細介紹推介，比如24小時上門，定期安檢，免費保養等等，解除其后顧之憂。建立完整的售后服務檔案，定期回訪，形成口碑效應。并且可以在新品推出時，把信息第一時間傳達給老顧客。對于商場的促銷人員來說，完整的客戶檔案資料又是銷售中最有說服力的道具。其他比如“無憂服務”|“五星級服務”等等花樣繁多的名詞，其實質其實都一樣，那就是為銷售服務，讓消費者放心，樹立產品良好的口碑。

四、信息資源搜集：

在終端工作中，信息資源的搜集可以說也是非常重要的一項工作。商場的促銷人員和業務人員成天在一線工作，平時在與其他促銷員或者賣場人員甚至消費者溝通交流時有時能夠獲取非常有價值的團購或者其他消費者的購買信息，這時一定要抓住時機，進行有效的公關工作，爭取促成對自己品牌的銷售。這也是產生賣場銷量的一個不容忽視的途徑。另外就是競爭產品的促銷信息、產品信息，其他品牌的銷量情況等，這些都及時的加以針對性處理，這樣才能做到信息暢通，知己知彼，從而在銷售中占據主動。

五、運作策略：

傍二線品牌（第二名或第三名）。

弱勢品牌在市場操作初期與一線品牌或強勢品牌一般差距很大。大家競爭不處于同一個檔次和梯級，故我們在制定銷售目標時，可以首先把目光盯牢二線品牌。在諸多賣場中通過對比選中一個銷量不錯、品牌知名度又不屬于強勢品牌的競品作為趕超目標，此所謂“盯二望一”策略。這樣做的好處是：如一開始就把目光緊盯強勢品牌，勢必會造成實際銷售與目標差距過大，傷及士氣，也損失了企業有限的寶貴資源。通過制作階段性市場操作策略，逐步趕上甚至超越同類的品牌，最終通過市場策略目標的不斷調整，使自己也成長為“強勢品牌”，完成品牌樹立和占據市場的企業戰略目標。通過以上分析筆者認為，品牌弱勢并不可怕，關鍵是作為弱勢品牌在向強勢品牌邁進的道路上，必須要具備品牌戰略意識，并配套有競爭力的銷售政策和銷售方案，分階段制定和落實切合實際的銷售目標，逐步穩定地推進，強勢品牌之所以成為強勢品牌，正是因為它們也是從由弱勢品牌發展成長壯大起來的。