終端廣告莫嫌小 合理設計效益高

粗放經營是終端廣告一大誤區

有一次，我看到一個商場正在處理短袖衫，就過去打算挑一件。誰知，翻開短袖衫的時候，發現下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。可是找來找去，都沒有看到襯衣的價簽。等了一會兒，一個女營業員走過來，我問她，這個襯衣和短袖是一個價格?她說好像不是，可能是29或是39，好像是49吧。我說，沒有價格怎么賣呢?對方就說，可能是39吧，還讓我結賬的時候看看。

我轉身離開了。這就是終端?那家企業肯定交了進場費、促銷費，可能還有促銷人員補貼、破損補貼等，估計賣不了還要無條件退貨。真是悲哀啊!企業花錢了，業務員事情也做了，產品也陳列出來了，好像一切都正常，但是小小的價格卡的缺失以及陳列的錯位，這么一點點就把銷售機會抹殺了。

很多企業都是機械地把1平方米的海報作為終端廣告，一說起終端造勢就知道海報到處貼，相互撕掉之后再貼；還有一些是申請了之后就放在倉庫里，而有的則是上面分下來的，但是沒有方法指導、執行監督、效果評估等也是放在倉庫里，庫里就是一大堆無用的促銷品，大多都是終端廣告的積壓品。很多企業一談終端就好像自己是在做細節了，其實質依然是粗放形式。終端廣告沒少投入，往往沒有任何“療效”。

終端廣告的策略與落實保障

終端廣告是炮彈出膛的最后一個關口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價值沖突的最終妥協結果。保證產品消費成功，不是一個環節或者幾個環節做得好就能夠出效果的。有效的終端廣告的背后一定是一個非常活化的營運系統在支撐。

根據實踐的結果，終端廣告的設計原則如下：

全局規劃，一次采購；統一調度，分批供應；全程監督。嚴查結果；深度協同，目標掛鉤；目的分層，層層激發。

其實，有效的終端廣告不需要設計得多么精美。也不需要絞盡腦汁去開發新的廣告形式，常規的廣告形式已經足夠。弄得越多跑冒滴漏也就越多，浪費的也就越多，而且會影響正常的銷售作業。作為企劃人員一定要記住：先把常規的東西做好做透，太追求新異反而讓執行者不能把主要精力放在銷售上面。終端工作也不僅僅是貼貼海報、退換貨款、催催款項就成了，最終是要把整個工作做成對終端整個生意的參與者和建議者。

每一個動作都要有明確的目的。力爭把所有可以利用的資源都統合起來，很多企業新產品出來問題后往往會針對這個新產品本身去設計相對獨立的方案，而不從根本考慮：我有沒有從整個系統中去考慮呢?如果我在最初全盤考慮的細一點的話，是不是可以規避以往的問題呢?產品企劃怎么配合終端銷售?當地的廣告在什么時間開始播放?“五一”和“春節”終端造勢有何不同?這些問題是全局的關鍵，要靠經驗和不斷的總結改善。

宣傳品的采購不能太分散，因為那樣會增加結果評估的難度。當然這要對銷售渠道進行足夠的分類，能統一規劃的就一定要統一，不能統一規劃的也盡量控制采購的頻率，少次多量便于評估，這是掌握終端信息的。關鍵有了信息就為以后的改善提供基礎。否則，很多都是石沉大海，無從改善和優化作業流程。分配的時候要讓執行者提供負責人名單與聯系方式，由負責人具體安排終端數量、位置、聯系人與聯系方式等，根據客戶作業進度與進貨數量，分次配送，當成銷售支持。

在執行過程中除了對重點區域進行實地調查以外，還要安排人進行不間斷的輪番抽查，登記在冊，一定確保物盡其用。這些都將成為對當地業務的申請權限和信用的評價標準。對于不能物盡其用的區域，在目標考核、申請核準權限等方面實行限制。在造勢過去之后。常態的規劃也要跟上，比如產品結構的相互配合相當重要，避免出現靠廣告做銷售的情形出現，銷售力的本原還在于人身上。終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分地作好接力，否則將形不成合力，增加隱性成本。

終端廣告的設計和使用

進行終端廣告之前一定要弄清楚投放區域的終端形式。傳統意識里，終端廣告的對象有兩個：終端小店、超市賣場。這幾年終端滲透的理念指導下的社區廣告開始成長起來。是一個不小的分化力量。

不同的終端，使用的廣告形式盡量要求統一，壓縮差異化的成分，規模所達到的低成本是所有經營實體最終具備競爭力的必由之路。

終端小店，包含小零售店、餐飲店、農村的小商業街等，常用的廣告形式有：海報、橫幅、圍布、吊棋、門頭、燈箱、桌牌等，還有一些不是很常用的如冰柜、貨架以及各種以促銷名義兌現的筆、煙灰缸、杯子等小禮品。

超市，包含普通超市、便利店、賣場商場等。常用的廣告形式有：生動化地堆、圍布、搖搖卡等。不常用的如終端電視、易拉寶、吊旗、人員服裝、現場活動等。

社區，包含居民社區與辦公樓宇等。其廣告形式就比較復雜了。通常有如下幾種：電梯廣告、社區讀報欄、指示牌、燈箱、樓宇電視、社區活動、社區直投廣告、社區戶外公益廣告、綠化帶公益廣告。

這些形式可以統合使用，也可以由產品定位進行某一個終端類型的廣告。

這些廣告形式都是現在企業在做的，除了資源協同與廣告載體上的內容設計之外，沒有什么懸念。內容設計就是給誰的廣告寫什么樣的內容，比如我們在解決從城市到縣鄉貨流不暢的問題的時候，就把產品系列介紹、招商政策和各地的經銷客戶資料設計在POP上，放在箱子里面，預前與工廠和分公司做好溝通。這批貨一定是第一批發貨和分銷。這樣，小店開箱后就可以知道產品信息。直接叫貨，促成總經銷的貨流快速分流。

針對城市和農村的廣告價值趨向不一樣，農村比較喜歡大紅大紫的“富貴色”，而城市則對這些比較冷漠，需要針對不同的消費群單獨設計。

以上這些廣告形式，一定要提前和當地的業務溝通好，比如針對賣場的圍布與針對批發市場攤床的圍布其高度尺寸是不一樣的，如果設計一個尺寸就不行。因此提前溝通很重要。

產品也是廣告資源

利用產品作為廣告載體需要從終端消費和陳列的特性上去設計，比如一般產品可以設計一款大的禮品包。終端在陳列產品的時候往往是以差異性來決策的，相同規格的包裝通常只會陳列那些老產品。而新產品如果要得到陳列就要與一般的設計有所差異。比如像康師傅的珍寶珠。一個罐子上面布滿孔，可以插上產品，可以放在收銀臺上。或者小店售貨臺上，這種產品設計傳播的不是單一產品。而是企業形象；再比如百威的四罐裝的易拉罐也是別出心裁，吸引眼球。

產品本身的特色說明文案、箱子、袋子、蓋子等都可以拿來作為廣告的載體。比如旺旺食品的600G大禮包的外箱上就把其廣告語放在上面，這樣在終端陳列的時候，可以起到多次傳播的印象。同樣，百事薯片包裝上除了是其電視廣告畫面以外。背面經常有產品促銷或者活動的文案，直接針對消費者。還有比這個更終端的嗎？

國內的產品作為廣告載體目前看到的不多，其實作為產品，其價值是可以分成不同的載體的，如產品名稱、商標和字體設計、產品特色說明文案、包裝形式、圖片形象、色系選擇等都可以說廣告的形式。比如，金六福酒就是利用紅色系作為標志色彩的。