同是知名農產品 命運為啥不一樣

2006年入冬之后，在山東省內及省外農副產品市場上，同樣是山東頗有名氣的區域性名優土特產品，兩個品牌卻出現了兩種截然相反的市場走勢：一個是濰縣蘿卜，價格一路高升；另一個則是沾化冬棗，一路下跌。在市場上，濰縣青皮蘿卜賣到2元/個，4.8元/公斤，而且非常搶手；而前幾年每公斤一般在20元以上的沾化冬棗，暴跌到8元，批發市場上更低——4.6 元。

造成這種局面的根本原因在于兩個產品不同的發展模式。沾化冬棗在經歷了2000-2003年的每公斤20元以上的價格高峰之后，種植遍地開花，銷售一盤散沙，正在由貴族極品演變成平民水果。而濰縣青皮蘿卜則在生產和銷售環節扎口管理，有序發展由原來的地攤平民蔬菜成了“精品水果”，價格則一路高揚，從過去的每公斤四五毛錢躍升到兩三元錢一個。

同樣是特產，營銷模式緣何不同？

分析沾化冬棗下跌原因及不利的營銷因素，一是沾化冬棗真假難辨。在市場上沾化人賣的是沾化冬棗，而外地人也說賣的是沾化冬棗，真假難辨，區分不開，真正沾化冬棗賣不上價。目前，全國市場上假冒的沾化冬棗至少占三分之一，而這些假冒冬棗竟然全是從沾化縣引種的，技術也是沾化人教的。為讓真正的沾化冬棗在市場上占據主流銷路，每年沾化縣政府都會組織大批人員南下北上推銷冬棗，聯合打假，并在全國大中城市設有200多個經銷處，每地至少有一個專營點。二是缺乏品牌意識，該縣雖在全國設有許多專營點，但所有的專營點均沒有統一的品牌標識或規范的包裝，走向市場的沾化冬棗全部是散裝形式，“沾化冬棗”證明商標在銷售中基本沒人使用。大宗農產品也有品牌包裝和市場細分問題。一多就賤雖然是個普遍規律，但是營銷做好了，即使冬棗降價，由于沾化冬棗是知名產品，仍會賣上好價錢。所以，如何整合營銷，打造名牌，實現品牌效益是經營最應當重視的問題。

作為濰縣青皮蘿卜這種農產品，其價格之所以步步高升，秘訣就在于打出了品牌，統一營銷。濰縣蘿卜是山東省著名蘿卜優良品種，已有300多年的栽培歷史。近年來，濰縣蘿卜經歷了“論堆賣、論斤賣、論個賣”的三個發展階段，之所以能夠賣上好價錢，農戶關鍵走活了“保證質量、扎口管理、有序發展、重視包裝、創造品牌、統一營銷”這幾步棋。在銷售前，菜農們首先給每一個蘿卜“穿衣”，套上一層薄膜袋后再裝進一個漂亮的紙盒，八個一箱，箱子上蘿卜照片、商標、綠色食品標志、產地、電話等一應俱全，每箱里面均附上一份介紹蘿卜特點和食用作用的詳細說明書，然后運往各地市場出售。

濰縣蘿卜在市場上賣得好，還有一個主要原因，這就是采取了商標注冊、綠色產品認證和原產地保護的措施。2000年11月，濰坊市寒亭區、濰城區等“濰縣蘿卜”正宗產地拿到了國家商標局核準的“濰縣”牌蘿卜注冊商標，2004年成立了濰縣蘿卜協會，然后又通過了國家綠色食品認證。為將濰縣蘿卜推向全國，濰縣蘿卜協會對銷售實行了扎口管理，在北京、青島、濟南等市設立了總經銷處，一個城市就一家，絕無分店，總經銷處再開專賣店，打進大超市，保證了市場有序不亂。同時，他們還申請了原產地保護的蘿卜只在老濰縣地區種植，外地蘿卜想冒充濰縣蘿卜很難。一系列規范標準的營銷模式，使濰縣蘿卜這種品牌農產品得到了保護，在措施得力的營銷中提高了附加值，保證了廣大菜農的增收。

由此可見，從某種意義上說，一種地域性品牌農產品就是當地農民增收致富的滾滾財源，同時也是一面產品走向市場聚攏人氣的旗幟。譬如提起西湖，人們就會想到“西湖龍井”；提起吐魯番，酸甜可口的“吐魯番葡萄”誰人不曉；提起安徽碭山，話題自然會扯到“碭山梨”。這些品牌農產品的聲名遠播，既是其產品美譽度所帶來的效應，也彰顯了果農強烈的品牌意識。

由“沾化冬棗”的跌價和“濰縣蘿卜”的價升比較可以給我們這樣的啟示：“沾化冬棗”產地的果農如果在生產和營銷過程中像“濰縣蘿卜”產地的菜農那樣注重品牌的打造和統一的營銷，其價格也許不會一路走低，因為它畢竟有其知名品牌的支撐。所以說，果農如果繼續淡化品牌意識，忽略自己的資源優勢，甚至任由“沾化冬棗”這一地方特產在市場上魚龍混雜、真假難辨，漸行漸遠的不止是“沾化冬棗”多年來已經形成的聲譽，甚至會砸了“沾化冬棗”的牌子。