英菲尼迪：重新定義豪華車的購買體驗

什么是現代的豪華理念

對于曾為寶馬、戴姆勒-克萊斯勒、微軟和花旗銀行等做過店面設計的彼得·迪克森（Peter Dixon）來說，擔任日產旗下豪華車品牌Infiniti（英菲尼迪）的經銷店設計師，是對自己創意設計能力的一次全新挑戰。

7月27日，記者在英菲尼迪首家北京經銷店，也是中國第三家4S店開業儀式上見到了彼得·迪克森創建的“Infiniti 英菲尼迪零售環境設計標準”（IREDI），這一建店理念正成為英菲尼迪全球所有4S店的新店建設和舊店改造標準。本次開業的北京運通店建筑面積達到8000平方米，同樣依照IREDI標準建造。

IREDI醞釀并成形于2005年的美國市場，于2005年7月在韓國英菲尼迪經銷店首先實施，并于2006年1月榮獲由美國ST公司旗下雜志《商品陳列與商店設計》舉辦的“2005年最具創意外觀獎”。

邁進位于北京亦莊的這家4S店，第一感覺是走入了一家跨國公司的中國代表處。迪克森解釋說，按照IREDI標準建立的4S店，要求外部造型動感十足，給人以蓄勢待發的體味，同時又不能讓人產生距離感。店鋪一律采用拔地而起的玻璃幕墻為主體，以便讓Infiniti英菲尼迪標識在夜間也能有強烈的視覺沖擊。

同時，4S店的內部裝飾要求門廳寬敞而不失現代，休息區溫暖而又相對獨立，展示區的布置則要“將車主的整個購車過程升華為一場藝術之旅”。

“IREDI標準的核心價值在于促成銷售能力和利潤空間的持續增長、客戶關懷理念的升華和Infiniti顧客忠誠度的不斷鞏固。”迪克森對《商務周刊》說。

在英菲尼迪新的設計標準出來以后，全球數百家英菲尼迪經銷店都開始重新裝修。預計到2007年底，18%的美國英菲尼迪經銷店將會完成IREDI標準建設，而到2010年，這一數據將達到60%。

與傳統豪華經銷店追求占地規模不同，按照新標準建造的英菲尼迪4S店強調適度規模，著重對空間進行合理的劃分，讓每個空間做到功用最大化。

“我們的目標客戶和傳統豪華車消費群的取向和理念不太一樣。他們不會被傳統的比如彰顯身份和地位的要求所束縛，而是對汽車設計和藝術生活越來越有激情。”迪克森介紹說，傳統的豪華理念注重選擇昂貴的材質，而英菲尼迪青睞石頭和實木等自然材質；從細節來講，傳統內飾的顏色在視覺上非常厚重，造型比較保守，英菲尼迪經銷店外形則被設計成弧形玻璃幕墻，傾向于追求現代感。

這樣的理念不僅停留在裝修風格上。“選車、購車、服務”體驗，很大程度上要靠經銷店員工去完成。傳統的豪華服務理念中客戶和服務人員的關系更像是主仆關系，但是對于英菲尼迪現代豪華理念來講，客戶和咨詢人員之間是一種平等的服務和被服務的關系。

“我們從不把自己叫做銷售人員，而是叫銷售顧問。是在為顧客設計購車方案，了解顧客需求后給客戶推薦車，不是把車硬塞給顧客。”日產(中國)投資有限公司董事總經理萱島幸久對《商務周刊》說。

盡管新建的經銷店強調標準化，但出于尊重不同市場和不同國家客戶的不同需求和審美觀，英菲尼迪會盡可能考慮各地客戶的一些個性化需求。以4S店入口處的材料選擇為例，有的國家選擇采取石頭，而有的國家則采用實木。

從車型中來，到車型中去

英菲尼迪經銷店的設計理念主要來自英菲尼迪車型本身。“夜晚柔和的車內燈光，加上弧線的整體外形設計，英菲尼迪就像一頭蓄勢待發的動物，馬上要跑起來。”迪克森向記者描述的英菲尼迪車型這一“艷”色，給他提供了很多設計靈感。

英菲尼迪的品牌理念是一個金字塔結構、從下往上層層遞進，最基本的是功能性和服務，往上是“充滿希望的未來，絕不妥協的積極參與”理念，最頂端則是品牌的個性——優雅的力量。

“英菲尼迪的品牌設計理念可以精煉為‘勢’、‘響’、‘精’、‘艷’、‘凜’。這幾個字是日語的文字，但是其中文的意思也非常完美地體現了英菲尼迪產品設計和經銷店設計的五個基本元素。”迪克森對《商務周刊》介紹說。

就“勢”而言，英菲尼迪汽車都是利用不同的弧線來體現車體的力量感，而經銷店的外形也是一條不規則弧線，就像海洋波浪的形狀，雖然線條柔和，但蘊含力量。

各種不同的材料混合在一起，例如石頭跟木制、皮制或者布制的混合，在配搭中互相襯托出魅力。這正是“響”的體現。

英菲尼迪的設計還有別于其他日本車型的精工細作，它的“精”更多追求人性化的設計。而車上儀表盤的冷光燈設計，則將魅惑感十足的“艷”很好的體現出來。

而很少被中國人使用的“凜”字，則表述的是英菲尼迪現代豪華理念中所強調的客戶和咨詢人員之間平等服務和被服務的關系。

除了從產品汲取靈感，彼得·迪克森還從高檔時裝、家居設計、新潮電子產品和首飾設計中借鑒靈感。英菲尼迪經銷店里的很多細節，包括建筑用料和設施的擺放，椅子、桌子、咖啡杯的選擇，都很有創意。這讓經銷店看起來更像是一間藝術博物館。

“俘獲”中國的高端客戶

Infiniti（英菲尼迪）1985年創立于美國，由于秉承了日系高檔車高性價比的特點，已逐漸在美國站穩了腳跟。2006年，英菲尼迪在美國銷量超過12萬輛。

2005年4月，日產公司CEO卡洛斯·戈恩宣布開始實施為期三年的“日產增值計劃”，并對日產贏利、增長和投資回報等方面做出具體承諾。計劃的一個重要突破點，正是要在全球范圍內推廣英菲尼迪品牌。

當時該品牌僅在北美、中國臺灣和中東地區銷售，新計劃開始后，英菲尼迪在2005年進入了韓國，并于今年早些時候進入俄羅斯，明年則將轉戰歐洲。2005年底，日產專門成立了英菲尼迪進入中國的項目組，開始統籌英菲尼迪在中國的上市準備工作。

不過，與英菲尼迪一樣誕生于美國、發家于美國的“日籍美裔”高檔品牌，比如雷克薩斯和謳歌都已經進入中國。

“我也聽到過我們的品牌來中國比較晚的說法，但是我們是積累了一段時間后再來的。我們要在中國市場厚積薄發。”萱島幸久對《商務周刊》表示，他確信英菲尼迪可以在中國取得成功。在北京的經銷店還沒有正式開業之前，通過40天時間預售，英菲尼迪已經在中國拿到了80臺車的預定訂單。

IREDI也開始隨著英菲尼迪在中國的布局，進入到英菲尼迪的中國4S店鋪。目前英菲尼迪在上海、深圳和北京擁有三家4S店，并計劃今年年內將店鋪規模擴大到10—11家。按照萱島幸久的說法，到2008年底，英菲尼迪5款車型將全部進入中國。日產希望在中國各個主要城市都擁有英菲尼迪的銷售店。

剛剛落成的北京運通Infiniti英菲尼迪特許經銷店，整個外形構造由通透的鋼化玻璃一氣呵成，頂部不規則的弧線圓潤飽滿，玻璃墻上的Infiniti英菲尼迪標識十分醒目。

不要小看這些玻璃。這些帶有條紋的雙層中空玻璃，是一種低熱玻璃。條紋阻擋了太陽光的直接射入，玻璃墻的保溫和節能效果就像磚墻一樣。

入口處是用石頭和實木組成的八字形大門，自然的石頭和實木材料給人以親切的感覺，八字形的造型酷似“welcome”的細語，一種吸引你進入的魅惑洋溢出來。

為了避免讓顧客感覺經銷店優雅有余而力量不足，彼得·迪克森通過對用料的材質選擇來體現力量。經銷店的石頭和地板都是采自自然的真材實料。廳內展示著英菲尼迪G35運動型豪華轎車和FX豪華SUV，每輛車之間都用鐵藝幔簾隔開。

前臺旁邊是一個小廳，在這客戶可以看到展廳，卻無法將展廳一覽無余，不會讓滿眼的車把客戶的眼睛一下給“俘虜”了，而是讓客戶一點點去發掘。通過燈光特意打亮的服務區域，能夠讓客戶在獨立的VIP休息區將愛車的維修和護理過程一覽無余。

為了最大限度地保護客戶的信息，獨立的客戶洽談室皆設置了落地玻璃。這種落地玻璃在維修區的車主休息室也有。車主可以通過玻璃看到維修進程的每一道工序。交車領域則是由單獨的玻璃小房間組成，愛車就跟一件藝術品一樣陳列其中。

考慮到商務顧客的特殊需求，在洽談和休息區域旁邊，英菲尼迪特意設置了獨立的吸煙區和上網區域，以及兼具吸煙和上網功能的專門區域。

在建立新的英菲尼迪經銷店之前，日產對于全球英菲尼迪目標客戶群進行了廣泛的市場調查，了解他們對于豪華奢侈品的消費理念、習慣和取向。但迪克森特對《商務周刊》表示，盡管英菲尼迪品牌剛進入中國，但中國的高端客戶群與英菲尼迪的全球目標客戶在興趣、愛好和品味上相差不大。在前期，英菲尼迪的經銷店將首先體現品牌的一致性，然后才著眼于個性化。