康佳：競合時代的協同營銷

家電行業是目前中國發展最成熟、競爭最激烈的行業之一，它經歷過以產品為中心的4P營銷，和以顧客為中心的4C營銷。現在，隨著商業資本的崛起，以及平板電視主流地位的確立，過去的營銷模式也在悄悄發生變化。與IT、汽車不同的是，家電企業在新形勢下的營銷更需要協同

“元春”會戰

1月26日上午，郭強把北京分公司的業務骨干和各地經營部負責人召集到一起，布置春節期間康佳在北京的營銷方案——這是新年以來最重要的一次會議。

作為康佳北京分公司新任的總經理，去年12月才到任的郭強希望把這第一仗打好，漂漂亮亮地完成康佳總部下達的“元春”方案。

“按照康佳對市場的判斷，春節前的15—20天是一個增長期，是直線上升的過程，一天比一天好，所以我們現在就要開始全面實施。”郭強告訴《商務周刊》，有些客戶是在春節前的3—5天停止備貨，消化庫存，因此給他們的備貨時間很短，他們要在2月10日之前，保證大部分客戶的備貨計劃。

與郭強同樣緊張的是全國其余41家分公司的總經理，四大營銷中心的負責人，以及康佳多媒體營銷事業部副總經理劉丹。

2007年的“元春”方案正是劉丹與同事共同制定的。方案從2006年7月開始醞釀，11月推出初稿，12月份進行了細化，然后發到各個區域中心和分公司。

根據這個方案，康佳在元旦春節期間的促銷主要著眼于兩點，一是強調技術領先，二是主推“紅舞”系列和短管CRT電視?！斑@個方案只是一個總體框架，提出了今年的主題以及備選的活動形式，因此需要各個分公司根據當地情況細化?！眲⒌じ嬖V《商務周刊》。

劉丹表示，這次“寒促”營銷戰役與以往有所差別。2006年元旦春節距離非常近，實際上就是一個促銷時間段，而今年期間隔了45天，割裂為兩個時間段，因此康佳做成了兩個方案，但其中貫穿的主題一致。

現在，劉丹的任務就是協調康佳的北方、南方、華中、華東四個營銷中心，給他們提供政策支持，從而保證其下轄的42個分公司迅速展開營銷活動。

在北京，郭強準備從“陸海空”三個方面來落實總部方案?！瓣戃姟敝饕侵变N員隊伍，北京分公司有200多人，“他們是商場里直接跟客戶面對面溝通的，他們成功了就標志著康佳在客戶那里成功了”。“海軍”則是對業務人員的培訓和經銷商的培訓；“空軍”指的是康佳與國美等渠道進行共同營銷。

不過，在價格上，今年北京康佳將采取完全有別于以往的策略?！皟r格會有一定調整，但不會太離譜，不會像去年上半年和前年那樣，價格打得很低。”北京分公司副總經理丁建兵對《商務周刊》解釋說，因為各零售渠道也在搞活動，北京的購買力是有限的，價格再低也不會拉動太多銷售。

出現這種變化，原因之一是他們的一項調查。康佳北京分公司發現，暑假促銷和寒假春節促銷有一個比較大的差別，就是購買群體不同。暑假促銷的購買群體主要是城市消費者和縣城的消費者，廣大的農村消費者在這個時間段一般不買電視，一是農產品還沒有轉化為現金，二是農村很多人在外邊打工，還沒有攢夠錢回鄉。因此，暑假促銷對產品的品質、質量和促銷手段要求比較高，對品牌的沉淀要求也很大，價格的調整一般是驚爆性的，往下拉得非常大，動輒降價20%、30%。但春節期間的消費是一次全員消費，城市在消費，農村市場也在消費，這個時候已經形成了消費需求，商家只是去引導，所以春節期間一般不做很大的價格調整，更多是提供服務，買了產品以后怎么能及時安裝到位，保障質量滿足消費者要求。

另一個原因，也許是最重要的原因在于，在彩電行業進入平板時代后，國產品牌已經逐漸失去了成本優勢，價格無法繼續大幅降低。

郭強告訴《商務周刊》，從2006年國慶節來看，合資品牌價格下調非常明顯，以前總認為國產品牌就要比合資品牌便宜10%—20%，但現在不一樣了?！耙郧安孰娦袠I的整個采購系統是在中國，中國企業的成本控制比較好，但現在平板電視最關鍵的液晶屏占了70%的成本，生產線在國外和臺灣，這塊成本是中國企業沒法控制的，我們面對的是全球性的采購市場?！惫鶑姳硎荆@就使得國產品牌的價格彈性相對降低，比如康佳新推出的“紅舞”系列，某些型號與三星、LG的中高端產品價格一致，甚至比它們高。這就給康佳提出了新的挑戰。怎么去降低消費者對價格的敏感度？目前，康佳正嘗試通過其他功能、賣點、用戶服務來打造新的優勢。

“紅舞”系列正是康佳專門針對春節期間推出的產品。紅是中國喜慶的色彩，設計上這款電視的底座可以旋轉，視角比較寬，適合全家坐在一起看電視。與其他企業推廣追時、可錄電視相比，康佳希望這款與中國春節文化相結合的彩電能夠得到市場的認可。

除此之外，康佳力求以更為精準的營銷應對競爭。比如，春節期間北京市區銷售不是很旺，但四環外京郊地區銷售量比較大，特別是農村地區銷量會有大的增長，因此北京的順義、通州、平谷等郊縣成為郭強和他的同事們的工作重點。

根據市區和農村不同消費群體的特點，郭強采取了不同的營銷方式和配貨方案，在市區主推大尺寸的平板電視，在郊區則重點推廣32寸、37寸液晶，以及短管CRT電視。

價值整合

不過，以目前彩電行業的成熟度和競爭充分度而言，要想在營銷上有所創新，重新找到國產品牌的優勢并不容易。在劉丹看來，落實到具體的營銷手段上，康佳仍然在延續常規的做法，主要是在激勵方式、產品包裝、產品展示上做文章，對“紅舞”系列和短管CRT彩電進行重點包裝，投放廣告，做一些普通的讓利和贈品活動。

他告訴《商務周刊》，其實營銷方案的執行最主要的就是做好備貨，使得渠道反應更加準確及時，即保證供應鏈和各部門的有效協作。

在這方面，康佳已經把CRT電視和平板電視分開發展，各自擁有并維護自己的供應鏈，以提高效率，在發展上避免顧此失彼。隨后，康佳通過信息化改革整合供應鏈，加強IT在流程管理中的作用。

康佳在2005年提出了價值經營戰略，通過調整業務構架，加快決策過程。2005年9月，康佳撤銷企業發展部，把其職責劃歸IT部門，成立流程信息管理中心。目前，康佳的IT系統已經建立了整個企業流程的框架體系，生產、采購、研發、物流等全部被整合到IT系統上，以提高業務的運行效率?，F在，每一個分公司都可以通過IT系統來下訂單，價格調整也通過IT系統進行，而貨物從生產基地運到分公司，物流系統都可以給定路線。“通過這個系統，我們可以做到業務的快速響應，并根據實際情況進行流程創新?！笨导鸭瘓FCIO許偉宜告訴《商務周刊》，這樣做的意義極大，因為每一種產品都有周期，面板的價格每個月都會下降，提前兩個月采購，價格就會很高。

“現在彩電企業99.5%的零部件都要對外采購，采購商必須力求價格預測準確，不敢過量采購零部件，如果生產和采購無法協調，將加大企業成本?！痹S偉宜介紹說，在平板電視時代，采購的零部件運輸速度比較慢，供應鏈效率比較低，而且從不同地方來，同一批采購是否能在同一時間到達或者在一個最有效率的時間到達，對企業來說非常重要。

康佳整合供應鏈的另一措施是開展價值工程。郭強解釋說，就是把價值回歸到整個供應鏈整合方面，通過質量工程、精品工程，使整個鏈條從供應商到制造商到銷售商再到消費者，都有更多選擇，“能夠實現各自的價值最大化”。

商業資本下的新探索

康佳在營銷方面所發生的變化不僅在供應鏈方面，更重要的是，在國美、蘇寧、大中等連鎖家電渠道崛起之后，彩電制造商必須在營銷方面給自己重新定位。

郭強告訴《商務周刊》，從家電行業整體發展來看，發展初期，商業零售資本在行業中的影響非常弱，當時整個行業的價格制定和銷售推動是靠制造商來實現的，制造商需要全盤考慮生產成本、流通渠道費用、供應商利益和消費者需求。但在零售商業資本發展壯大之后，制造商失去了市場上的絕對定價權，價格不僅由制造商維護，更由國美、蘇寧、大中等商業資本來決定。

在市場營銷方面，制造商過去關注的領域開始分流，制造商主要看重制造成本和流通成本，新興的零售商則主要考慮消費者需求和自身的流通環節成本?！斑@是整個行業分工的進一步細化，當然在這個過程中肯定有一定的博弈和矛盾?！惫鶑姳硎荆ㄟ^專業分工，制造商獲取信息的渠道更多了，既有直銷員，也有零售商和專業的調查機構。

隨著形勢的變化，康佳在總部成立了客戶合作部，主要是與國美、蘇寧等渠道就年度的合作進行談判，客戶合作部也會在眾多城市派駐人員，就地區內的合作與渠道商談判。

具體到分公司，也會由專人對連鎖渠道進行維護。實際上，進入元月以來，康佳北京分公司副總經理丁建兵除了業務工作，最重要的任務就是對主要的渠道關系進行溝通和拜訪。

他告訴《商務周刊》，各國產彩電企業目前勢均力敵，幾個品牌之間不是單純的競爭關系，而是競合關系，誰領先誰很多都不大可能；而國美、蘇寧等渠道力量很強，春節要獲得好銷量，就必須和渠道做一個很好的促銷合作談判。談判的內容包括哪些產品是適合這個渠道賣的，哪個價格是這個渠道適合銷售的。針對不同的渠道，康佳會做不同的產品規劃、價格規劃和促銷方案，“實際上，整個營銷過程中都會貫穿4P和4C的討論，不一定一次把4P都談了。”丁建兵說。

比如，過去家電企業的定價完全是從企業的利潤率出發，沒有真正從消費者的“成本觀”出發?，F在，蘇寧電器就專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”。

前所未有的環節細分，讓康佳的營銷實際上進入一個復雜的協作之中。一方面，連鎖渠道的強大，要求制造商的營銷必須得到渠道配合；另一方面，國美、蘇寧、大中之間也存在競爭，只有在營銷方面盡量參加渠道的活動才能提高銷售。丁建兵告訴《商務周刊》：“無論在郊區還是市區，我們都參與渠道搞的促銷活動，整個市場要求康佳必須和渠道共同進行營銷推廣，討論讓利方案。”

現在，國美、大中等的門店已經很多，營銷能力越來越強，在終端賣場的促銷更加統一。因此，康佳更愿意與渠道策劃一些合作，比如進行康佳蘇寧、康佳大中、康佳國美的聯合促銷活動。

郭強告訴《商務周刊》，通過這個過程還可以上升到更高一層的營銷，即與渠道聯合做定制產品?！扒郎陶J為去他們那里的消費者更關注哪些功能，我們就專門強化這些功能?！彼硎?，這種渠道定制現在正在做一些探索。