ＮＢＡ中國大戲開鑼

將陳永正招致麾下，NBA鐵了心要在中國迎接大場面

“把易建聯釘在板凳上，那無異于末日的來臨。”國慶期間，NBA密爾沃基雄鹿隊主教練拉里·科里斯科維雅克，在回應媒體關于易建聯本賽季上場機會將很少時開玩笑說。

從王治郅到巴特爾再到姚明和易建聯，NBA賽場上中國球員的身影越來越多。拋開技術實力，僅從商業價值而言，多一名中國球員出現在NBA的賽場上，對NBA來說就多了一棵搖錢樹。

除了易建聯登陸NBA，國慶期間被廣大籃球迷熱議的另一個話題是“NBA中國賽2007”。

“NBA中國賽2007”于10月17日展開，比賽共有三場，克里夫蘭騎士隊與奧蘭多魔術隊在上海旗忠森林體育城進行揭幕賽，之后在澳門威尼斯人場館進行奧蘭多魔術對中國男子籃球明星隊和克里夫蘭騎士再戰奧蘭多魔術的比賽。

“雖然我們在中國市場有20年的經驗，但我們只開發了這個市場的冰山一角。”中國賽前夕， NBA的二當家、NBA娛樂公司環球市場合作伙伴及國際業務營運總裁海蒂·尤伯羅斯（Heidi Ueberroth）來到北京。她在接受《商務周刊》記者采訪時表示，NBA將通過快速的擴張來啟動其在中國的新紀元。

陳永正“領銜主演”

目前NBA在大中華地區設有4個辦事處，與51家中國電視臺建立了合作關系，并設立了5萬多個商品銷售點。NBA大中華地區的4個辦事處（北京、上海、臺灣和香港）共聘有 70名工作人員。

為了“表決心”，NBA更不惜重金挖來微軟大中華區總裁陳永正擔綱NBA中國業務。10月12日，陳永正正式離開微軟。從10月15日走馬上任NBA大中華區CEO，NBA在中國的新運營實體——NBA中國公司也隨之宣告成立。

負責NBA大中華CEO選秀的海蒂透露，通過4個月廣泛接觸電視、新媒體、移動技術、體育市場營銷和廣告等各行各業的精英，最后NBA挑選了綜合素質最為優秀的陳永正。

“陳先生先后帶領摩托羅拉和微軟在中國市場不斷壯大，他善于合作的特點和NBA的文化非常相近。”海蒂說。

按照陳永正自己的說法，他曾經在芝加哥生活過9年，是公牛隊的球迷。出于自己的興趣愛好和經營一個即將在中國迎來大場面的公司的機會，他決定跳槽至NBA。

“NBA在中國是處在起步階段，它的成長是一個機會。NBA需要與中國籃協合作，這些協調工作可以用上我的經驗。而且NBA未來需要與新媒體結合，我在這方面也有經驗。”雖然是跨領域出山，但陳永正還是找到了自己與NBA的商業契合點。

“這是NBA史無前例的事情，我們從未在一個國家創造一個這樣的運營實體。我們打算把現有和將來所有的中國業務全部集中于新實體中，陳先生則是這個實體的領導人。” 海蒂對《商務周刊》說。

與NBA在其他國家的運營實體不同，NBA中國將被允許外部戰略投資者的進入。海蒂介紹說， NBA中國新實體10%的股份將由戰略投資者參與，NBA正和自己的經紀人高盛公司一起尋找合適的投資人，共同拓展中國體育市場。“NBA希望戰略投資者在中國某個區域或者某個產業具備專業性優勢，并且有發展籃球事業的愿景。”海蒂透露，已經有好幾家公司表示出了相當大的興趣，而NBA方面也已相中不少企業，其中包括來自中國的意向者。

“未來NBA中國實體的規模將達到20億美元，但我們第一步還是會從小做起，先利用現有資源盤活市場。”海蒂對《商務周刊》表示，中國公司的領導班子確定后，NBA將在中國進入一個快速擴張期。

隨時隨地的NBA

NBA與中國籃壇的關系始于1979年。當時的華盛頓子彈隊（現在的華盛頓奇才）來華與中國國家籃球隊進行了兩場表演賽。1987年，中國中央電視臺第一次轉播NBA比賽。

“那是我們第一步，也是重要的一步，把NBA介紹給廣大球迷的就是中國電視。”海蒂這樣評價20年前與央視的那次結緣。

此后相當長時期內，NBA一直停留在中國的電視屏幕上。通過漸進式拓展的方式耐心培育市場。2004年是NBA在中國的另一個分水嶺——加大商業推廣，走進中國人的日常生活。

當年10月，NBA舉辦了首次中國賽。在海蒂看來，NBA舉辦這次賽事的初衷是情感意義大于商業意義，是NBA對中國的一項長線投入，并沒有過多考慮贏利。

海蒂介紹說，要在美國本土外開展類似中國賽這樣的活動，是一件非常艱巨的任務。一是因為季前賽對球隊來說至關重要，本次2007中國賽就由于NBA無法與球隊協調，姚明和易建聯不能隨各自球隊來華出賽；二是舉辦類似的賽事，需要整個球隊班子全部搬到舉辦地，準備工作相當繁雜。幾年前中國的籃球場館設施不齊，以至于2004年中國賽時NBA曾把地板、燈光、顯示屏等等從美國搬到中國，并在現場重新搭建比賽場地。

因此，對NBA來說，舉辦這種比賽，在選址上傾向于那些能夠看到非常大的商業機會和擁有眾多狂熱球迷的地方。如伊斯坦布爾、倫敦、羅馬和馬德里。

“我們并不真正指望在比賽當中有多大贏利。”海蒂說，NBA更注重將比賽帶入到具備發展籃球運動的潛力和長期回報的地區，著眼于長期的戰略。

以NBA賽事進入伊斯坦布爾為例。該城市具有一個24小時播放的NBA電視臺，是美國境外少數幾個最早擁有24小時NBA電視臺的城市之一。同時，伊斯坦布爾還是2010年世界男籃錦標賽的舉辦地。在那里，NBA開設了一家NBA旗艦店。NBA與當地企業和眾多跨國公司聯合進行市場投入。

“2004年時，NBA決定對中國廣大球迷一個回饋，把真正NBA的第一手感觸帶到中國，但是沒有想到球迷給我們打開了很多扇門，讓我們看到了很多機會。”海蒂說。

當年的中國賽最直接的結果是讓很多中國領先企業第一次真正了解NBA并看到了NBA的商業價值。比賽之后，蒙牛、聯想和海爾等紛紛與NBA加大合作。中國球迷的巨大反響和國內企業的濃厚興趣，讓NBA開始重新審視自己的中國戰略。

“賽事之后，我們開始意識到中國市場是我們最大的海外市場。”海蒂回憶說，比賽一結束，NBA就確定了其在中國的短期目標是盡快建立一個完善的運作系統，以滿足中國市場對NBA的要求。

“我們最最關鍵的詞匯是增長，這是我們最關心的兩個字。”海蒂表示，NBA在中國進入擴張期后，所有的工作將圍繞籃球比賽作為核心。具體做法是：增加投入，在拓展業務時多采用新模式讓更廣大球迷接觸NBA，并且將NBA的品牌和產品拓展到中國的二三級城市乃至農村。

因此，今年的中國賽顯得至關重要。NBA上上下下都將本次中國賽看作NBA在中國市場快速增長的契機。2004年中國賽時，NBA在中國的很多體育推廣和市場營銷工作才剛剛起步。經過三年的努力，市場營銷手段和模式的專業化水平得到了很大提高。除三場比賽之外，本次中國賽還在賽前和賽中添加了很多互動環節。在電視方面，NBA還和各地方電視臺合作，制作一款針對當地球迷的電視節目“NBA制造”。

“大家會看到很多專業人士怎么來利用體育做營銷，所有投入都是為一個目標，那就是把原汁原味的NBA帶到中國球迷眼前。”海蒂表示，NBA希望這些創新模式被那些已經同時成為奧運會和NBA合作伙伴的跨國企業和中國企業借鑒到各自的奧運營銷中去。

NBA在美國和其他國家都用了一些非常新的技術手段和數字媒體，中國巨大的手機用戶群體讓海蒂感到興奮。她表示，可以把這些美國的經驗本地化后帶給中國的球迷。

今年7月，NBA和摩托羅拉宣布建立長期戰略合作伙伴關系。摩托羅拉將在電視媒體、數字平臺、手機媒體等領域參與NBA在中國的市場推廣，雙方合作開展的第一個項目是“摩托羅拉NBA二對二籃球挑戰賽”，此項賽事自7月份啟動后，已在全國112個城市點燃戰火。

“我們的球迷大部分對科技的接受能力都非常強，所以我們利用手機來承載NBA的最新信息，這些手段可以讓我們接觸到在大城市以外的NBA球迷。”海蒂表示，讓球迷隨時隨地接觸到NBA，把NBA的品牌深入到中國各層次球迷之中，是NBA在中國的最終目標。