青島啤酒的并購(gòu)績(jī)效提升路徑

　　青島啤酒近十余年揮動(dòng)著“并購(gòu)”大旗，成功地將國(guó)內(nèi)幾十家啤酒企業(yè)收入囊中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速擴(kuò)張，持續(xù)保持著在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。本文提出提升并購(gòu)績(jī)效的路徑，以期對(duì)類(lèi)似企業(yè)更好地運(yùn)用并購(gòu)手段促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展提供參考。
　　
　　一、青島啤酒系列并購(gòu)歷程
　　
　　青島啤酒(600600)是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，于1993年成功發(fā)行H股和A股，是首家在滬港兩地同時(shí)上市的企業(yè)。2006年青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量454萬(wàn)千升，較2005年增長(zhǎng)11.5%，2007年銷(xiāo)量將達(dá)到508萬(wàn)千升。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(world brand lab)發(fā)布的2006年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排名，青島啤酒以高達(dá)224.73億元人民幣的品牌價(jià)值蟬聯(lián)“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”中啤酒品牌第一位。
　　青島啤酒基于提高市場(chǎng)占有率、低成本擴(kuò)張、獲得專(zhuān)門(mén)資產(chǎn)、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)施“大名牌”戰(zhàn)略、追求協(xié)同經(jīng)營(yíng)、“新鮮度”管理導(dǎo)入等并購(gòu)動(dòng)因，采用了破產(chǎn)并購(gòu)、政策優(yōu)惠性并購(gòu)、投資參股性并購(gòu)等并購(gòu)形式，從1995年開(kāi)始運(yùn)用并購(gòu)手段，先是將省內(nèi)11家啤酒企業(yè)收歸麾下，一統(tǒng)魯啤；隨后邁出了跨省市并購(gòu)的步伐，將廣東、安徽、湖北等十幾家外省啤酒企業(yè)悉收囊中。經(jīng)過(guò)十余年大規(guī)模系列性的并購(gòu)活動(dòng)，如今的青島啤酒已基本完成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，形成了以青島、山東為根據(jù)地，北至北京、黑龍江、南至廣東、深圳、珠海，東至上海、江蘇、浙江，西至西安、重慶的全國(guó)性市場(chǎng)布局。青島啤酒也已由一個(gè)青島本地的企業(yè)蛻變成一個(gè)全國(guó)性的大型企業(yè)集團(tuán)，推進(jìn)了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整合，成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)啤酒行業(yè)的龍頭老大。
　　
　　二、青島啤酒并購(gòu)績(jī)效簡(jiǎn)評(píng)
　　
　　企業(yè)并購(gòu)績(jī)效是指并購(gòu)行為完成后，目標(biāo)企業(yè)被納入到并購(gòu)企業(yè)中經(jīng)過(guò)整合后，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)初衷、產(chǎn)生效率的情況。并購(gòu)是成功還是失敗了，并購(gòu)的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了，并購(gòu)是否發(fā)揮了預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)，是否加快了企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，是否促進(jìn)了資源的有效配置，這些問(wèn)題都同并購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)有關(guān)。基于不同的金融理論觀點(diǎn)，衍生出了不同的并購(gòu)績(jī)效評(píng)估方法，諸如事件研究法、因子分析法、非財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法、貼現(xiàn)現(xiàn)金流量法、專(zhuān)家評(píng)分法、頭腦風(fēng)暴法等等。
　　我國(guó)學(xué)者傾向于用會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)衡量公司并購(gòu)的績(jī)效。在這里我們采用了財(cái)務(wù)指標(biāo)法：財(cái)政部、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、中央企業(yè)工委、勞動(dòng)保障部、國(guó)家計(jì)委《企業(yè)效績(jī)?cè)u(píng)價(jià)操作細(xì)則(修訂)》來(lái)評(píng)價(jià)青島啤酒并購(gòu)的財(cái)務(wù)績(jī)效變化狀況。通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的處理，我們看到，通過(guò)一系列的并購(gòu)活動(dòng)，青島啤酒在營(yíng)運(yùn)能力、獲利能力方面都得到不同程度的提高和改善，提高了資本運(yùn)營(yíng)效率，改善了資產(chǎn)質(zhì)量；但由于青島啤酒為實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，在開(kāi)展的一系列大規(guī)模并購(gòu)活動(dòng)中耗費(fèi)了大量資金，加之對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)整合和技術(shù)改造也需要相當(dāng)規(guī)模的資金投入，由此造成了青島啤酒的債務(wù)負(fù)擔(dān)和償還風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大；再者受我國(guó)啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響及在并購(gòu)大量企業(yè)后整合過(guò)程中的不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的滯后，使得青島啤酒的企業(yè)發(fā)展能力未能得以有效改善。 但總體上看，青島啤酒的系列并購(gòu)活動(dòng)吻合了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，取得了啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)，豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，提高了市場(chǎng)占有率，財(cái)務(wù)績(jī)效在總體上得到了明顯改善，取得了橫向并購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。
　　
　　三、提升并購(gòu)績(jī)效的路徑
　　
　　透過(guò)青島啤酒系列并購(gòu)的實(shí)踐，評(píng)價(jià)其取得的良好績(jī)效，并剖析并購(gòu)中存在的問(wèn)題，這對(duì)于促進(jìn)青島啤酒乃至我國(guó)啤酒業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)更為成功，對(duì)于政府和欲采用并購(gòu)手段發(fā)展壯大的類(lèi)似企業(yè)都具有現(xiàn)實(shí)的意義。
　　(一)并購(gòu)活動(dòng)吻合整體戰(zhàn)略
　　戰(zhàn)略管理的本質(zhì)是企業(yè)在資源、環(huán)境約束條件下，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源、權(quán)利及義務(wù)的配置、整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。就并購(gòu)活動(dòng)而言，并購(gòu)是為了促進(jìn)企業(yè)質(zhì)的發(fā)展，為了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和增強(qiáng)。企業(yè)在確定并購(gòu)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)明確自身資源約束下的核心能力和發(fā)展戰(zhàn)略，不唯規(guī)模，不盲目擴(kuò)張。青島啤酒在一系列大規(guī)模的并購(gòu)行為的實(shí)施中做到了這一點(diǎn)，制定了“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張，先做大，后做強(qiáng)”，“名牌帶動(dòng)”、“資產(chǎn)重組”為核心的“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，并充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，力爭(zhēng)把青島啤酒建成具有超實(shí)力的，跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團(tuán)。
　　(二)突出主業(yè)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　馮根福和吳林江研究我國(guó)上市公司并購(gòu)績(jī)效后得出，雖然混合并購(gòu)為許多上市公司所青睞，并且從短期看也可獲得一定的并購(gòu)效益，但從較長(zhǎng)時(shí)期看其優(yōu)勢(shì)十分有限；橫向并購(gòu)從短期看績(jī)效一般，但從較長(zhǎng)時(shí)期看其績(jī)效較為穩(wěn)定且呈上升趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，橫向并購(gòu)，一方面使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍更加集中，增強(qiáng)其在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域重要專(zhuān)長(zhǎng)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，另一方面會(huì)使主營(yíng)業(yè)務(wù)的資源增多，有利于培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在一系列大規(guī)模的并購(gòu)行為的實(shí)施中正是遵循這一原則，始終抓住“啤酒”這個(gè)主業(yè)不放手，從不涉及與其專(zhuān)長(zhǎng)無(wú)關(guān)的行業(yè)，并通過(guò)實(shí)施“新鮮度”管理和研制不同口味的啤酒來(lái)增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　(三)高度重視并購(gòu)整合
　　并購(gòu)活動(dòng)有著錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程，不僅包括事前并購(gòu)工作的準(zhǔn)備，而且還包括事中、事后的并購(gòu)工作。青島啤酒非常重視并購(gòu)后的整合工作，開(kāi)展了包括管理、品牌、企業(yè)文化、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等一系列的整合，收到了良好的效果。
　　1.管理整合
　　青島啤酒實(shí)行事業(yè)部制管理，把并購(gòu)的距離較近的企業(yè)統(tǒng)一由事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一產(chǎn)供銷(xiāo)，統(tǒng)一市場(chǎng)管理，減少信息流通環(huán)節(jié)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。青島啤酒還采用EVA(經(jīng)濟(jì)增加值)為中心的目標(biāo)管理體系，引進(jìn)ERP系統(tǒng)，籌建青島啤酒集團(tuán)技術(shù)中心，將物流、信息流、資金流統(tǒng)一在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的智能化管理之下，有效地促進(jìn)了管理整合。
　　2.品牌整合
　　“青島啤酒”是我國(guó)啤酒業(yè)的第一品牌，也是目前我國(guó)啤酒業(yè)唯一的國(guó)際知名品牌。青島啤酒考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略，自2002年起開(kāi)始對(duì)新并購(gòu)的企業(yè)進(jìn)行品牌整合，要求并購(gòu)企業(yè)在沒(méi)有達(dá)到青島啤酒的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之前，不得使用“青島啤酒”品牌。青島啤酒充分發(fā)揮主品牌的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合形成了以“青島啤酒”為主干，眾星環(huán)繞的品牌結(jié)構(gòu)。
　　3.企業(yè)文化整合
　　企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值理念和行動(dòng)準(zhǔn)則的高度統(tǒng)一，它集中體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的追求和凝聚力。由于企業(yè)文化深深烙在每個(gè)員工心上，致使文化整合成為并購(gòu)整合工作中的最困難一環(huán)。青島啤酒所收購(gòu)的幾十家企業(yè)各有各的企業(yè)文化和價(jià)值觀，鑒于此，青島啤酒特別成立了“貫?zāi)！毙〗M，由一位副總專(zhuān)司此事，帶頭到這些企業(yè)中去灌輸青島啤酒的管理模式、企業(yè)文化、市場(chǎng)理念，有效地促進(jìn)了文化整合，締造成一個(gè)團(tuán)結(jié)的集體。
　　4.銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合
　　青島啤酒以“抓市場(chǎng)建網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)新鮮度管理”為原則，在并購(gòu)一家新的啤酒企業(yè)后，就將這家啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)納入到青島啤酒統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)其全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。利用其全國(guó)性的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，青島啤酒以大城市為中心，推廣直供模式，以現(xiàn)代化物流管理體系為依托，提高產(chǎn)品的新鮮度水平，滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求。
　　 (四)改善公司治理結(jié)構(gòu)
　　公司治理的關(guān)鍵是解決所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離而產(chǎn)生的代理問(wèn)題。現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，在股權(quán)集中的條件下，大股東直接對(duì)企業(yè)實(shí)施監(jiān)控是公司治理有效性的關(guān)鍵。目前，由于國(guó)有股權(quán)的有效持有主體缺位，監(jiān)控機(jī)制建立不到位，容易產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”，造成國(guó)有股為主導(dǎo)的上市公司“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。青島啤酒雖早在1993年就成功地在香港聯(lián)合交易所、上海證券交易所上市，但其管理決策機(jī)制并未徹底改變，尚缺乏必要的激勵(lì)和約束機(jī)制。管理層的頻繁變動(dòng)更易導(dǎo)致整體發(fā)展戰(zhàn)略的不明朗。
　　(五)積極引入中介機(jī)構(gòu)
　　并購(gòu)業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性決定了需要專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的參與，顧問(wèn)機(jī)構(gòu)運(yùn)用其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供方案決策、機(jī)會(huì)評(píng)估和選擇、價(jià)值評(píng)估和效益分析、收購(gòu)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、確定支付價(jià)格及籌資安排等各方面的服務(wù)。青島啤酒在實(shí)施并購(gòu)的實(shí)踐中還較少邀請(qǐng)投資銀行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)的參與，這在一定程度會(huì)影響并購(gòu)的績(jī)效。在今后的并購(gòu)實(shí)踐中還應(yīng)積極引入投資銀行等專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)，發(fā)揮其在協(xié)同效應(yīng)的戰(zhàn)略分析和價(jià)值分析、融資安排、企業(yè)評(píng)估、后期整合等方面的作用。
　　(江蘇中煙工業(yè)公司)