中國企業的品牌國際化之路

　　當今世界，全球經濟一體化的趨勢在不斷加強，世界范圍的競爭格局和模式也正在不斷發生著變化，品牌國際化已是一種大趨勢。縱觀世界500強跨國公司的成長經歷，他們都有一個非常相似的品牌國際化戰略。中國企業要想在新的競爭形勢下繼續生存和發展，就必須積極參與國際競爭，努力改變中國產品的形象，樹立中國品牌在國際上的地位。品牌國際化已成為中國企業在經濟全球化條件下的必然選擇。
　　
　　一、品牌國際化的內涵
　　
　　品牌國際化(Global Branding)，又被稱為品牌的全球化經營，是指將同一品牌以相同的名稱(或標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區進行延伸擴張，以實現統一化和標準化帶來的規模經濟效益和低成本運營的一種品牌經營策略。
　　品牌國際化作為營銷學的一個術語，有其特定的含義。我們的一些企業對品牌國際化還存在一些錯誤認識。比如，認為企業生產的產品質量達到了國際性的品質要求，或與跨國企業的品牌產品質量相當，就是品牌國際化；或是大量的OEM，也就是用別人的品牌加工出口產品，就是品牌國際化；認為取一個很靚的洋品牌名字，完成了所謂的品牌識別系統的國際化設計，看起來像是一個國外的品牌，就是品牌的國際化了；認為在國外打上廣告，宣傳企業品牌就是品牌國際化。顯然，這些都不是真正的品牌國際化。
　　
　　二、我國企業品牌國際競爭力狀況分析
　　
　　1.我國企業品牌價值總體偏低
　　2005年出版的美國《商業周刊》雜志公布了2004年年度“世界100個頂級品牌排名(The 100 Top Brands)”，可口可樂蟬聯第一，品牌的價值是673.94億美元。前十大品牌中，美國品牌占據前七位，加上第十位，美國品牌共占據了八席，顯示了雄厚的實力，日本和芬蘭各占一席。中國卻無一家企業入圍。中國企業的品牌在國際市場的知名度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度等方面與國外企業還有很大的差距，這種差距使我國企業品牌價值整體偏低，最終導致我國品牌國際競爭力的整體不足。
　　2.現行企業制度的缺陷影響品牌國際競爭力
　　我們一直有一種誤解，認為國際化就是市場空間的國際化，其實關鍵的問題是企業制度的國際化。中國的企業已經在一個開放的市場環境中與跨國企業進行競爭了，跨國企業都是民營企業，公眾化的公司，他們的產權清晰，治理結構科學，他們要解決的問題是技術、產品、營銷等微觀的企業發展問題。而中國的大多數企業還不是現代意義上的公司，國有企業或是國有控股企業以及民營家族企業，基本上都還在尋找真正關心企業增值和積累的利益主體。產權界定不清晰，沒有真正科學的治理結構，也就沒有真正的治理效果，因此企業不可能有真正的競爭力。
　　3.欠科學的品牌管理制約了品牌的國際競爭力
　　首先，企業缺乏品牌戰略思想，往往表現在只考慮眼前利益，沒有打造長久品牌的意識。
　　其次，企業品牌延伸中，存在著忽視消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力的現象，而僅僅基于生產、渠道方面的資源優化考慮，這也是我們企業品牌經營中普遍存在的誤區。
　　再次，我國企業品牌存在著空泛式定位的現象，其品牌價值主張不能喚起人們的關注，也很難讓人產生具體的消費聯想和共鳴。
　　最后，品牌沒有強有力的賣點支持，自產品開發到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。同一類型的產品，市場上品種繁多，層出不窮，但致命的問題是大家往往千篇一律，真正實現差異化操作的卻寥寥無幾。
　　4.缺乏核心技術削弱品牌國際競爭力
　　缺乏核心技術已成為中國企業國際化的瓶頸。目前，我國企業研發費投入不到銷售收入的２%，由于研發投入風險較大，很少有企業真正在原創技術上作大的投入，甚至對引進的技術也沒有進行有效的消化、吸收。有些企業寧愿購買別人的專利也不搞研發。只好做跨國公司的加工廠，跟在跨國公司后面買過時的技術。由于核心技術都在一些跨國公司手中，使得中國企業在國際市場上漸漸處于被動地位。中國企業只有自己掌握核心技術，才能在競爭激烈的國際市場中持續成長，否則國際品牌的理想只會成為一句被動的口號。
　　
　　三、我國企業品牌國際化的策略
　　
　　1.科學的質量觀是我國企業品牌國際化的基礎
　　品牌國際化要求企業必須具備一定的實力，產品質量必須能夠滿足和適應國際市場的需求。質量不過關的產品到了國際市場，不僅影響本企業在國際市場的需求，而且使得中國產品的整體聲譽受到損害。產品國際化應貫徹ISO9000，ISO14000標準，使產品質量達到國際水平。如康佳電子集團的“彩霸”系列彩電一舉通過了國際權威機構頒發的ISO9000系列質量保證體系的合格認證，成為國內電視機行業首家取得國家和國際ISO9000系列的企業。該企業的產品可以免檢進入國際市場，“彩霸”系列產品出口占我國彩電出口量的20%左右。可靠的產品質量為“康佳”品牌的國際化奠定了堅實的基礎。
　　值得注意的是，企業在樹立科學質量觀的同時，要不斷加強企業產品的科技含量，使產品質量要滿足國際標準化要求，注重技術創新，通過原始創新、集成創新以及引進、消化吸收創新的方式，提高企業產品的質量保證程度。
　　2.以全球化視角提高品牌聲譽
　　一般來講，跨國公司或企業在全球市場的總體發展戰略為“思考全球化，行動本土化”。即要以全球化的視角考慮企業的發展戰略，在世界市場有相同的基本定位，針對目標受眾的不同和當地的具體情況進行戰略重組，最大限度地提高產品在全球范圍的聲譽。概括起來具體有以下幾種戰略：產品無差異化，廣告訴求形式多元化，促銷全球化，生產基地的無國界化，人才的本土化和社會貢獻當地化。
　　3.以全球化的視角實現資源的配置與整合
　　全球化的資源配置與整合是品牌國際化的重要思路。在經濟全球化的今天，在全球范圍采購、以全球為市場進行研究開發、生產制造以及銷售是一些著名品牌的顯著特征。企業品牌可以充分利用自己的知名度，調動、利用外部的經營資源，在全球范圍內選擇質量最高、價格最低的零部件或原材料。
　　品牌國際化的成功，在于充分合理運用公司內部資源和公司外部資源。內部資源包括研發、核心技術能力、營銷能力以及其他能力，要使全公司共享這些資源。一個好的設想，要迅速在全球范圍內的公司各部門推廣。外部資源是企業充分利用品牌的知名度，得到當地消費者，甚至贏得競爭對手的合作。合作的一個重要方式就是戰略聯盟，國際上的優勢品牌強強聯手往往能得到雙贏的效果。
　　4.發揮自身優勢，打造國際競爭優勢的品牌
　　中國是個勞動力資源十分豐富的“大國”，但同時又是世界上最大的一個消費市場。廉價的勞動力成本、良好的制造業基礎、悠久的文化底蘊和巨大的消費潛能，成為我國得天獨厚的品牌資源。對這些資源的有效整合和利用，是我國企業構建具有國際競爭優勢品牌的必然選擇。可以這樣說，中國目前最大的優勢是建立在低勞動力成本基礎上的成本優勢，這種低成本優勢在產品走向國際市場時轉化成價格上的競爭力。但是這種建立于勞動力成本低的資源優勢，無論是對企業長期發展，還是對企業眼前收益來講，所能帶來的動力都是無法與品牌相比的。歷史經驗也證明，僅僅靠成本優勢不足以支撐在全球范圍的競爭地位，而且低成本優勢的地區在不斷轉移。因此，只有通過制造業的領先，而后借助構建高科技、高附加值的品牌壁壘，才能在產業轉移后繼續維持自己的優勢。目前IBM、寶潔、松下等跨國巨頭紛紛在中國設廠，同時全力打造自己在中國的品牌，正是利用這一優勢的體現。
　　
　　5.制定國際化品牌戰略，提升品牌經營水平
　　企業制定品牌國際化戰略時，應將統一品牌經營作為一項系統工程，在認真分析企業自身資源狀況和能力水平的基礎上，認真考察外部環境的變化，統籌規劃，系統安排國際化的進程，同時，針對不同的目標市場，也要制定不同的品牌戰略，這是中國品牌國際化的過程中值得學習和注意的問題。現在中國有很多企業家對于品牌經營的概念，還停留在比較低的水平，企業的整體經營也是停留在原始粗獷型經營的狀態上，對于精雕細琢的運作品牌，更是無從談起。“做品牌，創品牌”，“以品牌來獲得企業永續經營的機會”對于這些問題的認識還是遠遠不夠的。一些企業家對于提升品牌知名度、美譽度、忠誠度的因素不能系統考慮，對于品牌的經營更談不上科學化、系統化。
　　6.構建國際營銷網絡是品牌國際化的重要步驟
　　第一，企業可以將自己的品牌產品通過國外有影響力的經銷商全權代理，進入經銷商的渠道，就可以借經銷商的營銷網絡進入國際市場，逐漸獲得國際市場的認知和認可，品牌的影響力和知名度會逐漸上升。青島啤酒在美國等國家的市場就是這樣擴大知名度，滲透市場并獲得影響力的。
　　第二，通過合資合作的方法，與國外有一定知名度和品牌影響力的跨國公司進行合作，在讓出部分國內市場的同時，借跨國公司在國際市場的網絡銷售自己的品牌產品。如天津“王朝”葡萄酒品牌公司，通過與世界知名的法國人頭馬公司合資，以中方控股62%，王朝品牌屬中方所有的合資形式。10%的王朝葡萄酒由人頭馬公司負責外銷，由于人頭馬品牌的國際影響力和該公司健全的營銷網絡，王朝品牌的葡萄酒很快就在法國以及歐洲的其他國家打開了市場，同時，外方也不斷地增加了外銷比例，使王朝品牌逐漸走向國際化。
　　第三，以購并的方式實現品牌國際化。購并是企業實現規模擴張和品牌國際化的重要手段。當前，全球并購浪潮不斷涌現，為中國品牌國際化發展提供了值得學習和借鑒的思路。舉世關注的“聯想并購IBM個人電腦項目”，一舉拿到全球著名品牌IBM和其原有的國際市場營銷網絡。聯想拿到的這個國際通行證，這對于提升“聯想”品牌的國際競爭力有極大的促進作用。
　　第四，企業自建營銷網絡。與聯想相比，海爾的國際化進程走的是自主的國際化品牌發展模式。海爾在美國等地，自主建設生產基地，自我開發和培育市場體系，自建營銷網絡。為海爾品牌的國際競爭力奠定了堅實的基礎。
　　7.依托法律體系，保證品牌成長空間
　　品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定的組織，且有相應的專利和法律保護。從這個意義上講，通過法律途徑才能使中國優秀品牌的競爭力轉化成具有壟斷性的、可以得到保護的核心競爭力。而且，還可以在遭到侵害時，依法主張自己的權利。企業要擁有自己的品牌，首先尋求法律的全面保護，從商標的注冊到外觀的包裝、裝潢，再到專利的保護等等核心的知識產權，構建屬于企業自身的知識產權體系，否則所有為品牌而努力的工作都可能是為別人做了嫁衣。我們DVD知識產權與西方國家的紛爭的事例，也是這種結局的一個生動教訓。
　　改革開放二十多年來，我國已經涌現出一批諸如紅塔、海爾、海信、美的、杉杉等在一定領域比較成功的品牌，但是在品牌經營的諸多方面與那些國際巨頭間存在很大的差距。在WTO的沖擊下，全球經濟一體化是必然的趨勢。有效整合自身優勢資源，積極升華落實品牌經營的理念和手段，從容面對未來挑戰，快而穩地追逐那些遙遙領先的品牌巨頭，這樣我們的品牌才能脫穎而出，才能走向世界。前途是光明的，道路是曲折的，也許這句話就是對中國品牌走向世界的目前狀況最為形象的概括。
　　(中國礦業大學[北京]管理學院)