品牌診斷的六大要素魚刺模型與案例

　　進入21世紀，在日益激烈的市場環境下，所有企業的競爭最終都將集中在品牌的競爭上。品牌作為一種重要的無形資產，已成為企業贏得顧客忠誠和求得長期生存與成長的關鍵。
　　在品牌的一生中，感冒和風寒經常會不期而至，它雖然令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時可以增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，為了預防品牌疾病，對品牌進行調查與診斷，未雨綢繆，防患于未然，尤為重要。下面就是以企業為中心進行品牌診斷的方法。
　　
　　一、支撐品牌的六大要素分析
　　
　　1.質量
　　質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。質量的低劣會直接導致品牌的衰落。這也是為什么眾多跨國公司都十分重視質量的原因。造成品牌質量低下的原因有很多，如原材料的質量差、員工操作失誤、未進行有效的工序控制、技術落后等。
　　2.服務
　　21世紀，伴隨著產品時代的走過，眾多企業都開始強調加強企業服務，品牌的服務不僅僅是維修、安裝，它的內涵十分廣泛，在高科技行業，服務意味著能擁有比競爭對手更多的客戶。品牌服務低下可能是企業自身服務觀念落后，也可能是服務設施跟不上。
　　3.品牌形象
　　品牌形象是個綜合性的概念，是品牌經營者渴望建立的、受形象感知主體的主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。因為品牌形象比較抽象，所以企業難以對其進行診斷，一般而言企業可以通過市場調查的方式對其進行評估，這就要求企業必須詳細擬出一份科學的調查問卷。
　　4.品牌文化
　　 品牌文化滲透于企業文化中，并以企業文化為基礎進行建設。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蘊，它包括品牌的理念、品牌的核心價值、品牌的歷史、品牌的核心標識等，所以企業必須創造出合適的品牌文化，用以吸引潛在消費者。
　　5.品牌管理
　　 品牌管理對于品牌最終變為強勢品牌起著十分重要的作用。強勢品牌的塑造離不開品牌的管理，沒有品牌管理，就無法對品牌進行修正與加強。國際上許多知名品牌都十分注重品牌的管理。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產品高質量原則外，獨特的品牌管理系統也是重要因素之一。寶潔公司“品牌管理系統”的基本原則是：讓“品牌經理”像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。而在現實中，許多中國企業根本沒把品牌管理當回事，把品牌簡單理解為企業宣傳產品的一種手段。導致企業管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司現有的體制與管理理念、方式。
　　6.廣告與公關
　　 廣告與公關等宣傳方式對塑造品牌的作用是不言而喻的，也是企業打造自身產品的慣用手法。它作為連接消費者與品牌間的一條紅線，對品牌的意義是重大的。但是，廣告與公關也是企業塑造品牌時極易犯錯誤的地方，企業必須充分有效地對其進行利用，使其更好地為企業服務。
　　
　　二、以企業為中心進行品牌診斷的六大要素魚刺模型構造
　　
　　支撐品牌的六大要素為質量、文化、形象、服務、管理、廣告。
　　
　　三、海信品牌的六大要素魚刺模型診斷案例分析
　　
　　1998年海信電視作為區域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地，在全國市場占有率低于4%，位列第七，然而到了1999年末，盡管市場競爭力尤其是價格競爭加劇，但海信電視的市場占有率還是上升到8.5%，排名第五。到2000年7月，市場占有率再達新高10.91%，名副其實地進入彩電行業第一集團。海信空調自從1997年上市以來，雖憑借技術有不俗表現，但市場占有率卻沒有超過5%，直到1999年底市場占有率突破7%，位居空調界第二集團，海信空調一發而不可收拾，在2000年3月，市場占有率直逼10%，成為業內新銳。
　　從以上數據可以看出，海信品牌在1998—2000年這三年中發展極其迅速，下面我們就對它進行以企業為中心的品牌診斷。
　　 首先，從其產品質量上來說，海信非常注重產品研發。自1999年海信雄厚的技術研發隊伍在品牌的整體規劃下，再一次迸發出巨大能量，從前瞻性產品——網絡機頂盒、液晶顯示背頭電視和大屏幕液晶顯示器的開發成功，到普及性產品——綠色環保系列、第一臺拉幕式彩電、純平系列彩電、工薪變頻系列空調、商箭、海景、學生等系列電腦的面市，總共沒用一年時間。這些產品在技術含量上，不僅領先于競爭對手，而且和品牌主張一樣，致力于改善消費者生活質量和情趣，使品牌內涵在消費者界面上得到一次次不間斷的詮釋，從而培養起消費者對品牌的忠誠度。
　　在服務方面，在海信人的眼中，服務不是產品的修修補補，而是海信提供有形產品所附加的無形價值，是海信之信的充分體現。目前，我國的家電企業基本都還停留在滿足客戶對服務需求的層面，且理解參差不齊，造成服務質量的高低之分，海信雖然也處于這個層次，但不同的是海信變被動服務為主動服務，主要表現在售前的知識服務、售后的跟蹤服務和回訪服務(這是需要真正有知識的服務工程師去做，而非經過短期培訓的“技專”服務人員)。這與第三層的提供用戶需求整體解決方案的服務概念已非常接近。弄清第一步，第二步就是針對性的實際操作了。2000年初，海信統合各產品的服務承諾與宗旨，推出了家電的又一個第一——服務品牌：“天天服務系統”，以“十全服務”統一形象、以考核和做事原則、宗旨統一服務規范，極大改善了海信與客戶間的關系，成為海信品牌的有力支持。在以前，海信的產品質量為其贏得了良好口碑，如今服務質量同樣有了此殊榮。
　　就企業文化方面來說，海信經過多次的競選評審，確定“創新科技、立信百年”的品牌理念和“創新就是生活”的傳播導語。從而明確“技術創新”為海信品牌的核心價值，核心標識則是“新世紀挑戰科技巔峰，并致力于改善人們生活水平的科技人員”。而在這以前，海信曾自信于自己的科技人才和技術儲備——42名博士、260名碩士的技術研發隊伍足以讓所有同行刮目相看，以“技術創新”作為企業的獨特競爭力，在消費者中逐步形成了兩種好的聯想：一是海信的產品技術含量高、質量好，二是海信的良好企業文化和業績能吸引人才。實際運作也證明這種核心價值定位是正確的，這在我們前面所提到的數據中可以看出。
　　同時，海信根據自己復雜的營銷體制，設計了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。具體說就是，集團層面上對“海信”品牌負責，負責它的近遠期規劃，推廣、規范和監督；而各產品公司則是具體負責“海信”品牌與產品特性的結合，即在共用品牌約束下建設、維護自己的產品品牌，塑造共用品牌內涵之中各產品品牌的獨特個性，重點在產品而非“海信”，這種構架體系也非常的合理和科學。
　　海信特別重視銷售現場——品牌最直接的消費者界面的形象。在1999年及2000年結合新產品上市、新VI推光，在全國許多地方制作了形象展臺，在個別重點市場還建立了產品概念店，使消費者在購買之前、購買現場就對海信品牌、產品有了感官認識，據相關資料顯示，這種影響會直接決定購買與否。此外，海信又在投入產出比科學研究基礎上，加強了現場促銷和戶外促銷的力度，尤其在2000年，集團通過各地營銷中心集中所有銷售產品，持續在各重點市場搞周末戶外大行動，以場外展示、形象拉動和場內產品促銷結合的方式，在許多市場取得銷售頭彩的良好效果，在一定程度上為海信品牌的傳播起了推波助瀾的作用。
　　海信認為海信品牌是海信集團最直接的產品，也是較有形產品更重要的資產，是實現產品增值的無形附加品，是滿足新時代消費另類無形需要的必要物。比如喝百事可樂，你不僅是因為口渴才喝，而且是因為你年輕或你渴望年輕人的活力，你才喝它，加盟百事可樂的消費隊列。在百事可樂公司，它的品牌明顯要比產品值錢。同樣的，品牌在海信營銷概念及實務中也是駕馭在產品之上(外)的靈魂。由以上運用品牌六大要素分析法的分析結果可以得出，海信品牌塑造的各個方面都是比較成功的。
　　(廣東海洋大學經濟管理學院)