導入企業形象設計的思考

　　 企業形象設計(Corporate Identity System)又稱CIS設計或CIS戰略。它以樹立企業及其產品形象為核心，以提高企業的認知度和市場占有率為目的，是現代企業經營管理的戰略手段。企業形象設計自上個世紀初誕生以來，已逐步發展成為世界各國企業文化發展的重要部分，美國的IBM、可口可樂、麥當勞，日本的建伍、富士、美能達等公司皆因成功地導入了CIS系統而成為世界知名企業或世界著名品牌。導入CIS系統已經成為現代企業形象戰略的最有效的手段。20世紀80年代初，廣東的太陽神集團率先引入CIS戰略，從此，揭開了我國企業的CIS序幕。
　　
　　一、企業形象設計的構成要素
　　
　　CIS系統包括理念識別系統(MI：Mind Identity)、行為識別系統(BI：Behavior Identity)、視覺識別系統(VI：Visual Identity)等三個主要部分，每個部分都有著不同的內容和特征。
　　理念識別系統(MI)是由企業的發展戰略目標、企業的經營理念等方面組成，是企業形象設計中的最高決策層，也是導入企業形象設計的基礎和原動力。
　　行為識別系統(BI)是由企業的發展戰略的策劃經營目標的確定、管理體制的制定、產品的促銷活動等方面組成，是企業是否規范化、標準化的基礎條件，也是企業形象設計能否在企業中建立的關鍵。
　　視覺識別系統(VI)是在企業的戰略目標和經營理念的支配下，運用視覺傳達的方式，宣傳企業識別的符號，展示企業形象的設計系統。
　　三個部分不可分割，組成完整的企業形象設計系統。其中理念識別是核心與靈魂，是整個系統運作的原動力。企業的理念是通過企業的行為識別、視覺識別具體體現出來的，使人們對企業產生一致的認同感和價值觀。
　　
　　二、導入企業形象設計系統的現狀
　　
　　1.現狀分析
　　上個世紀80年代初期，我國開始步入市場經濟，一些具備一定規模的企業都嘗試性地運用CIS系統來設計企業的形象，并通過全方位、整體化和一體化的運用反復植入，使企業的經營理念、企業精神和企業文化在人們心目中形成強烈的印象，進而提高了企業的知名度。真正形成這股熱潮卻是在上個世紀的90年代，企業形象設計以前所未有的勢態席卷了國內企業界和商界。我國部分企業導入企業形象設計系統后取得了顯著的成效，“李寧”就是其中的一個典范，它的CIS戰略就定位在以運動品牌為突破口來開拓國內外市場、提高知名度上。“李寧”的強烈競爭意識體現在產品的質量、企業的命名、口號和行為的準則上，采取的行動是積極巧妙地參與中外重大體育賽事活動，如亞運會、世乒賽、奧運會等等，使企業和產品的形象越來越鮮明地鑲嵌在運動員、觀眾和社會成員的記憶中，從而也使得企業取得了顯著社會效益和經濟效益。隨后國內的體育品牌競相發展，如安踏、金萊克等體育運動品牌的CIS戰略也相繼取得成功，成為國內外知名的中國體育運動品牌。但是，從總體發展水平來看，能夠像“李寧”這樣成功導入企業形象設計系統的企業在我國還屬少數，由于多方面的原因，真正系統應用CIS戰略并成功塑造出社會公認名牌的企業為數不多，多數企業被動或主動地陷入到了導入企業形象設計的誤區。
　　2.導入企業形象設計的若干誤區
　　⑴理論認識深度不夠
　　許多企業決策層未能正確理解CIS戰略的內涵與精髓，缺乏戰略眼光，對于企業賴以生存的企業理念認識不足，或者是不能將理念變成員工的實際行動，沒有作深入的企業實態調查，只是一味地全盤“西化”或“克隆”某一知名企業的CIS戰略。因此，很多企業制定的企業理念不僅內容和形式雷同而且脫離實際，缺乏可操作性，也無法體現在企業管理和行為準則之中，如同紙上談兵。
　　⑵認識的片面性
　　上個世紀80年代初期我國開始引入CIS戰略，由于VI系統具有絢麗多彩的特點，而理念識別和行為識別是內涵和深層的因素，因此許多策劃人表面化地接受了CIS戰略，把CIS戰略與VI系統等同起來，造成了觀念性的錯誤，因此，將很多企業引向了CIS戰略的誤區。很多企業簡單地以VI設計來代替整個企業形象設計，致使完整的CIS戰略失去了本來的意義，作為內核的MI和BI反倒被遺忘，只剩下外表VI的設計，從而使MI和BI系統變成一片空白，企業的文化定位和營銷策略更是毫無改善。不可否認，優秀的VI設計可以使企業和商品產生良好的外部形象，但是從長遠的觀點上看，它無法塑造出企業的精神和靈魂，當然也就無法發揮CIS戰略對于企業發展的最大功效。
　　⑶個性不鮮明
　　縱觀中外成功導入企業形象設計戰略的企業，其鮮明的形象無一不是與獨特的企業精神緊密地聯系在一起的。企業需要結合本身的經營特點，體現出自己的經營特色，用與眾不同的理念識別和視覺傳達設計來獲得市場的青睞。以企業理念宣傳為例，IBM公司的企業理念是“IBM三原則”和“IBM三信條”；三原則是：“為職工利益，為客戶利益，為股東利益”；三信條是：“尊重個人，竭誠服務，一流主義”。全面執行“三原則”和“三信條”的IBM以全新的企業理念在美國引起強烈震動，為其成為世界著名公司奠定了基礎。但是，在我國幾乎是千篇一律地使用一些空洞的、無個性的、近似標語口號似的，如“創新、開拓……”等通用的詞語作為企業理念，沒有絲毫特色。雖然不能否認這些“口號”在規范企業群體共同心理定式和價值取向方面的積極作用，但是，其表現方法的雷同，充分表明企業在理念認識中缺乏個性特色和創新，這樣的企業理念形象在市場競爭和公眾心中都是普通的、沒有沖擊力的。另外，代表企業外部形象的VI系統也有頗多雷同，像一個模子套印出來的，從而導致了視覺上的混淆。
　　⑷推廣力度不夠
　　CIS戰略的每一項成果在沒有經過傳播和實施之前，誰也無法估量它的價值，只有真正地全面導入和有效傳播，才能夠見到CIS戰略的成效。可見，整個戰略的實施是個漫長的過程。但是，部分企業認為“CIS戰略”一經導入，企業就可以一勞永逸，坐享其成，只是將推廣工作做到了門口，而不曾深入。有的企業甚至只是簡單地制作了VI手冊，而忽略了向社會和企業內部的傳播，導致了整個CIS戰略無法得到有效的實施。因此，只有不斷地堅持、更新、發展CIS戰略系統，才是企業發展的長久之計，才能真正地建立起企業良好的形象和聲譽。
　　事實證明，導入企業形象設計戰略是企業發展的必然趨勢，只有深入理解、全面貫徹地導入企業形象設計戰略，制定合理的導入機制，才能挖掘企業潛力，創造更好的發展空間。但是，如果處理不當將會陷入各種誤區，導致勞而無功，這是企業必須思考的問題。
　　(河南科技大學藝術設計系)