體驗營銷的實施路徑及其啟示

　　
　　 目前，2007年將作為體驗經濟快速發展的年份，2006年我們身邊的許多營銷模式正在與體驗接軌，當我們以為企業需要以服務為導向的營銷模式至少可以再延續三年、五年、十年的時候，企業已經在悄然發生變化，很多行業在服務的基礎上，正在向以體驗為先導的理念前進。體驗營銷是傳統營銷方式的發展，它仍然是以消費者的消費模式為中心的營銷方式，但是，就實質來說，營銷方式還是在以消費者的需求為中心發生變化。本文通過對21世紀經濟社會的發展帶來的營銷環境以及消費者行為變化的總結，指出體驗經濟時代的到來，并且提出了體驗營銷的路徑。體驗營銷將對我們未來社會的營銷方式產生巨大的沖擊。
　　
　　 一、體驗和體驗營銷的含義
　　
　　約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》一書中提到體驗的定義和類型。他們認為，體驗從心理學角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗是一種經歷，雖是個體主觀感受，依然可以作為企業創造的一種有別于產品和服務的價值載體，需要企業深入挖掘顧客的體驗需求，把體驗作為一種獨立的經濟提供物，為顧客創造價值，為企業帶來利益。
　　體驗營銷是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式。《哈佛商業評論》給予企業的角色認為，體驗營銷，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。他們對體驗的定義則是從實現體驗的手段方面作為切入點，指出通過什么媒介來創造消費者值得回憶的事情。
　　
　　二、體驗營銷的幾種策略
　　
　　(一)在產品中附加體驗。多數企業向顧客提供的是有形的產品，因而產品是體驗營銷構成因素中的關鍵要素。科特勒指出，產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。為了使產品能夠吸引顧客，就要產品不僅功能、質量良好，還應具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使得顧客在使用產品的過程中獲得感官享受，使身心愉悅，從而使產品“體驗化”，讓消費者對產品質量的期望值越來越高。有時，產品外觀或細節上的一個小小缺憾，便會影響消費者購買和使用過程中的質量感知，從而對產品銷售極為不利。例如，一個表面粗糙的水龍頭可能令消費者頗為不快，這其實是消費者的審美體驗沒能得到滿足。如果體察到這一點的制造商能把水龍頭制造得不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時可以陳列起來作為觀賞品，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價值必然會得到提升。如眼鏡產品擁有獨有的優勢，金屬太陽鏡、運動眼鏡、滑雪鏡、新款光學鏡、折疊老花鏡、隱形眼鏡、時尚流行眼鏡等都需要佩戴的體驗。近來，汽車制造商們已學會不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗。例如，有一種能夠“記住”開車者獨特的個人喜好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調整，只要按一下按鈕，它們就會恢復到開車者喜愛的狀態。因此，小到水龍頭、太陽鏡，大到汽車，實際上每一種產品在附加體驗或去除不良體驗方面都大有文章可做。
　　(二)用情感增強體驗。情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激情強烈的激動情緒。情感營銷的關鍵是需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費者自然地受到感染，并融入到此種情景中去。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。還有就是在母親節，為母親買一個美容小家電產品或是一臺專為中老年設計的洗衣機等，不僅表達了兒女們的孝心，更是增強了家庭的和美幸福，這不正是我們中國人所看重的嗎？“水晶之戀”果凍——一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，感受著那種“美好愛情”的體驗。
　　(三)用服務傳遞體驗。服務是為特定顧客演示的無形產品，把服務作為企業展示和傳遞體驗的平臺，在服務中增加體驗成分，可以突出產品的個性化和差異化。福州一位顧客購買的青島海爾冰箱出了故障，當天給企業的售后服務部打了個電話，希望廠方能在半個月內派人上門維修。讓顧客沒有想到的是，第二天就有一位胸別“青島海爾”徽章的維修人員連夜乘飛機趕來，一個小時后，冰箱故障排除了。用戶十分感動，在維修回單上寫下：“我要告訴所有的人，讓他們都來購買青島海爾冰箱。”正是由于海爾及時周到的服務，征服了廣大消費者的心，使得海爾冰箱的銷售量大增。為什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都會留下深刻而美好的印象？因為乘客從一踏上班機開始，就從身著孔雀藍服的空姐身上感受到濃烈的民族風情。而且飛行途中，空姐們還會將一個個香噴噴的繡花荷包送到乘客面前。
　　(四)通過氛圍渲染體驗。星巴克的“第三空間”就為人們提供了一個介于辦公室和家的美妙場景，成為家庭和辦公室以外的一個舒服的社交場所。視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、咖啡的香味等。我們可以想象這樣一個場景，透過大玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環境、氣氛、音樂、感受和體驗。星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。
　　(五)通過廣告傳播體。廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標消費者，達到銷售的目的。也就是把廣告視為傳達體驗的工具。中國洗發水中的“百年潤發”電視廣告傳達了更為震撼人心的情感體驗。它巧妙地借用了夫妻間青絲白發、相好百年的傳統美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發，緣系百年”的美好境界。“百年潤發”洗發水在國內市場脫穎而出，與此不無關系。再比如2003年麥當勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則廣告“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”麥當勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃。”每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品，走到哪里，就說哪里的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？
　　(六)在品牌中附加體驗。品牌代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。是消費者對一個企業的口碑，是人們對企業的評價。一個好的評價，使企業虛擬的品牌成為具有個性的概念形象，賦予企業人性化的氣質，具有滾動式吸引、凝聚消費者的魅力，從而為企業帶來無法估量的效益，它是商業社會中企業價值的延續。可以這樣說，一個擁有品牌知名度與美譽度的企業，能夠在激烈的市場競爭中常戰常勝，因為良好的品牌效應能賦予它深厚的群眾基礎，從而具有更蓬勃的生命力、更豐富的創造力與更強勢的競爭力。例如，摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司運用體驗式的營銷策略，促使消費者積極參與，形成了對市場強大的影響力。在這種消費者與品牌之間的互動中，不僅滿足了消費者的心理需求，也使消費者了解、感受和認同了品牌。
　　(七)創造全新的體驗業務。體驗業務不同于依附在產品或服務之中的體驗，它是企業真正要出售的東西，產品或服務只不過是輔助手段。體驗業務存在于影視、藝術、體育、旅游等各行各業中。我們需要創造出全新的體驗業務，以滿足人們不斷上升的體驗需求。最近幾年，最有創意的體驗莫過于太空游了。2001年5月，美國億萬富翁蒂托以兩千萬美元買的機票乘俄羅斯“聯盟號”太空飛船在太空遨游了八天，成為世界上第一位乘太空飛船遨游太空的旅行者。也許，不久的將來，月球游、火星游將成為老百姓生活中的常事。從這種意義上說，體驗營銷不僅是一種商業行為，也為實現人類社會的美好生活起著不可估量的作用。
　　
　　 三、實施“體驗營銷”的啟示
　　
　　(一)體驗要有一個“主題”。體驗要先設立一個精練的“主題”，這是第一步。即是體驗營銷要從一個主題出發，然后設計若干“主題道具” (例如一些主題博物館、主題公園、游樂區，或以主題為設計導向的一場活動等)。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意設計，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式營銷行為，這里所講的體驗營銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，決非僅僅是形式上的符合而已。
　　(二)關注顧客的體驗需要
　　體驗的產生是一個人在遭遇、經歷過一些處境后的心理感受。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心真正需要的價值，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
　　(三)以體驗為導向，設計、制作和銷售產品
　　當咖啡被當成“貨物”(Commodities)販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”(goods)時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了“服務”(services)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”(experiences)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
　　(四)體驗消費要讓顧客“觸景生情”
　　營銷人員不再孤立地去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，要通過各種手段(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；而且還要跟隨社會文化消費向量，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。消費情境在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮來擴展其外延，并在較廣泛的社會背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
　　(五)方法和工具有多種來源
　　體驗是豐富多彩的，體驗營銷的方法和工具也是各種各樣，并且這些和傳統的營銷又有很大的不同。企業要善于尋找和發掘適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新，跟上時代發展的潮流。
　　 (青島農業大學人文與公共管理學院)