品牌延伸風險識別

　　
　　 品牌延伸既是品牌擴張的重要策略之一，也容易成為品牌失敗的陷阱。本文從品牌延伸理論基礎、品牌延伸空間結構及品牌延伸風險識別這三方面作一些的探索和思考，以期更好地為品牌延伸決策提供科學依據。
　　
　　一、品牌延伸的理論基礎
　　
　　企業競爭過去更多地強調規模經濟，即通過大規模生產同一品牌或規格的產品，帶來單位生產成本的降低。但是由于現階段人們的需求逐步地個性化和差異化及本身單一產品高風險性，使企業規模生產的經濟節約模式逐漸失去了市場。在從固定資產投入要素的成本節約到無形資產投入要素的成本節約這個歷史轉折過程中，經營者更應關注如何基于無形資產投入要素的成本節約，在經營者眼里，無形資產性質的要素(如品牌)才是企業保持長久競爭優勢的源泉。
　　品牌延伸就在轉變中誕生并逐步得到認可，品牌延伸是范圍經濟取代規模經濟的自然產物。所謂范圍經濟是指多產品企業的聯合產出超過單一產品企業的總和，即聯合生產超過分別生產。所謂品牌延伸，即通過更為集約地使用某一成功品牌推出新產品，有效降低企業促銷費用，做到無形資產投入要素的成本節約，共享原有品牌優勢，提高新產品導入市場的成功率，獲得更多的經濟成果。品牌延伸理論可以用品牌延伸的范圍經濟原理來解釋。如圖1所示，企業若分別經營品牌X和Y，那么投資更多的資源于品牌X，則必須放棄一些品牌Y的投資，因而品牌轉換曲線的斜率是負值，即直線X1Y1所反映。企業在品牌X成功基礎上延伸出新產品Y，品牌范圍經濟或協同優勢若得以充分發揮，品牌延伸效果是直線X1Y1向外彎曲部分，即途中陰影部分X1EY1，是品牌延伸所帶來范圍經濟。如若品牌延伸失敗，直線X1Y1向內彎曲，造成范圍不經濟，反而導致原有品牌損害。
　　
　　
　　圖1 品牌延伸的范圍經濟
　　
　　二、品牌延伸空間結構
　　
　　品牌延伸空間是在品牌延伸結果說明的基礎上展開的，所謂品牌延伸結構，是指制約品牌延伸方向、模式和途徑，保護品牌核心資產的遞進式導引圖，如圖2所示：
　　
　　
　　圖2 品牌延伸結構
　　
　　品牌內核是指目標品牌長壽的典型產品。它直接承載著品牌的核心價值，充滿品牌創立時的激情和憧憬，鮮明地詮釋品牌主張，是品牌主題的最佳倡導者和品牌風格的最佳體現者，如“旺旺”的典型產品是雪餅、“雙星”的典型產品是鞋。
　　品牌外核是指目標品牌產品中圍繞典型產品的主要產品品類，它們共同拓展目標品牌的服務領域，為目標消費者提供專業化的系統服務，更為全面地詮釋品牌主張，豐富品牌聯想，是品牌價值進一步深化的有效載體，如“小護士”品牌的外核為深度保濕、維他護膚系列產品。品牌內核與品牌外核構成目標品牌的基本業務領域。
　　品牌延伸領域是指與目標品牌外核處于同一行業的其他品類，相關或者不相關的行業領域。適度的品牌延伸可以有效地使品牌優勢擴散，將品牌競爭潛力發揮出來，使原品牌領域與新延伸領域呈現互動發展的局面。一方面對品牌內核和外核予以保護；一方面為品牌成長提供更為廣闊的發展空間。在接受品牌內核和品牌外核的指導和約束下所拓展的品牌延伸空間，由同域延伸空間、相關延伸空間和異域延伸空間三個部分構成，它們共同構成目標品牌延伸的高潛力區域。
　　品牌延伸禁區是指與目標品牌核心價值距離過于遙遠、品牌影響難以涉及、不宜進行品牌延伸的威脅性的新業務領域。假如忘記品牌延伸的基本法則，選擇這些不適宜的新領域進行硬性的品牌延伸，將對品牌經營形成明顯威脅，可能嚴重削弱品牌價值，扭曲品牌形象。品牌延伸禁區不只存在于與原有業務領域毫不相關的廣闊領域，也可能存在于相關業務領域乃至同一業務領域之中。
　　
　　三、品牌延伸風險識別
　　
　　為了有效降低或消除各種影響品牌延伸的風險因素，品牌延伸決策主體需要花費大量的精力對所投資的項目、試圖進入的市場領域、合作伙伴的選擇等諸多方面進行考核，根據其現實表現(即風險信號暗示)做出決策。由于其自身判斷能力的局限性和外部環境的復雜性，品牌延伸決策主體不可能對風險因素的所有表征有全面的了解，因此可能有意識地進入存在風險的市場領域、產品領域和合作服務領域，但這些領域中可能僅有一部分是有利于他們的，從而成為他們的利潤源；而另外一部分市場、產品和服務則可能隨時間流逝被證明是錯誤的決策，但決策主體仍須為其試錯行為承擔相應的試錯成本(即遭受一定的經濟損失)。試錯是為了利用機會并發現新的機會，進而減少機會成本的市場活動。試錯成本過高，企業主體可能會進行過多的逆向選擇，從而品牌延伸決策并非最優；試錯成本較低，則品牌延伸決策主體往往不需要投入過多的精力或有意識地“明知不可為而為之”，從而提高了品牌延伸決策效率，推動品牌化經營的進程。下面就風險識別的試錯機理進行分析，進而尋求較低試錯成本的決策方法。
　　定義某一風險個體(可以是具體的某特定品牌產品、某一市場領域或某種聯結關系)的風險屬性為