情侶服飾與青年文化的關系

　　
　　青年文化是情侶服飾行業定位的基點。青年文化具有反叛性、自我性、領潮性等特點。情侶服飾只有把這些特性融合在每一個環節，才能長足發展。
　　
　　一、情侶服飾定位分析
　　
　　從市場進入者的數量指標來看，我國服裝業的企業數量自1999年以來一直處于快速擴張態勢，但國際品牌并不多，企業生命周期也偏短。情侶服飾作為一個特定領域，更是不太成熟，突出表現在國內此類服飾專業生產商較少，專賣公司和品牌較少，尚未形成規模經濟。目前主要品牌有上海5c6c、伊甸園、薰衣草、韓國依百度、玉情兒、愛琴海等，多數借海外地域文化命名，尚沒有一個在國際上和國內消費者心目中叫得響的品牌。原因在于這些企業并沒有進行正確或到位的市場定位。
　　所謂企業定位即與市場性質有關的一系列環節，包括如何認識和把握自己在市場中的位置、客戶種類、營銷途徑等。 一些服裝企業從創立之初就缺乏長遠戰略，生產和銷售隨大流，市場上流行什么或者什么能賺錢，就生產或賣什么。生怕因為定位某一客戶群體而耽誤了賺其他人的錢。結果貪大求全，沒有個性，沒有找到自己的風格和特定客戶群，整個生產經營擴張帶有一定盲目性和短視性，這種模糊不清的品牌定位很難塑造品牌。我國許多服裝企業品牌漸漸衰落，并非產品出了問題，很多是由于品牌定位失誤所致。
　　情侶服飾是主要面向青年情侶的特定服飾領域，因此從設計到銷售都必須考慮青年群體特征，一定程度上切合青年文化特點，目前情侶服飾難盡人意的基本癥結就在于此。因此，該領域可創新空間極大，關鍵是如何把握青年文化的特點。
　　
　　二、青年文化特點及其與情侶服飾的關系
　　
　　青年文化是與青年年齡特點相對應的一系列思維觀念或行為模式。既然青年情侶是情侶服飾主要客戶群，那么青年文化尤其是其婚戀文化應該引起足夠重視。縱觀國內外關于青年文化的研究，青年文化主要有以下特點：
　　(一)反叛性
　　青年在行為方式常常比較激進，勇于沖破傳統的束縛，敢于采取非正常手段表達正常要求，有時會以過激形式追求合理的東西。這在婚戀方面的表現很多，如獨身主義、晚婚、試婚、閃婚等，盡管有消極方面，但不可否認的是其行為更大膽、張揚，不再滿足甚至不屑傳統婚戀模式，不愛則已，愛就要愛得驚天動地，愛就要響徹世界。情侶服飾作為一種愛的特定語言，自然會受到青睞。
　　(二)弄潮性
　　在各類社會群體中，青年最歡迎社會變革，總是“得風氣之先”。在求愛、結婚等諸多細節追奇求新就是典型表現。與此相應，在服飾消費上，款式時尚、花色新穎是青年群體的一大目標。這樣，情侶服飾作為新事物最易被青年情侶接受，但是，目前情侶服飾設計及其單調，又從另一角度限制了這一消費空間。
　　(三)同輩文化
　　青年文化是地位、興趣大致相近的青年群體文化。這種文化一般對社會保持獨立性，隨著代溝加深對青年更具吸引力。比如，當代年輕人大都不喜歡中間人介紹的婚戀模式，喜歡情緣巧遇或自己追求，日常消費喜歡攀比。故而，一方面，青年群體流行觀念應該作為服飾企業運作的基點；另一方面，情侶服飾一旦在青年群體中得到一定程度認可，其發展前景必定在這種認同效應下日趨光明。
　　(四)未定型性
　　青年文化具有動態開放性、多樣性和易變性。這表明青年文化有活力、可塑性強，但同時具有不成熟性的弱點。服裝企業無論在設計上、營銷造勢上都應該有一種開放心態。如果情侶服飾真正展示個性和新潮風格，就極易打入這個沒有太多心理定式的群體。這是情侶服飾行業發展的一大優勢。
　　(五)自我性
　　青年往往對自我感性能力和需要強烈關注、肯定和追求，往往過高估計并試圖表現自我的感性能力，試圖形成自己獨特的價值觀和行為方式，盡力表現自我、展示自我，不肯承認并遵從學生中的某方面權威。選擇情侶服飾也許是彰顯自我個性的一種途徑。
　　(六)非自立性
　　這限于青年學生群體，是服飾定價的首要考慮因素之一。盡管不乏富裕家庭學生追求高消費，但總體來講，學生這一非自立群體，消費總體水平與在職青年相比，還是比較低的。所以，面向青年學生群體的情侶服飾系列除了考慮學生自身喜好與職場青年差異(比如休閑風格、酷等)外，還應考慮價格因素。
　　(七)反哺性
　　青年作為一種新生力量，許多方面值得前輩人學習。事實上，青年文化在某種范圍內影響著前輩人，就像瑪格麗特·米德所言的前象征文化。以此來看，中老年人某些方面也受青年文化影響，也在改變著某些陳腐行為觀念，展示前所未有的開放，包括愛的表達、時尚追求等。
　　可以看出，情侶服飾是與青年文化密切相關的領域，正是青年文化的特殊性，造就了情侶服飾的需求空間。但是，情侶服飾公司運作過程中難以把握并適時體現這種關系，可能會成為企業成長甚至該領域生存的關鍵因素。為此，必須從青年文化特點出發對情侶服飾正確定位、適度開發。
　　
　　三、青年文化特點對情侶服飾定位的啟示
　　
　　
　　結合青年文化諸多特點，反觀當前情侶服飾品牌現狀，我們不妨從以下角度努力，打造有特色的情侶服飾品牌。
　　(一)先進的管理理念和以愛為主線的企業文化
　　首先，管理制度先進是企業成功的保證，也是青年文化時尚性的要求。只有具備超前的觀念、科學的制度，才可能演繹出最前衛的服飾。其次，情侶服飾是一項甜蜜的事業，能否做出情侶風味首先取決于管理者及每一個員工是否具有深厚的情感意識，即堅信真摯的愛情、崇尚可貴的親情、追求可貴的友情，拂去浮躁的心態，珍視來之不易的感情，愛自己的愛人和親人。只有真正做到這一點，才能把“情”融入企業文化，做出真正甜蜜的事業，讓世界多一些真愛。
　　(二)激發情侶服飾消費需求
　　這是一種或有需求，其特點是激發則膨脹，不激發則萎縮或潛伏。衣服作為基本物質需求，人人都有，但因情而穿的情侶服飾滿足的是更高層次的需求。根據青年文化特點，這種需求的開發策略應該把握好幾點：
　　1.積極運作將這種絕對個性化需求轉變為相對個性化需求，并不斷擴大、深入，使其形成潮流。
　　2.重視營銷環節，盡力發現并滿足客戶的新需求。
　　3.將文化品位和個性特征融合。追求品味、展示個性是青年文化的特征，也是情侶服飾品牌的生長點。
　　(三)設計求新
　　現有情侶服飾有一個共同特點：男女款式、色調、圖案幾乎一模一樣，只是大小號有別，并且多限于T恤、文化衫，給人的印象是，兩件一模一樣的T恤就是情侶裝。這種設計可以作為愛情符號，具有一致、統一、協調或合二為一等含義，也是一種愛意至深的洋溢。但是，這種模式太單調。據調查，絕大多數戀人喜歡用多種方式展示自己的愛或讓愛更深，但是感覺同樣的T恤并不一定完全適合雙方，因為雙方氣質并不一定相同；另外，一模一樣的設計給人感覺呆板，有點“傻”；再者容易撞衫，遭遇不必要的尷尬。因此，應該打破以往誤區，把單純雷同變為某些因素的統一，比如款式、色塊、圖案、材料等多方面呼應，做到一個人單穿漂亮，兩個人一塊穿出彩。
　　(四)性價比合理
　　消費日趨理性化是青年消費行為一大特征。據筆者就有關青年消費習慣調查的879份有效問卷顯示，95%左右的人屬于注重性價比型，一小部分屬于特節約型、追求時尚型和追求高檔型。另外，45%左右的人看重品牌，其中職業青年群體居多?？傮w消費特征比較理性。因此，在定價上應該注意：一方面不能僅考慮青年學生的非自立特征，一味做低端產品，也不能片面求高，認為人們有“一分價錢一分貨”心理。盡管有條件者喜歡高品質、好品牌，但品牌不是用價格抬出來的，而是以品質為前提的。
　　(五)嘗試開發中老年客戶
　　這是一個學習社會，且不論這是前喻文化時代還是后喻文化時代，打破界限終身學習已是生存共識。尤其在青年文化影響下，一些中老年恩愛伴侶觀念悄然變換，不再滿足于平平淡淡、遮遮掩掩，可惜沒人關注這些人愛的需求；另外，中年婚姻危機問題也讓一部分人認識到情感維護的重要性，情侶服飾顯然是一種重要情感催進劑。
　　(六)采取多種營銷渠道，加強輿論攻勢
　　有人將品牌和廣告的關系比喻為一對糾纏不清的戀人，品牌需要廣告的支持，廣告讓品牌傳播得更廣更快。可以毫不夸張地說，如果沒有廣告的傳播，就沒有虎都男裝、杉杉西服、九牧王等新興品牌今天的輝煌，所以應該重視廣告營銷的重要性。當然，廣告只是一個手段，除此之外，還可以采用其他方式，比如網絡。隨著網絡在中國的進一步發展，網上購物人群急劇增長，數據顯示，截至2006年９月底，淘寶網會員數已達到2 670萬，購買人群從《2006年中國網上購物市場調查報告》可以看出，18～30歲年齡段成為目前網上購物市場的主要人群。這個年齡階段的人群多為學生和職業工作者，他們比較喜歡和容易接受新鮮事物，網上購物的便捷同時滿足了他們因為生活節奏較快而少有時間購物的需求。情侶服飾這一青春時尚事物自然離不開網絡媒介。
　　(七)注重研發高品位產品
　　就網購而言，有工作經驗的占絕大多數，其中有三年以上工作經驗的網民占網絡購物經驗網民的比例達到了73.９%。專家分析，這些有工作經驗的網民，除了具備一定的經濟基礎外，對網絡購物的認識也更為成熟和理性，對商品的需求種類也非常多樣化。高品味情侶服飾容易成為這類群體的目標。另外，作為一種較高層次需求的表達，情侶服飾消費者絕大多數具有一定文化背景。因此，注重款式、材質以及深厚文化底蘊的產品應是情侶服飾研發的重點。
　　總之，情侶服飾本身作為一種青春時尚符號，與青年文化有著千絲萬縷的聯系，只有適時反映青年文化，情侶服飾才可能展示出應有的風采，開拓一片廣闊的領域。
　　(河北師范大學)