從報紙經營到經營報紙的理論探究

　　報紙經營和經營報紙這兩個詞組文字相同，從表面上看其含義也很相近，但深究起來其內涵卻有很大的區別。內涵上的差導，也導致了實踐上的不同，在我國幾十年的報業實踐中也就形成了兩個不同的經營理念。
　　
　　報紙經營朦朧而感性的認知階段
　　
　　新中國建立后直到1978年黨的十一屆三中全會近三十年的時間里，我國實行計劃經濟，報社理所當然的屬于國家的全民事業單位，辦報經費也自然由國家全額撥款。報社不愁員工工資和辦報經費，報社人員衣食無憂，根本用不著經營，那時的報社也根本沒有廣告經營部門的設置，報紙上幾乎沒有廣告。
　　黨的十一屆三中全會以后，全黨工作重點轉向經濟建設，國家經濟也由計劃經濟轉變為市場經濟，報紙的社會功能也隨著經濟基礎的變革，逐步轉變為為經濟建設服務。隨著我國政治經濟體制改革的深入，國家給報社的經費逐年減少，提出要對報社實行事業單位企業化管理，走自負盈虧的道路。由于這些客觀現實，迫使報人開始認識“經營”二字，報社才試探著進行經營，但經營的理論尚未形成，只是處在認識的感性階段。
　　就在這個時期，各報社開始把報紙經營擺上日程。首先從賣報開始，打破郵局發行報紙的單一模式，實行自辦發行和多渠道發行，報紙也由機關訂閱走向地攤零售，閱讀人群也由機關擴大到普通百姓，報紙的種類和發行量激增，形成了龐大的報紙市場，這是報紙經營的巨大成果。隨著報紙發行量和發行范圍的擴大，廣告也開始出現在報尾。
　　可見，報紙經營的初期，報社經營是不自覺的，只是報社的一種被動的行為，這種行為只是為彌補國家撥款不足，為報社員工增加一些獎金和福利，因此才開始為報紙找銷路，為廣告找商家，這是報紙經營的初期階段。這個時期，報人的經營理念是朦朧的，其經營結果也只是經營了報紙的一小部分的附加值，而不是報紙本身。
　　
　　經營報紙從感性到理性的認知飛躍
　　
　　在市場經濟條件下，報紙的功能由單純的輿論工具，逐漸轉變成商品，這種商品和其他商品一樣具有價值和使用價值，報紙生產和其他商品生產一樣，都需要社會必要勞動時間和原料。隨著我國政治和經濟體制的改革，市場經濟日趨成熟，國家逐步停止了對報社的撥款，把報社作為經濟實體，實行企業化管理，自負盈虧，把報紙直接推向市場，參與市場競爭。這是我國政冶和經濟改革的必然結果，也是市場經濟發展的必然規律使然。市場競爭是激烈的、無情的，甚至是殘酷的。市場的嚴酷使報人不得不正視市場，審視自身，端正思想，適應市場。在這種情況下，報人的思想觀念也必然會產生變化，這就是由原來報紙經營的小打小鬧到全方位的經營報紙。這種經營報紙的理念是積極的、主動的，是與報紙經營的理念有實質性區別的。
　　經營報紙也和經營其他商品一樣，應該經常進行社會調查，不斷地調整編輯方針和報紙內容，使之與市場相吻合，生產出試銷對路、讀者喜聞樂見的報紙。只要樹立了經營報紙的理念，就能自覺地、主動而從容地面對市場，把報紙的編輯、出版、發行和廣告，通盤考慮，統一策劃，形成合力，做到產、供、銷一體化。報紙的質量是第一位的，起著決定性的作用，它決定著發行數量，而發行的數量又決定著廣告的多少。報紙的質量是經營的根本，抓住了這個根本也就抓住了經營報紙的金鑰匙。
　　一張報紙的質量如何?標準就是要在市場上衡量，就是要看發行量，看有沒有龐大的讀者群。一張報紙無論是訂閱，還是報攤零售，能不能占有一定的市場份額，這是衡量報紙質量的天平。
　　世界上任何一種產品一問世就要找銷路，報紙也是一樣。報紙賣給誰?無疑是讀者。讀者是怎樣的人群?老的、少的、男的、女的；什么文化，什么職業?窮的、富的?他們的購買力如何?經營者應該進行讀者調查，使報紙內容具有針對性。無論讀者是哪類人群，作為經營報紙者都要了解他們的心理需求和好惡，都要給讀者一些有用的、共性的東西。在網絡信息高度發達的今天，讀者獲取信息的渠道很多，上網、聽廣播、看電視，既快捷又方便，花錢也少，而報紙在信息的競爭中是處于劣勢地位的。那么，作為報紙的經營者就要揚長避短，發揮報紙的準確性、傳閱性、可保存性的優勢，為讀者提供具有新聞共性的獨家新聞和本報特色內容的產品，來滿足讀者的新聞心理和求知、求奇、求異的愿望。報紙是新聞載體，內容必須體現一個“新”字，別的媒體發表過的，大家都已經知道的就不要再重復刊登。要知道“假新聞”、“二道販子”都會大倒讀者胃口，有損于報紙的形象。作為經營報紙者對見報新聞一定要精心篩選，選擇那些最新發生的、重要的、獨特的、新奇的、符合本報報道范圍的新聞，以顯著的版面和簡潔而醒目的文字或圖片及時刊載出來，以饗讀者。
　　樹立正確的經營報紙的理念，這是關系到報社前途命運的大事，有了這種理念，經營者就能自覺地從全局出發，全面運籌，合理地制定經營方案，除考慮到保證內容設置有利于發行外，還會考慮到廣告市場。廣告是經營報紙的重要部分。報紙要根據自己的社會分工和讀者群，設置與商家溝通、為經營鋪路的版面，形成版面與讀者、商家的互動，以便開辟更多的廣告源。大家知道，綜合性報紙版面較多，內容豐富，時效性強，發行面廣，是刊發廣告的最佳平面媒體。而周期長、版面少、領域窄、時效性差的報紙，不利于刊登廣告，所以這類報紙在激烈的競爭中往往處于劣勢。
　　經營好報紙本來就不容易，經營周報則是更加艱難。但是，難歸難，路還是要走，報還是要辦。怎么辦?不妨解放思想，轉變經營理念。生活類報紙內容無外乎“衣、食、住、行”，根據這些內容設置版面，既全面，又能反映生活的實際。社會上的大部分商品都能在這幾個方面涵蓋。設置這些版面，有利于刊登與版面內容相適應的商品廣告，有利于商品的宣傳和銷售，有利于把廣大讀者轉變為消費者，溝通了商家與消費者。這樣，報紙也就真正發揮了媒介的作用，融入了市場經濟，為商品流通作出了貢獻。報社也名正言順地得到廣告收益。
　　要經營就離不開市場，報紙既然是一種商品，它就離不開市場。然而市場是無情的，稍有不慎就會被市場拋棄。長期游離于市場之外的報紙是沒有出路的。我們應該從經營報紙的理念出發，有意識地使報紙融入市場，反映市場，引導市場，勇敢地在激烈的市場上搏擊。
　　
　　作者系《家庭百科報》副總編輯
　　責任編輯　黃