手機電視：能否羽化成蝶

　　作為3G技術的殺手級應用，手機電視自誕生起便備受追捧。但由于受制于監管政策，技術標準、商業模式等因素，手機電視一直處于“圈地燒錢”階段。日前，廣電總局出臺了移動多媒體廣播行業標準CMMB，信產部的國產3D標準TD也已在內部放號，進入商用前的最后測試階段。種種利好消息再次喚起了人們對手機電視美好未來的暢想——
　　從2003年開始，隨著移動數據業務的普及以及數字電視技術的快速發展，美國、韓國、日本等國紛紛推出了手機電視業務，而且發展勢頭迅猛。我國從2004年起，中國移動和中國聯通相繼推出了手機電視業務，廣電總局也在上海、北京、廣州等地相繼進行了試點。但由于受到監管政策、技術標準、商業模式等諸多不確定因素的影響，我國的手機電視一直處于“跑馬圈地”、“啟而不發”的尷尬處境。
　　情況終于在2006年有了突破性進展：1月，國產3G標準TD-SCDMA被確認為國家通信行業標準，3G牌照的發放曙光乍現；10月，基于自有知識產權的移動多媒體廣播行業標準CMMB出臺并開始施行，使得一直在霧中前行的手機電視終于找到了一線方向；11月，TD內部放號，進入商用前的最后測試階段，等待已久的3G呼之欲出。眾多喜訊在給低迷的手機電視打了一針強心劑的同時，也讓我們再次思考：
　　手機電視究竟“錢”景幾何?
　　CMMB和3G能否扛起中國手機電視產業的大旗?
　　手機電視的發展之路在何方?
　　
　　市場：期待開發的富礦
　　
　　對消費者來說，手機電視業務的優勢非常明顯：用戶不僅可以通過手機終端隨時隨地收看電視，還可以定制節目，選擇自己喜歡的節目下載觀看。此外，手機電視還能夠加強觀眾與內容供應商之間的互動。國內調查研究表明，在國內手機電視認知度只有18．1％的情況下，用戶對手機電視的興趣度卻已達到10．4％，而對認知度很高(67．2％)的彩鈴業務的興趣度只有14．4％。這表明用戶對手機電視業務的需求比較強烈，手機電視業務蘊含著大量的商機。因此，不論對移動運營商、內容提供商還是終端廠商來說，手機電視業務都將成為未來新的利潤增長點。
　　對移動運營商來說，語音業務單價的不斷下降令運營商的ARPU(每用戶平均收入)值不斷下降，運營商面臨著巨大的壓力。而手機電視不但正在逐步形成一條完整高效的產業鏈，其個性化、定制化的加強，也使手機電視更容易在中高端用戶群中形成大規模應用。對電視廣播公司來說，手機電視是電視傳播的新渠道，可以充分利用內容資源，擴大用戶范圍，實現廣播網絡的移動化。而對手機廠商而言，手機電視意味著更大的商機。如果用戶為了看手機電視而更換能夠滿足手機電視功能需求的終端，將大大促進他們的收益。
　　正是因為產業鏈各環節都能夠從中各取所需，手機電視成了所有人眼中的富礦。相關調查顯示的數據也讓人們對手機電視的“錢”景滿懷期待：到2010年，全球將有1．25億用戶通過手機收看電視節目，其中歐美和亞太地區將成為最主要的市場。在中國，2006～2007年，手機電視業務的用戶數將達到505萬左右，平均每戶每月使用手機電視業務支出30元，手機電視業務的年收入將達18億元。2008年北京奧運會，隨著3G業務的普遍應用，手機電視用戶數將得到更大的激發，預計到2008年底，中國的手機電視業務收入將達92億元。到2010年底，手機電視業務發展將更加成熟，全年手機電視業務收入將達110億元。
　　
　　行業標準：CMMB孤掌難鳴
　　
　　統一的行業標準意味著市場的順暢運轉，同時也是經濟利益的體現，標準之爭的背后其實是利益的博弈。在手機電視市場，正是由于行業標準體系的混亂和不確定性，使得手機電視市場一直處于幾大標準各自“跑馬圈地”的無序混戰之中，因此，盡快建立具有我國知識產權的手機電視標準，避免地方割據加劇的局面出現，意義重大。
　　國家廣電總局顯然也意識到了這個問題。2006年4月，國家廣電總局發布通知，叫停各地移動電視實驗，10月24日正式公布了移動多媒體廣播行業標準CMMB，并于11月1日起開始施行。
　　在廣電部門手機電視被定位于移動多媒體廣播(CMMB)特指通過衛星或地面無線廣播方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持終端隨時隨地接收廣播電視節目和信息服務等業務的系統。CMMB實質是一項標準的體系，此次頒布的傳輸標準(StiMi)只是整體標準的第一部分。雖然該標準還不完整，但是這部分內容因為涉及到最為重要的傳輸問題，實際上已經為整個標準采用廣電的自主研發方案定了調子，由此可見廣電總局推廣其自主標準進而主導整個產業鏈條的強烈愿望。
　　但愿望決定不了結果。不管什么標準，要推廣商用的話，除了技術之外，有沒有廣泛的業界支持至關重要。
　　對橫跨廣電、電信兩大行業體系的手機電視來說，移動運營商的態度至關重要。一直以來，電信和廣電兩大體系在手機電視標準方面都存在較大分歧，中國移動和中國聯通各自都已經推出基于流媒體技術的“手機電視”業務，而兩大移動運營商的上級主管部門信產部也在加緊研制自己的手機電視標準。在這種情況下，移動運營商的態度也在預料之中：運營商們都表示，至今沒有收到信產部關于定廣電自主標準為手機電視標準的通知，手機電視最后執行哪個標準并不是由廣電單方面決定的。
　　移動運營商的態度必然對手機終端制造商們造成影響。CMMB標準推出之后，各大手機巨頭都不約而同采取觀望態度，而此前，國內外眾多手機企業所推出的具有手機電視功能的產品，也都是基于DAB、DMB等各種實現方式，因此，支持CMMB標準的終端短期內還不能形成產業優勢。
　　業內人士認為，作為三網融合項目之一，手機電視標準今后將呈現流媒體、廣播傳輸齊頭并進的多元化格局。但最終什么才是權威標準，或許還要靠市場說了算。筆者認為，雖然目前CMMB標準尚不能在手機電視市場“一掌定乾坤”，但它的推出是政府部門發出的支持手機電視發展的信號，這使得手機電視業務的大規模推廣有了良好的技術前提和政策保障，從這一點來說，CMMB標準是中國手機電視市場一個標志性的里程碑。
　　
　　技術：3G不是手機電視的靈丹妙藥
　　
　　3G即3rd Generation，第三代移動通信。與前兩代系統相比，第三代移動通信系統的主要特征是可提供豐富多彩的移動多媒體業務。3G的出現，使得通信帶寬大大提高，搜索、音頻、視頻、游戲、地圖等對高帶寬要求的業務從此可以進入手機；同時，通信網的安全性也進一步提高。
　　與手機電視標準閃電推出不同，中國的3G標準一直是“千呼萬喚不出來”。直到2006年1月國產3G標準TD-SCDMA才揭開了神秘的面紗。2006年11月5日，已獲得全球一半以上設備廠商支持的TD-SCDMA終于開始規模放號，進入商用前的最后測試階段。而在此前，國家發改委有關負責人表示，主管部門一定會按照當時承諾，在2008年為相關賽事城市提供第三代移動通信服務。業內人士認為，由此推算，備受關注的3G發牌時間最晚不遲于明年上半年。而3G引擎一旦啟動，產業鏈的各個環節都將被完全激活。業內人士預測，如果中國發放3G牌照，僅在建網初期，運營商的網絡投資就有望達到1000億～10000億元人民幣，3G在中國的鋪開對我國電信市場將產生革命性的影響。
　　回到手機電視。移動運營商們對3G寄予厚望，基于2．5G或2．75G移動網絡傳輸技術的手機電視業務不論聲音還是圖像，效果都差強人意，如果網絡升級到3G，是否能夠完全突破技術瓶頸呢?答案是否定的。業內人士說，雖然在2G網絡中無法開展或是開展效果欠佳的流媒體業務，依靠3G網絡所提供的寬帶、高速傳輸速率的支持可以很好的實現，但是，即便是通過3G移動網絡收看電視節目，隨著用戶量的增大，網絡還是可能出現堵塞，因為無論是現在的2．5G、2．75G網絡還是未來的3G網絡，帶寬都是有限的，點對點的傳輸特性決定了移動網絡無法不限量地提供用戶通道。雖然在目前手機電視用戶比較少的情況下，這種問題尚不明顯，但一旦大面積推廣，大量的用戶同時在線用手機收看電視，將造成移動網絡的擁堵甚至癱瘓。
　　
　　政策：政策管制卡住發展之路
　　
　　無論是從技術先進性還是經濟實用性的角度來看，目前廣播技術都是手機電視較好的選擇，但無論是移動網還是廣播網，掌控著移動終端的電信的參與都必不可少，這就帶來了另外的難題——政策管制。
　　兩大部門顯現管理沖突廣播和通信一直是各國政府需要進行行業管制的兩個部門，對市場的主體有比較嚴格的限制，因此在移動運營商提供廣播電視業務時基本都會受阻。
　　在我國，情況更為復雜。1999年廣電總局發布文件，明確規定禁止廣電與電信兩大行業的相互滲透，其政策至今依然有效，而手機電視綜合了兩個行業的內容：廣電運營商的節目資源和電信運營商的移動終端，手機電視產業的發展也必然涉及兩個監管機構，從手機通信的角度而言，是屬于信息產業部；而從電視傳播角度而言，又：是屬于國家廣播電影電視總局。廣電運營商對手機電視持積極態度，《信息手機傳播視聽節目許可證》便是其電視業務的“準生證”；而移動運營商也十分樂觀，從事手機電視業務只需通過《跨地區增值電信業務經營許可證》即可。但根據2004年底出臺的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》規定，無論是廣電運營商還是移動通信運營商，只要開展視音頻傳播相關的地面廣播數字移動電視業務、手機電視業務、流媒體業務，都要接受廣電總局的管理，由廣電總局頒發牌照，但到目前為止，還沒有一家非廣電的運營商獲得過這一牌照；另一方面，無論哪個手機終端要入網都需要電信發放牌照，這其中就包括具有手機電視功能的手機。如果廣電系統越過電信，聯合手機廠商研發、生產可支持廣電標準的手機電視，按目前國家監管政策，類似的手機就是“黑手機”，屬于可查沒的違規產品。
　　可見在我國的現實國情下，廣電和電信之間的利益分配需要從政策監管的高度加以協調，但目前我國對手機電視政府主管部門的明確以及相關監管政策的制訂還處于二相對滯后的狀態，廣電與電信的融合不是短時間內能夠實現的。
　　專家建言：手機電視兩步走2005年發布的《十一五規劃建議》中明確提到：“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進‘三網融合’。”但就一年來的執行情況來看，規劃的執行力很弱。對此，信產部電信研究院政策研究所專家陳金橋認為，三網融合之中，電信網和互聯網的融合已經解決得非常好，但廣播電視網還沒有和其他兩網有機融合起來。廣電與電信需要保持一種合作和開放的心態，不要片面地強調一方的主導作用或一時的利益得失，而要著眼于市場快速啟動和產業的長遠發展，擱置爭議，全面合作。只有這樣才能實現手機電視產業的良性發展，進而達到兩大行業的雙贏。
　　陳金橋接受本刊記者采訪時說，手機電視可以分兩步走：在目前兩大行業沒有實現融合的情況下，可以嘗試聯席工作機制，聯席審批，把內容、網絡和業務應用結合起來，統一發放牌照，并且發放的標準要適當，對社會資本、行業內外的企業都要統一適用；而從長遠的促進措施來講，應成立一個專門的電信監管機構，統一廣電與電信的功能，至少在網絡設施和基礎網絡資源方面要有統一的管理機構。這在國外是有經驗可循的，比如美國的聯邦通訊委員會和馬來西亞多媒體通訊委員會，這些新興管制機構本身就是一個融合的管治機構，統管所有的網絡平臺，不管是廣播電視傳輸還是通信傳輸，都由其統一管理，通過內部分工來解決頻譜分配和牌照發放問題，這樣就有效解決了行業利益沖突的問題。
　　中小SP／CP命運難測手機電視是標準的體驗性業務，而吸引用戶的最終著眼點還是內容。談到內容，尤其是互動內容，有一個重要角色繞不開——大大小小的移動網絡增值服務商和內容商(SP／CP)。經歷了前幾年的“搶錢”盛況之后，SP／CP行業已經進入冰河時期，尤其是在既有的短信業務遭遇惡性競爭、移動運營商強力清理違規操作之后，將近1／3的短信內容服務提供商被迫退出市場。此時，手機電視的興起給SP／CP們帶來的機遇就像當年彩鈴帶給唱片業的機遇一樣。手機電視的普及，將會使SP／CP們從短小精悍的視頻短片中獲得新生。然而面對這根救命稻草，除了一些具有廣電背景的大型內容商積極介入之外，大多數SP／CP都裹足不前。究其原因，除了市場沒有完全成熟之外，目前廣電部門對手機電視內容提供產業的管制沒有明確標準才是根本。
　　制作手機電視節目，SP／CP們究竟要邁過怎樣的門檻?當記者就此問題采訪廣電總局相關部門時，被對方以“該問題涉及多個部門，目前不便回答”為由婉拒。聯想到國內第一部手機電視劇《約定》剛剛制作完成便因不具備公映資格被廣電有關部門禁止播出，讓人不由得為SP／CP們的重生之路而憂心。
　　
　　商業模式尚待探索
　　
　　成功的商業模式是決定業務成功的關鍵。目前從全球來看，即使在手機電視發展相對超前的日本和韓國，手機電視業務也仍處于試驗或試運營階段，各大運營商都在努力探索科學的商業模式。
　　運營模式：三者難選其一支持手機電視的網絡主要有兩類，一類是移動運營商的移動通信網絡，另一類是廣播網，包括衛星廣播和地面廣播兩類。具體的運營模式包括：移動通信運營商主導模式，采用流媒體技術，通過在線或下載方式收看。第二種是廣電運營商獨立運營模式，這種方式通過整合數字電視和移動電話，在手機終端上安裝微波數字電視接收模塊，便可以不通過移動通信網絡直接獲得數字電視信號。但不論是電信還是廣電，要想單純依靠自己的網絡來完全滿足消費者的需求都不免有些勢單力薄。前者靈活、互動性強，但是缺陷也很明顯，由于完全依賴無線網絡平臺，用戶之間會爭奪有限的網絡資源，一旦用戶飽和則視頻質量嚴重下降。同時按流量計費，用戶用手機看電視的代價極大。后者的優勢在于資費便宜，對用戶的敏感度低，視頻流的傳輸速度和質量都與無線網絡的帶寬無關，對突發及應急事件承受能力強。但就我國目前的情況，廣電如果單純采用CMMB標準開發手機電視，需要在地面架設大量增補轉發器，將導致運營成本的大幅提升。另外在政策上，對個人使用衛星接收設備接收衛星電視節目的限制一直沒能放開。而且在未來如果需要計費和提供其他個性化增值服務也無法繞過電信進行。
　　目前，國際上通行的模式是第三種，合作運營模式，即“廣播式下傳+移動通信回傳”，這也是廣電部門最中意的模式，由其推出的CMMB標準就基于這種模式。在這種模式下，合作之后廣電運營商把持內容制作、播放，不必再考慮移動用戶管理的問題，通過與電信運營商進行網間結算即可獲得收入，同時借助移動通信網絡，電視和用戶的信息交互和互動還可以提高電視節目的收視率。但是在這種模式下，產業鏈的主導權將掌握在廣電手中，移動運營商只提供上行服務，負責用戶的鑒權、計費和提供個性化服務，也就是說，移動運營商將放棄手機電視中獲利最豐的內容運營而純粹充當收費管道。對于一心想要掌控產業鏈的移動運營商來說，這種方式又怎么會讓他們滿意呢?
　　盈利模式：視頻＋互動? 手機電視產業鏈主要包括三個部分：內容、傳輸和終端。內容方面，現有的電視新聞、MTV甚至互聯網視頻網站中的幽默短劇，只需稍加編輯，就能夠用于手機電視，而在針對細分的客戶市場，一些實力雄厚的內容商也即將掀起一場內容制作高潮。其中，上海文廣集團已經與北京一家內容商合作，為新媒體定向打造內容；傳輸環節，電信方面早已建成了全程全網的移動網絡，而廣電方面的廣播網絡建設也將嚴格按照公布的時間表執行；終端環節，幾大國際巨頭和國內主流手機生產廠商都正在開發或者推出了具有電視節目接收和播放功能的手機產品。
　　投入是為了產出。內容商、運營商以及終端制造商已經在手機電視上“燒”掉了大筆投資，未來豐厚的市場回報在哪里呢?換句話說，手機電視的盈利點究竟是什么?
　　傳統的電視媒體都是靠廣告來支撐的，但是手機上能做多少廣告來支持這個傳統的盈利模式呢?用戶又是否有足夠的耐心和興趣在手機上收看廣告呢?調查顯示，用戶往往只用零星時間收看手機電視，在韓國，手機電視用戶每天收看時間只有50～80分鐘，這將嚴重影響手機電視的廣告效果。如果廣告收入不足，又有什么動力支持移動運營商和廣電部門去推動手機電視的發展呢?對此，專家認為，手機電視的發展需要新的思路、新的視角、新的模式。對于手機電視產業來說，原來簡單的產業運作模式已經不再適用，基于視頻和互動開發多樣化服務，這才是手機電視產業的正途。
　　業內人士認為，目前最有可能發動用戶市場的就是“交叉索引”功能，通過電信的互動功能，實現內容的點播集錦化、索引化。畢竟手機電視的用戶的主要需求還是“視聽享受”，而受到屏幕尺寸和播放時間的限制，手機電視最有可能受到廣泛歡迎的業務就是“多媒體索引”。索引的內容既可以是與節目有關的業務，比如節目指南、片花等，并與有線電視網與互聯網形成互動，在欣賞的同時確定在家庭電視和寬帶電腦上的收看選擇，也可以是完全與電視節目無關的如交通狀況、公共運輸信息等內容，他們通過廣播電視的視頻內容和移動網絡的互動形式結合在一起。除了個性化的視頻內容之外，運營商看重的還有網上點播、網上購物等電子商務內容。事實上，在2005年底，上海移動就與上海文廣謀劃類似的互動電視節目。在節目中，觀眾不僅可以通過手機電視、WAP、短信、IVR(互動式語音應答系統)等方式參與節目，而且也可以通過這些信息訂閱短信、彩信，訪問相關的網站和購物。
　　一項新業務要想健康發展，必須為其找到合適的盈利模式。手機電視目前還處于起步階段，其盈利模式也還在探索之中，但不管怎樣，手機電視作為新媒體的前景被越來越多的人所期待，各方的努力也讓我們看到了手機電視真正走入大眾生活的曙