文摘期刊新勢力：模仿·顛覆兩重唱

　　期刊市場上風起云涌，文摘期刊卻風景這邊獨好。老牌文摘刊隊伍里的領頭羊《讀者》高舉大旗，在新世紀率先挺身突破了月發發行量的千萬大關，一派王者之氣。《青年文摘》也沒閑著，　紅版、綠版、彩版各放光彩。榜樣的力量是無窮的，盡管在200余種文摘類期刊中，發行量真正達到一定量級，有一定知名度的不過十分之一，但是成功者的輝煌無疑會聚焦更多的眼光。于是眾多的新刊都義無反顧地一頭扎時文摘類的隊伍里，懷揣著各自的盤算與夢想，奮勇前進。
　　
　　模仿≠COPY
　　
　　期刊市場上的跟風總是一波接一波，暢銷期刊的身后尾隨著諸多跟進者的現象司空見慣。《讀者》的無限風光自然羨煞不少人，各種翻版已經不計其數。況且文摘期刊相比原創刊物，既無需花費太多的采訪成本，擁有現成的，龐大而豐富的“采樣大庫”，挑挑揀揀的編輯模式又看似最不傷腦筋，自然更被許多人當作投入低、見效快的辦刊捷徑，因此，文摘類新刊不斷涌現，紛紛上市“趕集”，陣容日益龐大。
　　那么文摘期刊這個“香餑餑”究竟好不好吃?《讀者》等成功者的光輝歷程是否能再次上演呢?
　　如果說對成功者的模仿是起步階段的必經之路，那么如何走也是有高下之分的。期刊市場上時常可見用與《讀者》等極為相似的刊名和雷同的版式設計，加上拼湊的內容粉墨登場的新辦文摘期刊，這種“李鬼”扮“李逵”的把戲太容易被識破，而且一旦識破就再也玩不下去了，可以說是最為拙劣的模仿。
　　且不說這種急功近利的低層次模仿，即便是亦步亦趨地跟隨《讀者》等領頭羊的步伐，一步一個腳印地走下去，也沒有多大的市場空間。《讀者》珠玉在前，讀者又有什么理由去選擇一個復制品呢?任何成功都不可能被復制，在激烈的競爭下，同質化、低水平、小規模的文摘期刊最終將面臨被淘汰的困境。
　　站在巨人的肩上，不是為了偽裝成巨人自欺欺人，而是為了看得更遠，學習借鑒成功的關鍵要素，舉一反三，并敏銳地捕捉成功者尚沒有涵蓋的市場，這才稱得上是高明的后進者。
　　2003年8月創辦的《意林》內容形式或多或少可以看到《讀者》和《青年文摘》的影子，甚至連刊名都可以追溯到《讀者》的一個欄目“意林”。但是《意林》的模仿決不是簡單而盲目的，它的眼光和謀略都頗為獨到，瞄準了文摘期刊讀者群中的青年，尤其是學生，打出了“一則故事，改變一生”的旗號，用比《讀者》等更為短小精悍，而又富于趣味性和哲理意味的文章迅速吸引年輕讀者的關注。《意林》的辦刊理念是“小故事大智慧、小幽默大道理、小視角大意境”，“智慧”、“道理”、“意境”并不新鮮，可以看出從前輩那兒獲取靈感的痕跡，然而即使同樣煲的是“心靈雞湯”，一則以“小”，一則以“大”，“小”與“大”的比對碰撞出的光彩就很引人矚目，深入而淺出，舉重若輕。這種別出心裁讓《意林》面世不久就受到青年讀者的追捧，不僅70多萬的期發行量在新刊中相當搶眼，《新意林》、《意匯》等追隨者從另一個角度也說明了《意林》在一定程度上的成功。
　　同樣定位學生讀者，同屬于勵志性的文摘刊物，2003年創刊的《格言》卻沒有被《青年文摘》的路子縛住手腳，更沒有在《讀者》的人文關懷里糾纏不休，而是打出了一個漂亮的S球，提出辦國內第一本以提高青少年語言修養和生存智慧為主題的雜志，精準地填補了我國文摘期刊市場的一個空白。創刊人周德東說，“哪個有大成就者，不是操縱語言的高手?而哪個青少年不想有大成就?”正是如此精奇的定位令《格言》“一出生就風華正茂”。
　　那么，如何吸引思想開闊求新求奇的青少年呢?創刊伊始，《格言》不僅打出這樣的口號：“我們選擇與眾不同的讀者”，在內容運作的推陳出新之路上，走得更是堅決。“三人行，沒有我師”、“英雄所見不同”、“不想當將軍的士兵也是好士兵”、“近朱者黑，近墨者赤”，這樣乍看讓人匪夷所思，細讀之后又會心一笑的對經典格言的“逆向解讀”，與時下青少年的講究個性、追求卓然獨立完美契合，引導他們用嶄新的眼光去重新審視那些已經建立起來的價值觀，打破那些固若金湯的常規，拋卻“格言”中已經落伍甚至迂腐的成分，發現新的實用價值。這種出其不意又在情理之中的“反常規思維”用最簡單的方式傳達深刻的真理，既不裝嫩，又避免艱深晦澀，提倡青少年懷疑權威，張揚個性，讓《格言》在魚龍混雜的文摘期刊隊伍中顯得卓爾不群。
　　就像《格言》里對“出色”的解釋，“出離相似的顏色，做朱砂中間深沉的黑色，墨跡旁邊鮮紅的亮點”，《格言》在對前行者的比照中依靠差異化策略初戰告捷，發行量以平均2萬多冊的速度逐期遞增，躋身全國百強期刊行列。
　　
　　顛覆：一鳴驚人
　　
　　如果說對成功者的模仿與借鑒是在摸著石頭過河，力求青出于藍而勝于藍，那么顛覆就是在對市場準確把握、胸有成竹的基礎上，與成功者反其道而行之，出奇制勝，一鳴驚人。
　　創刊于2000年10月的《特別關注》就演繹了這樣一出令人擊節嘆賞的顛覆之戰：你們以青年為定位，我卻號稱“成熟男士的文摘”；你們走理想主義路線，我卻張揚“現實主義”。棋出險招，因此創辦之初，許多行家都不看好這本雜志。但是，僅一年后《特別關注》的發行量就達到9萬份；第二年躍升至18萬份；第三年再度翻番，突破40萬份；2004年突破92萬份；2005年5月突破100萬份；2006年底則已然躍上200萬的臺階。
　　其實看似狂妄的顛覆背后蘊含的，是辦刊人在多年實踐中對文摘期刊市場的透徹分析與深刻思考。中國的大眾文化期刊總體發行量呈遞減趨勢，發行量向成功品牌集中，在可以稱得上慘烈的期刊市場的競爭中，一個年輕團隊的要介入，只能依靠在市場細分上另辟蹊徑，開辟新的發展空間。信息爆炸時代帶來大量信息的堆積，不僅僅是處于上升期的青年需要文摘期刊幫助他們選擇信息，引導思想，屬于社會中堅力量的成熟人士，尤其是肩負社會與家庭重任的男性，同樣需要文摘類期刊對信息進行篩選、梳理和整合，滿足他們的精神需求。因此盡管文摘期刊市場看似飽和，但基本都圍繞著青少年，針對成熟人士的市場勢必存在著相當的空間。正是這出人意料而又巧妙的定位為《特別關注》贏得了生機。
　　定位決定風格，用“現實主義”顛覆“理想主義”顯然并非突發奇想。對人生充滿理想與浪漫情懷的青少年容易被理想主義打動，而成熟人士更關心的是面對現實社會的人生態度，社會的中流砥柱的精神需求不是用玄想可以寄托的，而是要了解現實狀態，正視社會現實，追問破解途徑，掌握自身命運。
　　現實主義的關懷延伸出樸實而獨特的設計，《特別關注》的封面就完全逃離了文摘期刊幾乎清一色的含蓄雋永的美圖路線，而大膽采用夸張、幽默的漫畫，跳脫窠臼自然也就意味著吸引眼球。欄目的設計、選稿的標準更是摘掉了風花雪月的修飾，力求直白而平實，讓讀者能通過閱讀“遠取諸物，近取諸身”。
　　將顛覆進行到底的執著讓人耳目一新，印象深刻。但顛覆并不是單純為了標新立異，而是意味著在看似絕地的境遇下奮勇殺出生路，開辟新路，意味著將不可能變成可能來證明自己的存在和崛起。
　　
　　鑄就精神內核
　　
　　在近年來新創辦的文摘期刊中，《意林》、《格言》和《特別關注》三將當先，在模仿與顛覆之間找到了自己的特色定位，以鮮明的風格將文摘期刊市場有效細分，并得到了認可，在短短幾年中走過了他人若干年所走的路，成為文摘期刊隊伍中的一股新勢力。
　　然而，目前的兩重唱尚屬于初試啼聲，盡管吸引到了各自的那部分讀者并贏得了一個碰頭彩，但是距離真正的成功還有很長的路要走。貌似輕松的挑挑揀揀如果沒有精確的取舍標準就極易鉆進同質化的死胡同里。要讓各種文章為我所用，化腐朽為神奇，產生“l+1>2”的效果，就不能停留在提供信息的層面上，而必須運用自己獨特的觀點、視角、思維，進行巧妙策劃，以深刻的編輯方式促使讀者思索，拓展讀者思路，開啟讀者智慧，提升讀者境界，從而鑄就自己獨有的精神內核。只有這種精神內核散發的能量才能源源不斷地滿足讀者的心理需求，成為他們的精神家園，才能讓他們始終不離不棄。
　　這就不得不再次提到《讀者》，它的輝煌決不是三年五載輕松成就的，而是以二十五年之功，潛心將“人文關懷”的精神化成字句，挖掘人性本質，用刻骨銘心的人性主題感染讀者，一點一滴凝聚成“心靈讀本”，使讀者在閱讀中獲得思想的提升與宣泄，人格的尊重與肯定，情感的寬容與關愛。如今，《讀者》這種人文關懷的精神已經不僅浸潤了旗下的諸多版本，并且延伸開去，成就了“讀者出版集團”的強勢品牌。
　　作為文摘隊伍中的新銳部隊，《意林》、《格言》和《特別關注》在特色定位上已經頗有心得，順利開局，接下來的任務就是逐步營造自身的精神境界，發展長久的生命力。
　　畢竟，要把自己打造為“中國最具影響力和震撼力的心靈勵志讀本”光靠短小精悍是遠遠不夠的，只有具備足夠強大的思想力量才可能對讀者產生影響和震撼；要真正做到“開啟語言智慧”，也不可能僅僅依靠“反常規”的格言游戲，時日一長，再標新立異的“逆向思維”也難免會流于平淡。尤其面對的讀者是性格尚在形成中的青少年，一時吸引他們的眼球或許不難，但要讓他們身處各種傳媒形態光怪陸離、日新月異的誘人環境中，仍然保有對《格言》“語言智慧”的忠誠就絕非易事了；沿著“現實主義”的路線走下去，如何做到堅守俗而不低的格調，用入世的態度引起共鳴，當然需要更為深厚的功力來把持，因為“成熟男士”是不可能聽你的諄諄教導的，只有站得更高，看得更透才能激發他們的智慧，撫慰他們的心靈。
　　作為文摘期刊的新勢力，他們順利開場之后的演唱更加值得期待，音律沒有好壞之分，但是表演的境界卻有高下之別。
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