老牌文摘期刊　冰火兩重天

　　在中國的期刊業(yè)中，文摘期刊尤為引人注目。《讀者》作為先鋒。開發(fā)了文摘類期刊市場，獲得空前的成功，月發(fā)行量超過1000萬份，不僅成為文摘期刊發(fā)行之王，也是中國期刊發(fā)行執(zhí)牛耳者，加上《青年文摘》等幾本發(fā)行過百萬的第二梯隊和一些發(fā)行幾十萬的新進部隊，我國文摘期刊在發(fā)行市場所占份額遠遠高于其他類別的期刊，文摘期刊儼然成為愈演愈烈的神話。
　　
　　發(fā)行過千萬：光榮與夢想
　　
　　新華社報道，中國發(fā)行量最大的雜志《讀者》在2006年4月份發(fā)行量突破千萬大關，達到1003萬冊，從而一舉成為中國第一家月發(fā)行量超過千萬大關的期刊，成為文摘期刊的驕傲。目前，《讀者》發(fā)行量日前在全球綜合期刊中排名第四，前三名分別是美國的《讀者文摘》、《國家地理》和《時代周刊》。挾發(fā)行霸主之威，《讀者》在2003年就實現(xiàn)了廣告利潤突破四千萬元，堪稱社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。《讀者》無疑是中國期刊界最大的神話，最不可思議的奇跡。
　　文摘類期刊的同質化競爭非常厲害，那么《讀者》是如何脫穎而出，獲得讀者的青睞的?最重要的一條，就是《讀者》堅持形成自己的風格和特色。在一個特色化的時代，沒有特色沒有性格的雜志絕無成功的可能。不僅要性格鮮明，而且這種性格還要是廣大讀者認同、接受、喜歡和熱愛的性格，即找到讀者的胃口和脈搏，找到刊物的準確市場定位。雖然是文摘期刊，但《讀者》卻非常突出地強調自己的獨特風格，這就是人性的真善美，是中西兼容雅俗共賞，帶一點兒雅致，也帶一點兒感傷，有一點兒小資，也有一點兒精英，但更多的是平民。這種風格在《讀者》自1981年4月創(chuàng)刊以來，就始終堅守，并因此而被譽為“中國人的心靈讀本”。
　　其次，通過系列化開發(fā)，形成刊系，這是《讀者》做大的另一個法寶。1999年，《讀者》鄉(xiāng)村版創(chuàng)辦，2001年，《讀者》改為半月刊，同年，創(chuàng)辦《讀者欣賞》，2005年，《讀者》原創(chuàng)版推出。至此，《讀者》刊系開始形成。正是通過這一戰(zhàn)略，使《讀者》的月度累計發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升。在向外界公布《讀者》的發(fā)行量超千萬時，有一個細節(jié)可能很少有人注意，這就是，《讀者》說發(fā)行量過千萬時，說的單位是“月”，而不是“期”。這一細小的區(qū)別，說明如果發(fā)行過千萬僅指《讀者》半月刊本身的話，那么平均期發(fā)行則是500萬，如果過千萬是加上了其他版本的話，那么《讀者》本身的期發(fā)行量還要更小。這并非否定《讀者》的成績，而只是說明，改為半月刊與創(chuàng)辦刊系，是使《讀者》獲得新的成功的關鍵元素。
　　與《讀者》交相輝映的是另一文摘期刊名牌《青年文摘》。近年來，雖然前有《讀者》如大山般難以逾越，后有《特別關注》與《格言》等追兵緊咬不放，但創(chuàng)刊已經(jīng)二十五年的《青年文摘》卻一直不疾不徐，不驕不嗔地穩(wěn)定發(fā)展，在每月230～240萬冊的發(fā)行量，牢牢地固守著文摘期刊發(fā)行量第二的地位。辦刊也許真的和做人一樣，有人個性鮮明，有人掉在人堆里就再也找不著，也有人一生都在迷茫。但《青年文摘》卻一直在穩(wěn)定中尋求變化，在變化中保持自己的特色。
　　2001年，《青年文摘》改為半月刊，并區(qū)分為紅、綠版，2005年，又推出彩版。彩版在文摘期刊一片大同且愈演愈烈的情況下，進行了大膽的嘗試：打破了期刊默守多年的“卷首語”規(guī)范，而采用“圖說”的形式，不拘一格；在“舊聞新聞”欄目中對比不同年代的現(xiàn)象，令人回味；“名家手抄本”里，作家親筆手寫字體讓看慣了印刷體文字的讀者在耳目一新的同時，更親近地感受大家的獨特個性和人生積淀。“幕后”欄目則別出心裁地選擇一篇沒有通過的稿件，編輯、主編以“發(fā)稿箋”的形式，分別加以點評，讓《青年文摘》的思想光輝在活色生香的墨色中含而不露地閃爍。
　　十年一劍，更何況二十五年?歷史和規(guī)模，精神和品格決定了《讀者》和《青年文摘》這樣的文摘期刊領軍者的影響力和地位。
　　
　　成功不是宿命
　　
　　《讀者》等老牌文摘期刊的成功，讓我們看到了文摘期刊的希望與驕傲。然而，更多的文摘期刊獲得的則是淚水與惆悵。目前全國共有各類文摘期刊400多種。這些文摘期刊可分為兩大類，一類是大眾性文摘期刊，如《讀者》；一類是專業(yè)性文摘，如《海洋文摘》。對全國9000多種雜志來說，相當于每100本雜志就有4本文摘期刊。在這400多種文摘期刊中，雖然有十多種發(fā)行量達到幾十萬，但更多的文摘期刊卻并非想象中那么成功。
　　回顧文摘期刊的發(fā)展歷程，我們可以看到，并非是只要文摘，就必然成功。老牌文摘期刊隊伍中曾有一度與《讀者》、《青年文摘》等平分秋色者，如今早已風光不再；也不乏苦苦掙扎仍生機渺茫，只能黯然退出市場者；當然，更多的是那些走過多年依舊不溫不火、艱難度日者。對于他們來說，文摘之路食之無味、棄之可惜。試想，《都市文摘》、《都市文萃》、《讀者俱樂部》、《中外文摘》、《中外書摘》、《暢銷書摘》、《讀書文摘》、《書摘》、《文苑》……如此之多連名字都只是似曾相識的文摘期刊，又有多少真正能夠進入人們的視野?
　　文摘期刊之所以出現(xiàn)如此冰火兩重天的結果，原因是多方面的。
　　首先，數(shù)量過多，內容重復，沒有特色，是相當一批文摘期刊無法生存的原因。許多文摘期刊創(chuàng)辦之初，就是跟風成功的文摘期刊，以為只要學得像，就能分一瓢羹，所以，造成一些類別文摘期刊過于集中，大家都彼此沒有區(qū)別。
　　另外，許多人認為創(chuàng)辦文摘期刊很容易，“天下文章一大抄”，剪刀加漿糊誰都會。因此辦出來的文摘期刊沒有靈魂，沒有主見，只是一個二手文章大拼盤而已。這樣的文摘期刊，連辦刊者自己也不知自己的特色是什么。
　　此外，隨著文摘期刊的重復出版，都試圖選擇一些優(yōu)秀文章，但社會上可供摘登的好文章卻是有限的。結果常常一篇好文章，幾家文摘雜志同時登。文章是多了，但含金量卻下降了，內容的稀釋也就成為文摘期刊界的普遍現(xiàn)象。
　　而到了新世紀，隨著網(wǎng)絡的出版，文摘期刊更是面臨新的挑戰(zhàn)。許多網(wǎng)站走的也是一條與文摘期刊類似的道路，將傳統(tǒng)報刊的文章與信息進行二次摘發(fā)，但他們比傳統(tǒng)報刊更快、更多，更有選擇余地和可以更加細分化，從而形成獨有的優(yōu)勢。這也使文摘期刊受到網(wǎng)絡媒體的重大沖擊。
　　問題還不僅僅如此，即使是《讀者》這些成功的老牌文摘期刊，也同樣有他們的苦惱。我們可以看到，那些老牌文摘期刊雖然是中國發(fā)行量最大的期刊，但卻并不是經(jīng)濟效益最好的期刊。其次，靠稀釋濃度搞半月刊，可謂機遇與風險并存。在一些文摘期刊改為半月刊后，一些讀者反映好文章少了，質量下降了。此外，由于常常感受到社辦期刊管理體制的制約，老牌文摘期刊們體現(xiàn)出創(chuàng)新不足，難以快速適應變化的形勢的缺陷。當“稀釋”戰(zhàn)略受到質疑，當體制的制約日益凸現(xiàn)，當大眾變?yōu)樾”姡斪x者不斷變化，當市場趨于飽和，當新刊來勢洶洶，當網(wǎng)絡勢不可擋之時，老牌文摘期刊們潛在的危機就是一個不容忽視的現(xiàn)實。倘若應變失策，這些成功者走向衰落的可能性是存在的，當年發(fā)行千萬的《大眾電影》，從鼎盛到衰落只是一夜間的事。
　　
　　創(chuàng)新才是出路
　　
　　在這個不斷變化的時代，唯一不變的就是變化。對于老牌文摘期刊來說，無論成功或失敗，輝煌還是落寞，要在新形勢下站穩(wěn)腳跟，唯一的道路就是變化，在變化中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中新生。
　　創(chuàng)新之一，重新定位，變革圖強。現(xiàn)在年輕一代的思維方式和生活方式已經(jīng)完全不同于以往，讀者的觀念和消費習慣都在發(fā)生重大變化。在變化的市場環(huán)境和讀者消費趨勢面前，果斷變臉求生，對那些成功的老牌文摘期刊來說是重大挑戰(zhàn)，而對那些“不成功”文摘期刊來說，更是翻盤求勝的機遇。
　　對于老牌名刊來說，變化意味著風險，而不變則更是潛伏危機。《讀者欣賞》和《青年文摘》彩版的推出，可以看作是文摘期刊老大們適應“讀圖時代”而在內容方式上作出的求變之舉。而開通網(wǎng)站和手機短信則是在媒體載體上的創(chuàng)新。內容的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新，品牌的創(chuàng)新，在繼承中突破，在穩(wěn)定中變化，讓我們看到了成功者們的創(chuàng)新風范。
　　對其他文摘期刊來說，利用變化的時代，在定位上進行創(chuàng)新則是更加難得的機會。在種類如此之多的文摘類期刊市場挖掘出一條特色之路實屬不易，同質化現(xiàn)象已經(jīng)嚴重戕害了市場的形象，如果繼續(xù)盲目跟風，勢必會被迫退出市場。而利用讀者需求的變化，重新尋求自己的定位，細分市場，走出自身的特色，則是他們絕地求生的良機。《特別關注》將雜志的訴求對象鎖定為成熟男士，成為新生文摘期刊中比較成功的例子。《中華文摘》以商務人士、知本階層為主，也逐步摸索出了一套適合自身發(fā)展的方式。《意林》和《格言》的成功之路，更是顯示出了在變革環(huán)境中捕獲市場空間的智慧。
　　創(chuàng)新之二，創(chuàng)新經(jīng)營思維，從經(jīng)營品牌到品牌經(jīng)營。美國《讀者文摘》雜志創(chuàng)辦于1922年，而今這本月刊已發(fā)展成為擁有21種文字發(fā)行50個版本、期發(fā)行量3100萬份的全球最暢銷雜志之一，《讀者文摘》集團也因此成為年營業(yè)收入達25億美元的大型期刊集團。對國內成功的老牌文摘期刊們來說，同樣需要通過集團化發(fā)展，從經(jīng)營好品牌，到進行品牌經(jīng)營，利用期刊的巨大影響力，實行品牌延伸戰(zhàn)略，進一步進行開發(fā)、拓展，從而擺脫單一的期刊格局，成為一個品牌集團。
　　在這方面，《讀者》雜志社又再次搶先邁開了新的步伐。2006年1月18日，讀者出版集團有限公司的掛牌成立。利用《讀者》的品牌優(yōu)勢，改造母體甘肅人民出版社，組建新的出版集團，使《讀者》從此邁上了集團化的步伐。讀者雜志社社長彭長城說：我們要在辦好刊物的基礎上，搞好產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。擴大《讀者》現(xiàn)有系列刊物的發(fā)行，同時在2010年前，力爭再創(chuàng)辦、合辦或并購l～6種不同市場定位的期刊。還要充分利用現(xiàn)有《讀者》的出版資源，出版相關的圖書、音像電子出版物。還要在跨國跨地區(qū)經(jīng)營上做文章，進一步提升《讀者》在海外主流媒體中的影響力。
　　“老”并不是老牌文摘期刊的特質。成功也罷，失敗也罷，“老”都只是這些文摘期刊的過去式，面向未來，“新”才是主旋律。老當益壯、歷久彌新，才是老牌文摘期刊們的出路之所在。
　　作者系中國出版科學研究所應用研究室副主任
　　責任編輯　張