報紙如何吸引年輕人眼球

　　2005年底，北卡萊羅納州立大學的教授菲利普‘邁爾那個聳人聽聞的預測到處傳播：“如果現在報紙讀者的發展趨勢持續不明朗，到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”這也許并不是“狼來了”的寓言。美國報業走過了300年的發展歷程，已成為美國第十大行業，利潤僅次于石油行業。然而，過去十多年來，報紙的讀者逐年減少。2004年，美國只有39％的18～24歲的年輕人每天接觸一份報紙，而20年前這個數字曾達到59％。為了贏得年輕讀者，美國報業在過去十多年來費盡心機地迎合年輕人的胃口。報紙頻頻改版，制作眩目的標題和版式，一些報紙還專門為年輕人設立各種可以從報紙抽出的專刊。不過，很少有什么策略能夠有效贏得年輕人的青睞。最新統計數字表明，近半年來，2／3以上的報紙訂戶數下降，這是十年來最糟的一個統計結果。
　　越來越多的年輕人開始遠離報紙，在各種傳媒的誘惑下，報紙不再是大眾尤其是年輕人獲取信息的最佳渠道，而內容豐富、信息快捷、表現直觀的電子媒介，尤其是新興媒體網絡更容易吸引他們。廣播和電視的誕生曾使報業一次次驚呼“狼來了”，報紙頑強的生命力證明這兩次都只是虛驚一場，然而迅速崛起的網絡卻輕而易舉地奪走了報紙讀者的眼球。一場沒有硝煙的戰爭再次降臨報紙。報紙讀者的流失正在印證傳媒發展史上顛撲不破的“紙媒滅失規律”，即負載信息的媒介會在更便捷的媒介出現后逐漸消亡。正如帛布取代石頭，紙張取代帛布成為文字信息最主要的載體，也許再過幾十年，報紙會失去最后一位讀者的眼球，完全被網絡取代。
　　面對嚴峻的生存挑戰，報紙當然不能坐以待斃，必須充分利用其自身優勢，積極尋找應對之策。報紙的優越性顯而易見，攜帶方便，價格便宜，閱讀方式簡單隨意。這些優勢保證了報紙在短時間內不會消亡。在這段時間，報紙必須培養一批忠實的讀者，最重要的是培養年輕人閱讀報紙的興趣和習慣，培養他們對印刷媒體的信任度和忠實度，把他們從其他媒體，尤其是網絡媒體上爭取回來。
　　報紙從業人員認識到，今天的青少年一旦遠離報紙，就很難在明天把他們重新吸引回來，而未來的社會經濟命脈掌控在他們手里，所以他們不僅是報紙的發行市場，更是重要的廣告市場，青年群體是否讀報關系著報紙的未來存亡。在德國，報社之間爭奪青少年眼球的競爭上演得非常激烈。早在25年前，德國報刊出版商全國聯合會就與亞琛教學考試目標研究所(IZOP)科研機構合作開展了“報紙進學校”的活動，重點是培養學生的讀報習慣，讓報紙成為學生們的讀物，學會通過報紙這種媒體了解更多的知識。報社的苦心經營取得了顯著效果，在德國14～29歲的青少年人中，有69％的人通過參加“報紙進學校”，而成為固定的報紙讀者。
　　那么報紙靠什么來鎖定目標群體，吸引年輕讀者的眼球呢?報社必須用新的觀念辦報，利用接近性心理尋找青少年群體感興趣的信息，以興趣為突破口，滿足他們心理和精神上的需求。輕松和時尚的內容是報紙吸引年青人的首要途徑，比如明星動態、體育運動、有獎競猜、電視節目等。
　　網絡雖然能為網民提供更豐富更快捷的資訊，但目前它有一個明顯的劣勢，即不方便攜帶，而這恰恰是報紙的優勢所在。報紙方便攜帶，但在生活節奏加快的現代社會仍然需要改進。報紙應在形式上變革，“小報化”當是報紙的大勢所趨。很長一段時間以來，人們都認為對開版型的大報意味著主流，意味著高端，小報則以獵奇、煽情、揭隱見長。其實，大報與小報的區別不在于內容而在于形式，英語中的tabloid(小報)和broadsheet(大報)原本更多是就報紙的開張而言。對開的大報有大氣的優點，但是翻閱不便，由于年輕人的生活節奏較快，越來越多的人利用乘坐地鐵等交通工具時讀報，所以應盡量多采用小型報樣，方便攜帶與閱讀。四開的小報無論在路途中、車廂里，還是沙發上，人們都能方便閱讀、快速閱讀、輕松閱讀。特別是在“厚報化”和“讀圖時代”，四開型小報的頭版做整張報紙的導讀更方便、簡潔，增加視覺沖擊力，目前不少年輕讀者都表示更加青睞四開小報。喻國明教授的調研報告也顯示，喜歡小報的讀者比喜歡大報的讀者多出十幾個百分點。改成四開小報的《上海日報》做了一個調查，86％的被調查讀者表示支持“小報化”。因此，“小報化”的流行實際上是讀者選擇、市場選擇的結果。
　　在充分認識到報紙自身的優勢和劣勢的同時，報業人士還須看清楚目前報紙的勁敵是誰。報業應該聯合起來，停止為網絡提供免費的“晚餐”。今后，網絡可以繼續使用報紙的新聞，但前提是必須付費。雖然這不能阻止網絡對報紙市場的擴張，但至少可以暫時延緩其擴張的速度。而且，報紙還可從中獲得一部分收入。
　　報紙和網絡的戰爭還在繼續，冬天到底還有多久，春天到底還有多遠，報紙是否真的有一天會從我們的眼球中消亡，這一切都還沒有定論。報紙在奮戰著，也在改變著。只有給年輕讀者他們想要的，報紙才能吸引他們的眼球。
　　作者單位江西宜春學院
　　責任編輯　張