瓶裝水巨頭的營銷“心事”

　　康師傅成為中國內地瓶裝水的新龍頭老大，依靠的是與娃哈哈、農夫山泉不同的“巧取”與“豪奪”。
　　
　　
　　2007年中國瓶裝水市場發生了戲劇性的變化：出道才3年的康師傅礦物質水的銷量一舉超過了行業老大娃哈哈，越上龍頭寶座，行業座次重新排定：康師傅老大，娃哈哈老二，農夫山泉第三。長達7年之久的瓶裝水市場平衡被打破，凸顯出三者背后不同的營銷理念和策略。
　　
　　娃哈哈：農村包圍城市，只圍不攻
　　
　　從2000年起，娃哈哈穩坐了中國瓶裝水市場老大的位子，鼎盛之時，其市場占有率一度達到22%以上，比第二位的農夫山泉高出近一倍，可謂絕對的優勢。
　　這樣一個強勢霸主的竟然被入市時日并不長久的康師傅礦物質水超越，不能不令人深思。
　　不少行業專家將娃哈哈的失守歸結為其與達能的糾紛。然而從長遠和深層次看，與達能的恩怨是非只是加速了娃哈哈的讓位，卻并非導致娃哈哈被康師傅超越的主要原因。
　　其實從05年康師傅礦物質問世以來，娃哈哈純凈水的市場份額就不斷被前者蠶食，娃哈哈純凈水份額萎縮的過程實際上就是被康師傅不斷瓜分的過程。
　　而在這之前，娃哈哈的果汁飲料和即飲茶也于2003年前后開始被康師傅超越，后來甚至落后于統一。而這次瓶裝水霸主寶座的易位，可說是娃哈哈丟失了最后一面單料冠軍的獎牌。
　　所以，這是娃哈哈營銷策略隱患長期積累的最終爆發，而非與達能恩怨是非的一日之功。
　　縱觀娃哈哈的品牌和銷售策略，它進入了對手勢力孱弱和一時難以全力顧及的農村市場，全力開發農村市場，在廣大農村和二、三級現成形成了巨大的銷售網絡，即便是最僻遠的山村小店也能看到娃哈哈的身影。
　　娃哈哈的營銷戰略是希望達到農村包圍城市，最后奪取城市的效果。
　　但是對于一個品牌的銷售來說，渠道只是網，而品牌形象則是網眼。娃哈哈在農村的銷售網絡巨大無比，網眼卻不甚“細密”，沒有形成可以阻擊競品進入的堅實壁壘。因此一旦碰上具有同樣鋪貨能力的康師傅，農村市場也就不再穩固了。
　　從品質上來說，知識層次較高的城市人群對飲用水的健康要求較高。有調查顯示，高知識人群已經將喝水與健康聯系起來，認為純凈水沒有人體所需的礦物質，不利健康。純凈水成本很低，這很好的迎合了娃哈哈的農村戰略，卻也在城市市場建起了無形的健康壁壘。
　　娃哈哈引以為豪的巨網式營銷模式在城市不可能成功復制，出現了農村盡管包圍城市，卻始終圍而不攻的情況。
　　
　　康師傅：擦邊球，“巧取”之中寓“豪奪”
　　
　　康師傅礦物質水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質水。
　　所謂的礦物質水，其實是在純凈水的基礎上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價格不到80元，卻可以生產5噸礦物質水。而且據說康師傅礦物質水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質，因此將一瓶550毫升的純凈水變為礦物質水，康師傅追加的成本不到1厘錢。
　　但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點，生活更健康”的概念已經深深烙入了消費者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質和天然礦物質有什么區別。所以，康師傅礦物質水一問世，成分就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。
　　這些年來，農夫山泉一直致力于宣傳飲用水應該含有均衡的礦物元素。康師傅則很聰明，它知道對于消費者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質是否均衡則在大部分消費的認知水平之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。
　　
　　農夫山泉：品牌滿溢 渠道不通
　　
　　康師傅礦物質水的崛起影響了絕大多數瓶裝水企業，卻幾乎沒有影響農夫山泉。在娃哈哈的市場份額被不斷蠶食的時候，農夫山泉的市場份額卻不見減少，依舊維持在10%—13%之間，這得利于它長期營銷過程中品牌忠誠度的建設。
　　整合營銷傳播大師鄧肯說過，一名忠誠的老顧客帶來的價值要遠大于新顧客，維護老顧客的成本則遠小于開發潛在顧客所付出的代價。
　　農夫山泉深諳此點，這些年來在維護城市陣地上頗下工夫，時不時便向大眾宣傳健康水知識，搞些事件營銷，并以健康水代言人的身份要求自己。
　　同時在產品品質上也獨樹一幟，推崇天然水概念，只用優質的水源生產瓶裝水，絕不使用自來水。繼去年將廣東萬綠湖納入水源版圖之后，今年又在新疆瑪納斯開辟了第五個水源地，而且水源是最優質的水種——冰川水。這些都令農夫山泉具有了健康水的氣質，品牌潛力和區分度很強。
　　但農夫山泉營銷上的弊病在于，它積蓄的品牌力得不到銷售渠道上的釋放，從而造成了巨大的浪費。
　　首先是農村市場的缺席。農夫山泉的水源戰略既給品牌加了分，也給成本增加了負擔。在價格為主導的農村，當初2元一瓶農夫山泉顯然沒有市場；現在售價已經降到1元，但經銷商卻不愿賣這種薄利產品。
　　其次是本身渠道能力的孱弱。鋪貨上的弱勢使得農夫山泉名聲在外，卻無處可買。即便在大城市，農夫山泉的鋪貨率也并不理想，銷售空間還很大，鋪貨率卻始終達不到售賣力的要求。
　　因此，農夫山泉的品牌早已滿溢，可是卻沒有暢通的營銷渠道讓品牌流通，優質品牌資源的浪費令人扼腕。
　　浙商VS.臺商——誰將勝出？
　　
　　娃哈哈和農夫山泉的掌門人都是浙江杭州人，管理企業的風格帶有明顯的浙商特色：直接、果斷，喜好短兵相接式的快意。
　　農夫山泉掌門鐘睒睒的營銷手段透露出對自己產品的極度自信，往往“殺傷力”很大，在推銷自己的時候，時不時地傷及其他企業，在行業內樹敵頗多，被稱為飲料業的“獨狼”。
　　娃哈哈的掌門宗慶后同樣直白而豪爽，今年與達能的大戰已經為宗的性格做了最好的注解。
　　相對于浙商的直接，臺灣背景的康師傅的營銷策略則含蓄了很多，尤其被日本企業收購之后，這種藏而不露的風格越加明顯了。在純凈水里添加1厘錢成本的礦化液，不動聲色之間就松動了娃哈哈的農村市場等等事件都證明了康師傅營銷手段上的綿里藏針。人們總是在不經意間才發現康師傅原來已經壯大到某個程度。
　　面對康師傅藏而不露的營銷戰略，娃哈哈與農夫山泉的直白顯然有點難以招架。后兩者長年的競爭其實為康師傅礦物質水的準入提供了憑證，鷸蚌相爭，漁翁得利。
　　
　　 （編輯/蔡文清）