跨界營銷：體驗的綜合詮釋

　　多品牌結合的跨界營銷（CROSSOVER）追求的核心，是同質用戶的綜合消費體驗。
　　
　　
　　最近頻繁出現的別克林蔭大道（Park Avenue）車型平面媒體廣告，很讓人熟悉：在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的泰格·伍茲（Tiger Woods），頭上戴著帶有耐克對勾標志的太陽帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對勾標志的短袖體恤，左手是他的標志性身份象征高爾夫球桿，臉上是友善和親和的笑容。
　　分析這個廣告作品本身，至少從中可以找到三種元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運動服裝、高爾夫球桿。如果再對這三個元素進行一個聯系，很容易就可以給出集這三個元素于一體的目標用戶：高端商務人士，事業有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發現生活的情趣。
　　由“耐克"及“別克"，由“別克"及“耐克"，兩種不同的品牌，從多個角度詮釋了一個目標用戶的特征，這種現象可以稱之為“跨界（crossover）”。
　　
　　重新定義營銷中的產品互補
　　
　　“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經遠遠超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。
　　每一個優秀的品牌，都能比較準確地體現目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往容易所受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間，也更容易產生品牌聯想。
　　“跨界”代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。
　　可以建立“跨界”關系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。
　　 “跨界”營銷行為所需要界定的互補關系，不再是基于產品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系，在營銷思維模式上實現了由產品中心向用戶中心的轉移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。
　　仍舊以“別克”和“耐克”為例，兩者在功能上，并沒有任何互補關系，分別屬于完全不同的產品類別。但是從用戶體驗上來看，兩者卻具備了明顯的互補性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶對駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個很鮮明的用戶體驗情景就躍然紙上，三種元素組合了一個比較完整的用戶體驗。
　　
　　“跨界營銷”典型案例
　　
　　德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時尚品牌范思哲(Versace)進行合作，設計了Murcielago LP640跑車的內飾。據說蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品。
　　蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細分市場。其最低定價的商品以狂熱者為目標，并以“買得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運動系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標，其中包括品質較高的產品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產品在使用蘭博基尼品牌商標時更為謹慎，定價也更高。
　　法拉利(Ferrari)、保時捷(Porsche)、阿斯頓·馬丁(Aston Martin)也有利潤豐厚的副業：銷售貼牌服裝和珠寶。盡管有資料顯示法拉利的汽車業務去年增長了12%，但其非汽車業務的增長約23%，遠遠超過了這個數字。阿斯頓·馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由科威特領導的私人財團，它通過網上商店銷售一系列貼牌服裝和其他配件。
　　國內市場，跨界現象也時有發生。今年6月17日，一場名為“Shine Me”的大型路演活動在廣州拉開帷幕。“Shine Me”路演活動由汽車品牌“東風”雪鐵龍和意大利時尚運動品牌Kappa聯合舉辦，活動歷時一個月，在全國過10大核心城市巡回演出。“東風”雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的產品類別，但由于雙方品牌文化內涵、目標消費人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度。所以，兩個品牌終于走到一起，通過聯手路演的方式，來強化各自的品牌推廣力度，并獲得協同效應。
　　無獨有偶，6月16日，國內著名女裝品牌“白領”牽手國際化妝品品牌“雅詩蘭黛”，在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領生活情景方式店，舉辦了一場獨特的9周年慶祝活動。促成這次跨界營銷活動的主要原因是，基于多年的店鋪營銷經驗，白領公司發現，其VIP顧客與雅詩蘭黛的消費群體有很多相似之處，都是針對高端顧客層，并以中年知識女性為主。
　　
　　跨界案例的啟示
　　
　　跨界營銷逐漸被更多的品牌所采用，尤其是服裝品牌。經過對眾多跨界營銷案例的分析，我們可以得到很多啟示。
　　跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。
　　跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。
　　跨界營銷的面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。
　　跨界營銷，對相互合作的企業而言，在營銷能力上提出了很多挑戰。以往企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好企業自身的資源，而由于聯合，企業需要考慮如何通過戰略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。
　　最后，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其他特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產生沖突，以避免造成品牌印象的混亂。
　　
　　（編輯/蔡文清）