“ＴＥＳＩＲＯ通靈”的中國式親民

　　 “適者生存”，在LV 、TESIRO通靈等歐洲奢侈品牌進入中國的市場實踐中，再次得到驗證。
　　
　　
　　在中國市場，TESIRO通靈、LV、Armani等幾個歐洲奢侈品牌風光無限，雖然與很多競爭對手一樣都屬于外來高端品牌，但卻讓很多消費者心甘情愿一次拿出幾個月的積蓄，為它前赴后繼。原因就在于這些品牌懂得中國奢侈品消費者的心理，采取中國式親民策略。
　　
　　中國式奢侈：讓別人一目了然
　　
　　一對年輕的情侶去歐洲旅游，由業內人士指點，他們來到了Bottega Veneta（BV）的意大利總部專賣店，并相中了BV的一款編織、造型、設計都很精致的皮包，而且價格只是國內市場售價的一半，買下來真是劃算極了。思索良久，他們還是舍棄了這個皮包，選中了定位稍低的Louis Vuitton （LV）包。這對情侶的解釋也許道出很多中國人的奢侈消費觀："BV確實好，但買回去，別人都不認識這個品牌，還是買LV值。"
　　致力于優質切工鉆石全球推廣的比利時經典鉆石品牌，進駐中國的時間并不算長，目前渠道已經覆蓋北京、上海、南京等中國的一二線城市，品牌理念深入人心。其中國區CEO沈東軍認為，TESIRO通靈的法寶在與深諳中國的奢侈消費態度與西方的不同。
　　在西方國家，奢侈消費進入品位、享受階段，他們看中內在的自我；相比之下中國的奢侈品消費特點很鮮明，炫耀遠遠高于品位，這與中國人鼓勵將成功公開展示，更看重外在的公眾自我的心理很吻合。
　　因此，很多國際奢侈品牌在中國還是沿襲在西方一貫的經營風格，如同構筑一個貴族城堡，神秘且戒備森嚴，不符合條件者，欲望再強烈也無法靠近它。久而久之，就出現BV這樣質地上、定位上都更高一籌的奢侈品牌，在中國消費者中叫好但不叫座的尷尬。
　　
　　中國式親民法則
　　
　　基于中國消費者這種消費心理和消費態度，在現階段的中國市場上，很多識時務的國際奢侈品品牌開始放下矜持，露出親和的笑容，制定"親民"營銷策略。
　　TESIRO通靈中國區運營總監伯納得說，"進駐中國市場之初，我們就把如何培養品牌知曉度、為客戶創造愉悅的零售體驗，并在廣闊的市場上把握渠道的布局，通過先進的技術手段高效地挖掘潛在客戶、管理現有客戶等問題作為重中之重。在不失品牌格調的同時，我們要做到營銷方式的親民性。"
　　
　　努力培育品牌知曉度
　　
　　那對情侶之所以放棄BV，選擇LV，還在于BV在中國市場的知曉度遠遠低于LV。在中國，炫耀式消費態度決定了一個奢侈品牌知名度的重要性。在西方國家，在頂級奢侈品和時尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段，而在中國，這些雜志雖然正在發展，但它們的普及率還是很有限，因此一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時尚雜志等綜合的方式，建立品牌的知曉度。
　　TESIRO通靈首選央視人氣極高的財經欄目《對話》、《經濟半小時》作為品牌的傳播平臺，這些欄目本身的形象高端、人氣也高，目標受眾群是社會的精英人群，與品牌的調性一致，同時彌補了時尚雜志的不足。在不長的時間內，TESIRO通靈就在中國市場建立了穩固的群眾基礎。
　　
　　強調“原產地”的重要性
　　
　　對于中國消費者來說，原產地會成為他們選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如，中國消費者普遍認為高檔的汽車要產自德國，奢華的手表來自瑞士，頂級的香水在法國，有了"原產地"作為保證，最起碼的"奢2R/OZd4U/zqglfzLByHePSHJ4IYwkToGQVsFcIxxqLg=侈"屬性才能得到保證，這也是中國消費者的一個重要的“奢侈認知”。
　　因此，一些奢侈品牌進駐中國時，會向消費者強調自身品牌的原產地屬性。TESIRO通靈來自鉆石之都--比利時的安特衛普，那里有世界上最優質的鉆石切工，為此TESIRO通靈還專程組織了一次"比利時鉆石文化之旅"，不斷強化中國消費者對自身品牌特點的認知。
　　
　　公關手段高調營造奢侈
　　
　　有人把奢侈品品牌恰當地比喻成剛發育完全的妙齡少女，顧影自憐的同時也忍不住偷偷地去吸引異性的注意。奢侈品牌在保持自身矜持優雅的儀態同時，也希冀成為更多媒體的焦點。
　　TESIRO通靈會趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會，這樣的活動在中國常常代表著一個特別的時機，公司可以借此宣揚品牌，慎重邀請貴賓，但要獲得廣泛的媒體報導。從TESIRO通靈邀請的媒體名單里，我們不僅可以看到高端的時尚媒體，也看到一些平民化的都市媒體。架構全方位立體式的宣傳平臺，形成媒體轟動效應，給很多無緣親臨現場的人創造無限的遐想空間。
　　
　　悉心傾聽，注重商業思維
　　
　　奢侈品必須具有獨特的時尚風范，引領時尚潮流。創意至關重要，奢侈品必須用新的設計思路和靈感來吸引消費者。但是，奢侈品生產商必須把設計靈感、客戶需求以及商機三者緊密結合起來。
　　在中國市場，單純地去預測，而且是用西方的眼光去預測，風險更高! 根據市場脈動開展設計是把創意與商業結合的第一步。
　　進駐中國之后，TESIRO通靈每年都要花巨資進行深入、細致的市場調研。為了更好地響應顧客的需求，采用了客戶關系管理（CRM）等工具。
　　
　　親民是為了抓住更多的"潛力貴族"
　　
　　但對于奢侈品來說，孤傲、高貴是他們與生俱來的共性， 因此，親民不可媚俗，貴族氣質必須堅守。縱觀那些成功的奢侈品牌，親民的背后是為了抓住更多想成為"貴族"、有潛力成為"貴族"的中國消費者，讓他們接受自身的品牌理念。
　　針對那些月收入5000元以上，年齡在25-40歲，熱衷于時尚的人群，TESIRO通靈中國區CEO沈東軍坦言："雖然現在我們在中國市場的表現很好，但我們并不滿足于現狀，我們覬覦未來那塊更大的蛋糕。那是一群很有消費張力的人群，他們敢嘗試、懂體驗，渴望認同與尊重，要知道，未來是屬于他們的，在成就他們的同時就是成就了一個未來的誘人市場。因此，我們現在就要開始做足功課。"
　　
　　（編輯/蔡文清）