超市場細(xì)分理論的不足及改進

　　摘要：隨著經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場細(xì)分理論在指導(dǎo)實踐的同時自身也得到了極大的補充和發(fā)展，目前出現(xiàn)了一個極端的發(fā)展方向：超市場細(xì)分理論。
　　 關(guān)鍵詞：市場細(xì)分；超市場細(xì)分；改進
　　
　　一、超市場細(xì)分的內(nèi)涵
　　
　　超市場細(xì)分理論認(rèn)為，為滿足消費者個性化消費的需要，現(xiàn)有的許多細(xì)分市場應(yīng)該進一步細(xì)分。[2]因為每個顧客都有著不同的需要，因而，通過市場細(xì)分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細(xì)分市場的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要，而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法已能準(zhǔn)確地記錄并預(yù)測每個顧客的具體需求，并為每個顧客提供個性化的服務(wù)，從而增加每個顧客的忠誠度。[3]在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以進行超市場細(xì)分，對每個細(xì)分市場進行個性化的營銷。
　　
　　二、超市場細(xì)分理論的不足
　　
　　認(rèn)為顧客總是忠誠的。超市場細(xì)分理論認(rèn)為，顧客總是忠誠的，通過顧客數(shù)據(jù)庫中反映出的顧客過去的偏好，就能判斷出顧客將來的需求。但是，事實上是，消費者的需求是多變的，消費者都存在求新求變的心理，特別在個性化愈來愈張揚的今天，這種心理將更加明顯。[4]根據(jù)顧客過去的需求特點設(shè)計未來的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)恐怕就會陷入失去活力的境地，最終會被顧客背棄。
　　認(rèn)為消費者的顯性需求就是市場。超市場細(xì)分過分依賴數(shù)據(jù)庫提供的消費者的顯性需求，并根據(jù)消費者過去的消費顯性需求進行營銷決策，這樣的后果是企業(yè)很可能脫離市場的實際需求，不知道顧客的真正需要是什么。
　　管理學(xué)家哈默和普拉哈拉德認(rèn)為，企業(yè)的未來維系在顧客沒有表達出來的模糊需求上，特別是那些潛在顧客的模糊需求上，探求這些顧客需求并滿足他們才是真正的顧客導(dǎo)向。正是這些顧客數(shù)據(jù)庫中找不到的東西，才能指引企業(yè)的未來之路，保證企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展。[5]
　　認(rèn)為個性化服務(wù)是必須的。超市場細(xì)分要求企業(yè)設(shè)計出個性化的商品和服務(wù)，這樣可以更好地服務(wù)于顧客，降低他們付出的經(jīng)濟、時間等成本，從而增加顧客獲得的讓渡價值，以便獲得更多的顧客忠誠度和潛在的顧客數(shù)量。然而，實施超市場細(xì)分，很多企業(yè)必須把大量精力投入那些顧客并不一定重視的細(xì)枝末節(jié)，投入那些并不能明顯增加顧客價值的方面，這必然加大企業(yè)的營銷成本，從而減少經(jīng)濟收益。
　　研究表明，并非所有的顧客在購買商品時都需要個性化的商品和服務(wù)，并非所有的商品都需要個性化的設(shè)計。
　　認(rèn)為數(shù)據(jù)庫是萬能的。研究消費者行為的學(xué)者已經(jīng)證明，顧客的許多購買行為是沖動的，不是所有的購買行為都是重復(fù)的，此時，通過收集歷史數(shù)據(jù)分析消費者的歷史購買行為病根本不能有效的預(yù)測未來的購買行為。此外，在顧客由產(chǎn)生購買欲望到發(fā)生最終采購行為，影響因素非常之多，無論信息技術(shù)如何發(fā)達，把這些海量數(shù)據(jù)全部納入企業(yè)數(shù)據(jù)庫中，并借以分析顧客的消費行為，都是不可行的。
　　對營銷人員的要求過高。超市場細(xì)分不僅要求銷售人員具備服務(wù)理念和可靠的專業(yè)技能，而且還必須具備良好的信息搜集能力和處理能力，具有良好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力。
　　
　　三、對該理論的改進
　　
　　鑒于超市場細(xì)分理論的上述不足，結(jié)合經(jīng)典的營銷理論觀點，本文認(rèn)為，超市場細(xì)分理論的實施必須建立在四個假設(shè)的基礎(chǔ)上：
　　假設(shè)一：顧客總是忠誠的。讓顧客保持忠誠的途徑就是讓顧客得到更多的讓渡價值和心理滿足感。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣、售后服務(wù)上要盡可能的考慮消費者的利益。
　　在今天這個市場疲軟的年代里，追求顧客忠誠度成為商業(yè)中永不過時的哲理。提高顧客忠誠度還可以增進企業(yè)與顧客間的友誼與交流，拉近營銷人員與顧客的心理距離，并可從中了解到顧客的真實需求及需求變化，把信息及時反饋給企業(yè)，從而為顧客提供適時的商品和服務(wù)，更好的滿足顧客需求。
　　假設(shè)二：目標(biāo)客戶是有價值的。超市場細(xì)分后的每一個目標(biāo)客戶都必須是有價值的，也就是說，這個目標(biāo)客戶為企業(yè)帶來的利潤應(yīng)該大于企業(yè)的期望利潤，否則，這個客戶是沒有價值的。
　　假設(shè)三：數(shù)據(jù)庫是動態(tài)更新的。超市場細(xì)分的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的可靠性，所以，數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)必須是真實的、最新的、最能反映顧客真實需求的。
　　在開始接觸顧客前，要通過市場調(diào)查等途徑了解顧客，搜集顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)及信息。企業(yè)收集到數(shù)據(jù)后，還要對數(shù)據(jù)進行檢查、挑選、鞏固和更新，以保證數(shù)據(jù)的可靠性、真實性與及時性。[6]
　　假設(shè)四：企業(yè)的產(chǎn)品必須具有高附加值。進行超市場細(xì)分需要付出較大的生產(chǎn)成本、營銷成本、管理成本，所以企業(yè)的產(chǎn)品必須是高附加值的，并且這個附加值必須大于企業(yè)進行超市場細(xì)分所增加的成本，只有這樣，企業(yè)的超市場細(xì)分才有價值。
　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有高的附加值，利潤空間比較小，在整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上又不占主導(dǎo)地位，那么企業(yè)無須進行超市場細(xì)分。
　　作者單位：陜西科技大學(xué)管理學(xué)院
　　
　　參考文獻：
　　[1](美)菲利普.