金典ＶＳ特侖蘇　品味牛奶ＶＩＰ

　　處在中國乳業第一陣營的伊利和蒙牛一直在為中國人能喝上好奶而激烈地互相競爭著，這一次它們又同時站在了高端純牛奶的PK臺上。
　　
　　中國乳業市場以1999年為界可分為前后兩個時期。1999年之前是伊利一支獨秀，稱霸市場；1999年后，蒙牛與伊利兩分天下。雙方勢均力敵，你追我趕。從體育到娛樂都有二者競爭的身影，伊利贊助北京奧運，蒙牛成為NBA的官方合作伙伴；伊利簽約劉翔，蒙牛簽約丁俊暉；蒙牛牽手超女，伊利推出青春新秀場……
　　在具體的產品生產上，雙方都有各種細分的純奶，早餐奶，優酸乳或是酸酸乳。最近的交手是，伊利推出了金典，蒙牛拿出了特侖蘇，先后進入了高端奶市場，爭取搶占先機。金典和特侖蘇能夠稱得上是牛奶中的VIP了，對其要好好的品味一番，才能品出其與眾不同之味。
　　
　　奶源and營養 不相上下
　　
　　好牛奶最重要的就是奶源。
　　伊利“金典”的信心源自于伊利頂級現代化的優質牧場園區，這些園區內設有世界先進水平的淋浴廳、極耐廳、休息廳、運動場、飼料青貯窖，園內可享受全天候的防疫和技術等服務。奶牛全部精選自世界公認的優質奶牛種群，伊利專為奶牛精心選配的飼料確保奶牛營養均衡，健康生活。原料奶進場后，在投入正式生產前，還需經過嚴格的檢驗、精心篩選方可投入使用，以保證在新鮮度、微生物、原奶干物質等各項技術指標的檢驗標準遠高于普通純牛奶。
　　蒙牛“特侖蘇”產自中國乳都核心區——和林格爾。這里依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候、世界公認的優質奶源等一系列得天獨厚的優勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質奶源。這里有蒙牛的澳亞國際牧場，有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發展中心。而蒙牛采用的國際先進加工技術最大程度保證了牛奶中的營養成分。
　　除了好的奶源，高端奶的營養成分同樣備受關注。據專家介紹，伊利“金典”的乳蛋白含量是3.5g/100g，超出國家標準18.3%；蒙牛“特侖蘇”的乳蛋白含量是3.3g/100g，比國家標準高出13.8%。
　　這些枯燥數據的深刻含義就是，這兩種高端奶的營養含量都高于普通牛奶，喝起來口味更香、更濃、更滑、更醇厚。
　　
　　自然and高端 各有所長
　　
　　酒香也怕巷子深，好奶也要廣告宣傳來助力。
　　“金典”和“特侖蘇”都在央視投放了15秒的廣告。
　　金典：廣告中，象征自然的白云帶來了杯中的金典牛奶，在酒會party上，眾人以奶代酒，相談甚歡，尤其特寫了一位成功男士舉杯時的滿足和愜意。隨后的畫面是眾人在大草原上，在名貴跑車旁邊，享受著美好的大自然。文案：“品味生活，從品味金典開始，來自大自然的恩寵。天生尊貴，金典品味。”
　　特侖蘇：廣告始終以草原為背景。嫩嫩的牧草，可愛的奶牛，看起來是騎馬休閑的一對俊男美女開心的喝著一杯特侖蘇。穿插了特侖蘇的特寫及產地說明后，俊男美女騎馬遠去。文案：“海拔緯度，陽光水土，造就優質乳蛋白，特侖蘇，來自乳都核心區，和林格爾。金牌牛奶，特侖蘇人生。”
　　
　　關于自然。金典的廣告從代表自然的白云開始，結束于眾人轉移到草原上的party。而特侖蘇的廣告則始終是以草原為背景。之所以這樣，應該就是為了突出奶源。可是，對奶源的強調是很多乳品的重點，作為高端奶最主要的是要突出奶源的特殊，盡量要把用文字描述的奶源之特殊進行形象的表現。從這一點上來說，特侖蘇用了一個地圖的畫面突出表達了特侖蘇來自乳都核心區——和林格爾，同時配合著一句廣告語說出了其奶源的獨特。而金典只是在眾多俊男美女出現在草原party時，才有畫外音說到了這是“來自大自然的恩寵”。二者兩相比較，蒙牛對自然、對奶源的重點突出則顯得更具有優勢。
　　關于高端。氣質首先源于名字。金典把國人常用來形容尊貴的“金”字收編并打頭，而“典”又常常用來組成“經典”一詞，故此二字的合力足以表明其身份之尊貴和稀有了。特侖蘇在蒙語里就是“金牌牛奶”的意思，音譯成漢語后平添了幾分別樣風情，其作用頗似于當年格蘭仕帶給消費者的感覺。金典與特侖蘇，名字氣質各有千秋。
　　廣告的表現方式也凸現高貴。金典的主題是一場酒會，所謂酒會是屬于那些擁有高質量生活的人群的，無論是酒會上的以奶代酒，還是最后在草原上的party，眾多俊男美女所代表的就是事業成功、追求生活質量和品位的人群，“品味生活，從品味金典開始”。特侖蘇的高貴形象是通過在草原上騎馬的一對俊男美女來展現。對很多人來說，騎馬還是一種比較高檔的休閑方式。廣告也許就是想通過這種休閑生活方式來表現“特侖蘇人生”。但是怎么看都覺得廣告片中的這對俊男美女有點像是外國人，而且在草原上騎馬好像也并不是很不尋常的事，雖然這對俊男美女是全副武裝的騎馬裝備。所以在高貴的表現上，金典的詮釋更直接，也更能引起目標消費者的共鳴。
　　從廣告文案內容看，蒙牛重點突出了奶源的與眾不同，特別提到了“特侖蘇，來自乳都核心區，和林格爾”，力圖從奶源來點明特侖蘇的尊貴身份。金典的廣告文案相對簡單，重點放在了品位生活，更加強調天生尊貴。總之，兩支廣告都是以自然和高貴作為表現的主要內容，只是各自有所偏重。
　　
　　先到不一定先得
　　
　　在國內的液態奶市場上，金典和特侖蘇出現之前，乳品的消費還停留在大眾化消費水平上。雖然隨著生活水平的提高，市場消費行為逐漸細分，人們對“喝好奶”的需求逐漸顯現出來。如今，金典和特侖蘇給細分出的高端消費人群更好的選擇，滿足了這部分消費者的追求。同時，普通消費者也是金典和特侖蘇的潛在消費者。
　　現在的乳品市場，尤其是液態奶市場，細分品種繁多，企業產品的同質性不言而喻，市場競爭也就明顯加劇。企業要面臨著慘烈的價格戰和原材料、物流等成本上漲的雙重夾擊，出現利潤的行業性下滑。在此背景下，加快調整產品結構，推出高附加值的高端產品就成為了乳品企業利潤“突圍”的重要方法之一。憑藉自身的優勢，伊利和蒙牛無疑是成為了進軍高端乳品的先鋒。
　　高端可以有很多種解讀方式，用歷史、用產地、用技術等等。單純的以質量來售賣高端產品顯得十分單薄。現在金典和特侖蘇宣傳的重點都包含了對奶源和自然的宣傳，但是只說這一點是很難讓消費者接受，畢竟其售價是普通牛奶的2倍。
　　對于高端產品，以高質量為依托的附加值的發掘和推廣是極為重要的。高端更多的應該是文化和時尚的結合。金典和特侖蘇在這方面無疑還有很多的功課要做
　　
　　（作者單位：廈門大學新聞傳播系）
　　（編輯/蔡文清）