資生堂的《花椿》情結(jié)

　　一個(gè)化妝品牌，憑借自辦的一本藝術(shù)與文化色彩濃厚的《花椿》雜志，俘獲了眾多女性消費(fèi)者的心。
　　
　　近幾年來(lái)，日本資生堂化妝品企業(yè)旗下的“泊美”、“菲璐澤”以及“悠萊”等品牌在中國(guó)市場(chǎng)的不斷成功，吸引了業(yè)界眾多的目光和同行關(guān)注。隨著日本資生堂在中國(guó)本土化進(jìn)程中的腳步不斷持續(xù)加快，從而吸引了人們對(duì)于資生堂企業(yè)文化的建設(shè)以及其更深層次背景的分析和探究。
　　資生堂在日本以藝術(shù)而聞名，其對(duì)于產(chǎn)品文化和企業(yè)的挖掘更是一以貫之的進(jìn)行持續(xù)投入。《花椿》作為資生堂企業(yè)所創(chuàng)辦的企業(yè)內(nèi)刊雜志，不僅僅是唯一入選全球雜志勢(shì)力TOP排行榜的商業(yè)刊物，遵循“東西方文化兼收并蓄”理念的《花椿》連同龐大的“花椿俱樂(lè)部”已成為資生堂的最佳文化表達(dá)體，影響力甚至遠(yuǎn)及巴黎。
　　
　　東方格調(diào)與西方氣質(zhì)
　　
　　創(chuàng)辦于1872年的資生堂，最初是設(shè)在東京最繁華商業(yè)中心銀座的一家西式藥房，取名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”，涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價(jià)值。創(chuàng)辦者福原有信先生汲取西方醫(yī)學(xué)中的精華，生產(chǎn)具有東方特色的醫(yī)療用品。早期的產(chǎn)品大多為藥品和衛(wèi)生洗滌用品，如香皂等。
　　1897年，資生堂生產(chǎn)出肌膚用的紅色夢(mèng)露（Eudermine）是第一瓶保養(yǎng)產(chǎn)品，資生堂從此開(kāi)始了化妝品事業(yè)的開(kāi)發(fā)與研究。資生堂真正成為一個(gè)化妝品牌，卻是第二代傳人資生堂的第一位公司主席福原信三的功勞。
　　福原信三回到日本后的20年，資生堂從產(chǎn)品到形象都產(chǎn)生了根本的變化。他成立了資生堂第一個(gè)設(shè)計(jì)部，由他們自己設(shè)計(jì)的海報(bào)充滿了20年代巴黎新興的Art Nouveau和迪考藝術(shù)（Art Deco）的影子，不一定以當(dāng)時(shí)的“美人”標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，而是理想中的夢(mèng)幻女郎，這種既有東方格調(diào)，又有西方尊貴氣質(zhì)的形象正是資生堂希望營(yíng)造的。也就是這時(shí)《花椿》雜志出現(xiàn)了。
　　資生堂的領(lǐng)導(dǎo)者從一開(kāi)始就十分注重企業(yè)文化，他們很早就意識(shí)到形象包裝的重要性，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的商品同樣需要美麗的外表包裝，率先在公司成立廣告宣傳部，培養(yǎng)年輕的廣告設(shè)計(jì)師。那時(shí)，資生堂廣告以素描、繪畫海報(bào)為重點(diǎn)。到了60年代中期，素描或繪畫的海報(bào)漸漸退出，攝影和各種新式印刷技術(shù)成為主導(dǎo)，當(dāng)然亦少不了新媒介--電視。 踏入80年代，資生堂請(qǐng)來(lái)了法籍的image creator形象創(chuàng)作人舍爾簡(jiǎn)·勞敦斯（Serge Lutens）作設(shè)計(jì)，他想像力豐富，奉行東西合璧，從而把資生堂的形象搞得更有聲有色。《花椿》就在這樣的條件下發(fā)展起來(lái)了。
　　1937年為了配合它為忠實(shí)顧客設(shè)立的山茶花會(huì)的成立，資生堂同時(shí)發(fā)行自身品牌的時(shí)尚雜志《HANATSUBAKI》即《花椿》。資生堂作為化妝品商首次出版文化雜志并通過(guò)全國(guó)性的連鎖網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了日本先河。 本著“東西方文化兼收并蓄”編輯思路的《花椿》的前身是1924年的《資生堂月報(bào)》，1940年由于戰(zhàn)時(shí)用紙緊張?jiān)欢韧？钡?950年才復(fù)刊。1982年雜志由原來(lái)的32開(kāi)變?yōu)?6開(kāi)，并在1993年4月號(hào)中將開(kāi)本改為大十六開(kāi)。
　　
　　藝術(shù)、文化與品牌的交融
　　
　　就從其封面來(lái)看，《花椿》把西方的簡(jiǎn)潔明快與東方的雍容典雅的融合作為設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，使它洋溢著古典神韻和現(xiàn)代潮流，創(chuàng)造出一種東西合璧的風(fēng)格。和一般時(shí)尚雜志一樣，它也用時(shí)尚女郎作為封面人物，但是又有其自身的特點(diǎn)。封面上有日語(yǔ)刊名、羅馬音刊名、期號(hào)以及本期的主要內(nèi)容。其中主要內(nèi)容的字體較小一般安排在女郎的周圍，雖然沒(méi)有著重突出，卻因?yàn)樵诜饷嫒宋锏乃闹芏鴰?dòng)了讀者對(duì)它的注意力。它突出了刊名與期號(hào)，為讀者加深了對(duì)其刊名的印象，使得讀者對(duì)于資生堂的品牌標(biāo)志印象更深刻，對(duì)產(chǎn)品的銷售很有好處。雖然它沒(méi)有其他時(shí)尚雜志封面畫面的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，沒(méi)有線條，也沒(méi)有太多的修飾，卻也是韻味十足。它主要給人以輕松明快的感覺(jué)，在版式設(shè)計(jì)上也是如此。
　　結(jié)合西方的前衛(wèi)和日本的典雅，資生堂為理想的女性下了定義：作為新女性，不但要貼近潮流，更要清楚了解自己的潛能。這一定義鼓勵(lì)女性勇敢地在社會(huì)上表達(dá)自我，展現(xiàn)由內(nèi)而外的美。因此資生堂并未將雜志的內(nèi)容僅僅局限于自己的產(chǎn)品，也不只是關(guān)注整個(gè)化妝品行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，它內(nèi)容豐富包含了日本本地與海外的潮流資訊、時(shí)裝、旅游以及藝術(shù)范疇。刊載當(dāng)代著名作家的文選更是雜志的一大特色。
　　
　　《花椿》式營(yíng)銷
　　
　　1967 年在女性讀者中開(kāi)展了的“花椿公募詩(shī)”活動(dòng)，引起讀者的積極響應(yīng)并獲得了廣泛的好評(píng)。1983年“現(xiàn)代詩(shī)花椿賞”的設(shè)立更是對(duì)現(xiàn)代日本詩(shī)壇產(chǎn)生了很大的影響。這些內(nèi)容使得女性在關(guān)注外在美的同時(shí)注重自身的文化修養(yǎng)及內(nèi)在的氣質(zhì)，使女性對(duì)美有了更加深刻的理解和認(rèn)識(shí)。
　　我們可以看一下2005年的11月號(hào)的內(nèi)容：Interview欄目采訪的是日本畫家松井冬子，好評(píng)連載中刊載的是海野弘、山下裕二、小田島久惠的小說(shuō)，Beauty Esprit中講的是毛線球在時(shí)尚中的運(yùn)用，這一期的特集是Prospect own，此外還有ART、NOISE 、WINE&DINE、 SPACE、 FILM、SPEED CULTURE等欄目分別介紹了每個(gè)領(lǐng)域的時(shí)尚潮流。
　　另外，消費(fèi)者除了可以看到紙媒介的在雜志外，還可以在資生堂的網(wǎng)上看到《花椿》的最新內(nèi)容。
　　資生堂出版了雜志《花椿》月刊，并成立了花椿俱樂(lè)部，該俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)最多時(shí)達(dá)1000萬(wàn)，幾乎每6名日本婦女中就有一名。今天的山茶花會(huì)發(fā)展更具規(guī)模，已有近九百萬(wàn)的會(huì)員。現(xiàn)在資生堂的化妝品占據(jù)了日本化妝品市場(chǎng)中約23%的份額其中高級(jí)化妝品約占30%，它們已成為日本的辦公室小姐或其他白領(lǐng)麗人不可缺少的美容產(chǎn)品。由此可見(jiàn)其影響力之大。
　　通過(guò)雜志這一媒介，資生堂成功地左右了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)產(chǎn)品的依賴。《花椿》也成為資生堂悠久歷史、雍容氣質(zhì)和深厚內(nèi)涵的象征之一。
　　
　　（作者系營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，香港怡和管理顧問(wèn)公司日化美妝／健康品板塊業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)特邀講師，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)某知名化妝品企業(yè)副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)。歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，E-mail：xfjj7103@sina.com）
　　
　　(編輯/蔡文清)