明星代言的裂痕

　　明星代言。用，還是不用，這是個問題。
　　
　　
　　要不要明星代言人，對于企業來說，是一個問題，就好像要不要結婚對于一個年輕人而言一樣。我們看到寶潔、NIKE、可口可樂等優秀企業在全世界的市場范圍內，成功的使用明星形象代言這樣的營銷套路，并且他們還在花樣迭出的不斷變更明星代言人，以此來追求更多的對于消費者的刺激。同樣，我們也看到對于海爾、IBM、宜家家居等等同樣優秀的企業，一直沒有使用明星代言的策略，市場業績依然蒸蒸日上。看來，企業要想提升業績或品牌，用不用明星代言人不是關鍵！
　　但是這并不能說明從來沒有使用過代言人的企業沒有在籌劃明星代言。一直不曾涉足明星代言的聯想不也剛剛在其手機業務領域起用大小S為其新產品S9代言嗎？想必有很多的品牌在琢磨：我明天是不是也找個形象代言人來試試？同樣，有很多品牌在質疑：我的銷售業績的增長到底有多少得益于形象代言人？這就好比是一座新的圍城，外面的品牌想進去，里面的品牌想出來，無論哪一家都處在困惑之中。
　　
　　品牌與明星的配選之惑
　　
　　如果企業已經決定了使用明星代言人，那么，選擇哪個明星呢？
　　假如，我們選一個美女做代言人。似乎絕大多數女明星都是美女，都很有人氣，都很光彩逼人，都很上鏡，有利上位的緋聞又都隔三差五見諸報端，選誰呢？我們的困惑源于我們的選擇余地太多。
　　優秀的明星會給很多品牌代言的，不同的品牌各有各的關于代言人的困惑。
　　謝霆鋒曾經為可口可樂代言，“頂包事件”發生后，謝停止了代言，之后不久謝又為百事可樂代言。可口可樂的做法可以冠冕的解釋為合約期滿。那么百事呢？難道百事想傳達給消費者的信息是：現在又開始流行喝藍瓶的了，看某某都改口味了嗎？
　　全智賢代言的品牌中僅飲料就不下3種（可口可樂、匯源、17茶，相信還有其他飲料品牌躍躍欲試當中），韓國品牌手機2種，其中一個是三星，而三星又是美的在空調等家電領域的主要競爭對手，恰巧美的空調又選擇了全智賢做代言人。那么，你在選擇飲料或者手機或者家電時你會選擇全智賢代言的哪個品牌的產品呢？
　　劉翔代言了NIKE、可口可樂、伊利、VISA、安利、杉杉西服、中國郵政、康佳手機、千里馬汽車、白沙文化、隆鑫"翔系列"摩托等等。你每天會看到很多個“扮演”不同角色的劉翔，多到你自己記不清楚他都“扮演”過誰。
　　張曼玉以雍容華貴的POSE代言康佳物美價廉的普及型電視和手機；李云迪更是以其陽春白雪代言“2007快樂男生”的選秀活動。相信你的直觀感覺是別扭，接受的信息與你的印象有沖突，那就對了，因為有人在妄圖改變你的既定思維。
　　消費者的困惑就是企業的困惑，只不過消費者是無意識中的困惑，但會直接影響到消費，間接影響對品牌的印象。企業的困惑是自找的，當然仍然有些企業身在惑中不知惑。
　　
　　難覓合適的代言形式？
　　
　　企業如果尋到了合適的明星代言人，就需要考慮選擇代言的形式了。
　　拍個廣告算不算代言？出席個發布會算不算代言？在公共場合使用帶著你的公司品牌標識的產品算不算代言？應該說都是，因為我們經常看到的形象代言人不就是干這活兒的嗎？
　　國內某著名女影星為日本某化妝品的新產品做國內市場的代言。人在演藝圈紅得發紫，品牌在女性消費者心中火得冒光，應該說這樣的搭配是天作之合。為了增加影響，企業特意把新品首發儀式選在市場業績良好的上海市，當日首發儀式可謂風光無限。為了遷就女明星的檔期，在首發儀式的2個月后才將電視廣告拍完，重點投放北方市場。6個月后，雙方提前解除代言合同。原因不難理解。如今該品牌在北京、上海等地已是芳蹤難覓了。
　　應該說我們的企業現在已經知道要代言人做什么了（不像早些年僅僅停留在平面廣告層面上），特別是借鑒國際經驗后有些專業的廣告公司在公關活動的運用處理上已經比較嫻熟了（比如贊助賽事、公益活動等等）。使用明星代言做什么已經問題不大，難就難在怎么做（傳播的整體統籌策劃上）。畢竟營銷不是一個部門能夠獨立做好的工作。
　　
　　問題代言的難言之隱
　　
　　如果產品或者明星出現了問題，隨之而來的關系處理可能也很難讓雙方都感到愜意。
　　企業為了擴大影響使用不規范代言廣告，事后被揭穿的情況屢見不鮮。比如郭德剛和藏秘排油減肥茶廣告，劉嘉玲和SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告，解小東、唐國強和某治療不孕不育的醫院廣告，陳小藝和某保健品廣告等等。
　　“沒有緋聞的明星不算是明星”，今天有人婚外戀了，明天有人酒后駕車，后天又有人逃稅了、吸毒了......這樣的故事每天都在上演。
　　我們不會去試圖解決法律問題，但是當我們的代言人或其代言的產品出了問題時，我們看到的是企業受到的損失更大，銷售業績下滑，品牌受挫，甚至最終被媒體絞殺。總之，死的很慘。
　　
　　緣淺情薄的明星代言之痛
　　
　　沒聽說過誰給哪個品牌代言一輩子，雖然原因之一是我們活得還不夠長。也就是說企業應該在合適的時候結束現有形象代言人的合同。什么時間合適呢？我們一般后知后覺，悔之晚矣。
　　我們無法回答應該用誰來代言什么品牌，如何代言，如何處理危機，什么時候一拍兩散。
　　不僅是因為每個企業的情況不同，更因為這道題沒有解。在這里能提醒我們的企業的是：不要拾人牙慧，不要混淆視聽，不要讓你的形象代言人扛著N個企業的品牌LOGO滿大街竄來竄去，不要奢望一場門不當戶不對的婚姻，不要局限于別人的運作模式，不要等到“著火”時才講“消防安全”，而“著火”了就去坦率的去撲救，不要遮遮掩掩，更重要的是在一開始就不要指望使用明星代言這場婚姻能夠天長地久。
　　
　　（編輯/蔡文清）