品牌與文化鑄就體育營銷

　　摘要：體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲，使體育營銷走上了時代的舞臺。本文從品牌和文化的角度對企業(yè)運用體育營銷作了初步的思考和探討。
　　關鍵詞：體育營銷 ；品牌 ：文化需求
　　
　　一、問題的提出
　　
　　曼德拉曾說過這樣一句話：“體育，擁有改變世界的力量！” 隨著2007年的女足世界杯、2008年的奧運會、2010年的亞運會陸續(xù)在中國舉行，中國體育產業(yè)的黃金時代即將到來。借助體育之名進行營銷，構筑企業(yè)品牌已成為一股強大的潮流。企業(yè)營銷與體育賽事結合的方法集受眾廣泛、運動理念和公益價值等特點于一體，可以快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關系，最終擴大產品銷量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。面對現(xiàn)在眾多國外的知名企業(yè)依靠體育營銷迅速形成品牌優(yōu)勢走向國際市場，我國的企業(yè)界和學術界人士也開始研究體育營銷，而且不少中國有實力的企業(yè)已經(jīng)開始了大膽的嘗試。聯(lián)想申請TOP計劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助Ｆ１賽事的合同，已經(jīng)掀開了中國體育營銷史上的帷幕。如何利用世界級賽事打好體育營銷這張牌，在國際上樹立企業(yè)形象，打響中國品牌，是國內企業(yè)急需思考和解決的問題。
　　
　　二、體育營銷的可行性思考
　　
　　體育營銷是指借助各種與體育相關內容(產品、人物、事件、服務)為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系，通過贊助體育活動來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。
　　體育營銷與其他營銷手段相比具有無法比擬的優(yōu)勢。第一，體育營銷有公益性和可接受性。其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。第二，體育營銷具有極大的感召力。往往能巧借體育賽事來制造新聞，產生持久感人的轟動效應，對產品銷售起到潛移默化的積極影響。第三，體育營銷溝通面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。第四，體育營銷有利于建立和改善消費者與企業(yè)之間的關系。企業(yè)和消費者由于體育運動產生共同的焦點，并由此形成共鳴，使他們從心里上相互認可。
　　但是體育營銷作為營銷手段至今還沒有一種成熟的理論支撐，以至于企業(yè)在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)。筆者認為體育營銷之所以能夠快速提升企業(yè)的無形資產，其核心是品牌和文化，即體育營銷是塑造品牌的過程和滿足現(xiàn)代人文化需求的過程。只有使品牌、文化和體育完美的結合在一起，才能使體育營銷充滿活力，發(fā)揮它的無限魅力。
　　
　　三、運用品牌和文化解讀國內企業(yè)體育營銷
　　
　　中國企業(yè)在體育營銷實踐運作中借鑒了許多國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，但仍存在著很多不足與缺陷。例如對體育營銷的概念認識不足；體育營銷缺乏長期規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性；體育營銷策略單一；對消費者心理把握不夠，導致體育與企業(yè)毫無關系，牽強附會等。從上面列舉的這些情況來看，幾乎都與企業(yè)對品牌和文化的理解不深有很大關系。所以中國體育營銷需要冷靜思考，全面總結。下面筆者從企業(yè)品牌和人們的文化需求角度對我國企業(yè)在進行體育營銷時提出幾點建議：
　　第一，用整合營銷的觀念來從事體育營銷。目前國內不少企業(yè)由于營銷行為單一，就贊助論贊助，缺少整體營銷運作，營銷效果并不理想。要彌補這一缺陷，企業(yè)應該采用綜合溝通的方法，將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越。圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，要從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷和公關等其他溝通手段，優(yōu)勢互補，才能達到整合的功效，形成一種相得益彰的合力，產生規(guī)模效應和轟動效應。目前國際上流行一種“1+2=3”的說法，即如果贊助的預算是1元的話，那么就另加其他溝通手段的配合預算2元，總共需要3元。
　　第二，讓體育擁有良好的文化氛圍，賦予體育感情、人性化的色彩。具有文化的感情更加吸引人，良好的文化內涵使項目自始至終充滿了特有的情調，更具韻味和價值。體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借體育運動產生了共同的焦點，把體育精神融入到品牌文化當中，并由此產生共鳴。
　　第三，開展體育營銷的企業(yè)應該選擇合適的對象和方式。企業(yè)在借助某項體育活動開展營銷時，必須首先考慮品牌或企業(yè)與體育活動的內涵是否有共同點，即產品的屬性與運動的連結是否自然流暢。如果商品與運動的聯(lián)結過于牽強，就難以讓消費者對運動的熱情轉移到產品上。考慮要不要贊助的時候，必須考慮事件與品牌訴求的要點、目標消費者的興趣是否吻合，這種吻合不一定要表面上的，也可以是深層次的、在意義上相吻合的。
　　第四，體育營銷要有系統(tǒng)性，要進行長遠規(guī)劃。企業(yè)通過短期的炒作可以吸引消費者，擴大市場占有率，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可，這對于品牌長期的塑造并沒有益處。體育營銷應做好持久的戰(zhàn)略準備。
　　作者單位：重慶師范大學 經(jīng)濟與管理學院
　　
　　參考文獻：
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　　[2]鄭冉冉. 關于體育營銷的若干理性思考[J] .江蘇商論，2004（3）:56-58.
　　(編輯 雨露)