調查四：廣東音像城：堅守正版領地

　　2006年7月底電影《龍虎門》開始在廣州上演，然而引起廣大媒體關注的不是甄子丹精彩的武打表演，卻是其在新片發布時候采取的防盜版手段，由于其措施得力，據說到現在為止票房收入不錯。但即使是這部防盜版最出色的電影，在上映不到3天時間內，市面上也已經可以買到盜版的光碟。雖然盜版碟沒有正版看得過癮，但是相對于三四十元的電影門票，只要五元錢就能買到的盜版碟還是能讓眾多的消費者心甘情愿地掏腰包購買，據一位盜版碟商販所說，他每天可以賣出十幾套《龍虎門》，而其他的如《加勒比海盜2》、《碟中諜3》等新片的盜版碟也早已經制作出來了。盜版的興盛使正版音像產品市場日益萎縮，作為正版音像產品批發市場的廣東音像城真的有切膚之痛。
　　
　　在抗蠶食中長大
　　文/尹鋒
　　
　　一家獨大
　　在上個世紀90年代中期，從美國回來的米澄質和幾個人合伙共同出資5000萬開辦了廣東音像城，由于音像產業的特性，當時還不允許民營資本完全控股，因此由廣東文化廳下屬的雅俗文化有限公司占30%的股份，而廣東音像城實際占有70%的股份。米澄質表示，當時競爭音像城項目最大的競爭對手是海印集團和80年代就已經全國聞名的番禺易發。從當時的實力上看，海印和易發都強于米澄質等人。但是最終這個項目還是被他們拿到手，作為音像城總裁米澄質對如何成功拿下這個項目笑而不談，只說是他們比較可愛所以政府有此選擇。其實在做音像城之前，幾個合伙人都沒有相關的行業經驗，而海印與易發卻有多年電器以及音像產品銷售經驗，可是這兩大商場也是因“走私電器”而聞名。
　　在廣東上馬音像城的同時，在北京、上海和武漢三地也都同時上馬音像城項目。90年代中期，國家加強知識產權保護的力度，因此在全國四個城市建立正版銷售的試點市場，但是在其后的發展中，當初的四個試點市場，卻只有廣東音像城一舉占據大半壁江山，其余三家都無法形成氣候。米澄質認為，這主要得益于幾點，一是地緣優勢，廣東依靠港澳臺，與東南亞各地華人圈聯系緊密，因此很多流行文化能夠在廣東率先登陸，為廣東發展音像產業奠定了基礎；第二，在1996年的時候，廣東是國內流行音樂的發起地；第三，廣東有豐富產業配套基礎，廣東的正版光碟生產線高達280條左右，領先于其他地方。官方數據顯示，廣東音像城在全國音像市場的占有率達到了70%，但是按照米澄質的估計，這個數字應該在90%左右。
　　另外，廣東音像城是伴隨著中國音像產業整體市場的高速成長而發展的。1994年到2003年期間是中國音像產業發展的高速成長期，在這期間，中國音像產業的發行量和銷售額經歷了高峰期，一是1997年，音像產品發行金額達到18.4億元，發行品種為2.25萬種，發行數量為1.99億盤；第二個高峰是2003年，各項數據比1997年分別增長了49.73%、25.33%和129.15%。米澄質認為，這主要是因為當時的市場環境相對較干凈，盜版光盤還沒有那么猖獗，因此廣東音像城在這樣的市場環境里才能依托自身的優勢取得當前執中國音像產業牛耳的地位。與此同時，廣東音像城的股權機構也在發生變化，原來雅俗與廣東音像城之間3∶7的股權分配比率變成了1∶9，廣東音像城開始逐步走向徹底的民營化。
　　
　　“盜版”的威力
　　雖然廣東音像城在同行中可以沒有對手，但是它要面對的對手卻又是無處不在，那就是盜版商。
　　2004年是廣東音像城發展的分水嶺，在經歷了多年高速發展以后，廣東音像城的業績在這一年出現了下滑，而且在其后兩年的發展中一直難見復蘇的跡象。米澄質認為，這主要是因為壓縮光盤技術的出現所導致的，而政府應該為此承擔一定的責任。米澄質以在美國生活多年的經歷告訴記者，在美國和日本等西方國家都沒有引進視頻壓縮技術，而只有中國允許引進這種壓縮技術，采用這種技術投產光盤生產線成本相對低廉，而且在產品品種和質量方面比原來正常的光盤生產線更有優勢，因此很多人開始紛紛加入到投產盜版光碟生產線的行列里去，盜版碟從2004年開始成為困擾中國音像產業發展的頑疾。到了2006年盜版技術升級換代，盜版D9高清DVD光盤開始向正版市場發起新一輪沖擊，其威力似乎來的更猛，因為D9高清DVD光盤在儲存容量和視頻清晰度上比原來的盜版碟更有優勢。
　　盜版碟造成了幾個方面的影響，最直接的后果是市面上正版碟銷量下滑，導致行業銷售額急劇下滑。很多內容制作商不愿意投入更多的錢去進行內容創作，導致了音像產業節目質量的下降；拉動音像正版產品價格下滑，與歐美等國音像產品發行價格相比，國內正版音像產品的價格只有其幾分之一，導致國內正版市場行業利潤失衡。
　　而這些影響從廣東音像城的銷量表上可見一斑，記者在米澄質的辦公室看到一份2006年各月銷量表，發現，相對于2005年1到6月的銷量和實際銷售額兩項指標，今年1到6月音像城都出現了50%左右的下滑。而據記者了解，音像城在2004年以來業績就一直處于大幅度的下滑中，據米澄質表示，音像城銷量最好的時候，一年能有30到50個億左右的產值，但是估計今年大概只能有七八億元，按30%的毛利計算，偌大的音像城內所有商家一年的毛利也只有兩三億元。
　　另外，米澄質表示，在盜版沖擊下，從2004年開始中國連續劇就已經中斷了在世界范圍內的傳播，這似乎也證明了國內音像產業的不景氣，因為在此之前，中國的音像產品出口形勢曾經很旺，尤其是對中國的大制作電視劇，帶給海外市場極大震撼。
　　
　　遭遇“網絡下載”
　　在米澄質等忙于與盜版斗爭的時候，新的消費形式也在蠶食正版市場的份額，以網絡下載為主的MP3、MP4逐步取代傳統的卡帶機和CD機，而以年輕消費者為主體的網絡音樂也逐步興盛起來，這些都在分流傳統的正版市場，因此國外以蘋果、SONY為主的娛樂巨頭都開始紛紛轉向網絡音樂市場，蘋果公司通過和全球各大產品公司發展合法的音樂下載，通過蘋果公司的網站下載一首歌曲只需要99美分，蘋果公司把整體收益的2/3留給唱片公司。另外網絡音樂等新的創作方式也逐步成為年輕人喜愛的消費形式，通過網絡制作、網絡下載和無線下載，就可以實現創作者和消費者之間的互動，而不必通過傳統的流通渠道來進行產品的銷售。
　　在這樣的市場趨勢之下，廣東音像城不得不分出精力去向新興市場靠攏。其實廣東音像城早在2000年的時候就已經發現了網絡對于音像產品銷售的影響，因此創辦了綜合性的音像產品電子交易網站中國音像商務網，希望通過這個網站能夠拉動音像產品的銷量上升。但是據記者了解，這個網站的發展并不是一帆風順，從2000年以來，連續5年都處于虧損的狀態之中，不過據米澄質表示，中國音像商務網在2006年已經實現了持平。記者在中國音像商務網發現，該網站目前從事網站建設的人員有100多人，但是網站的內容建設并不十分出色，大而全的內容設計風格，并沒有突出的特點；行業網站門戶的角色定位，并不能引起終端消費者的關注；在網站的推廣方面并沒有更多的辦法，用酒香不怕巷子深的方式做互聯網很難獲得足夠的人氣。
　　
　　轉型的希望在控制認證權
　　文/尹鋒
　　
　　銷售額和發行量持續高速遞減兩年，任心理素質再穩定的人也會打起退堂鼓，米澄質是少數對這個項目抱有堅定信念的人，他認為這個項目一定會成功。為此，他正在積極制訂廣東音像城發展的一輪規劃，企圖通過轉型來開拓新市場。
　　
　　設個“閘門”控制產業鏈
　　
　　盜版和網絡非法音像下載的興盛離不開節目源頭的發展，那么從節目源頭上設置第一道卡，將會使盜版和網絡非法下載失去生存的空間。作為廣東音像分銷業協會會長的米澄質正在積極聯合政府相關部門對盜版進行嚴厲的打擊，近日國家八部委聯合進行的聲勢浩大的打擊盜版活動就是對于國內正版市場的一次徹底凈化，通過掃除散落在各地的非法音像生產線和銷售渠道，從源頭上控制盜版光碟流通到市場里。
　　但八部委的聯合行動只能解決一時的問題，要從長遠解決盜版問題，米澄質有自己的想法。廣東音像城擁有反盜維權服務中心，聯同音像分銷業協會通過常年監控市場上出現的盜版廠商，然后向國家相關部門舉報共同打擊盜版。不過米澄質在反盜版的過程中有一點深感痛苦，由于在實際操作中涉及到各個不同的部門，比如緝拿盜版生產者和販賣者涉及到公安和城管，查處違法的生產線涉及到工商，而走私涉及到海關，此外還需要監察部門對于諸如海關等權力部門進行監督，防止出現通風報信等行為出現。因此很多時候，沒有辦法要求各部門像本次八部委聯合行動這樣去打擊盜版。米澄質在沒有辦法的時候就會發揮自己作為行業協會會長的作用，直接對于相關部門提出打擊盜版的要求，如果他們的意見不被采納，他就會再向相關主管部門寫信直接反映問題。
　　此外，米澄質還在向文化部、國家音協、產權機構積極申請DRM認證體系落戶廣東音像城，他估計11月之間該認證會正式啟動。米澄質表示，發展DRM能夠拿到DRM認證體系對于打擊盜版光碟的出現將會有重大的意義，以后所有的正版音像產品都需要得到DRM的認證才能上市流通，引進國外的音像產品也需要得到DRM認證，而網絡音樂同樣需要得到該DRM認證才能下載，米澄質認為作為全國音像產品的龍頭企業應該獲得這樣的權力。廣東音像城掌握了DRM認證體系，就可以“挾天子以令諸侯”，以后所有的音像企業必須要通過廣東音像城走向流通市場，這也會進一步確立其在行業內的地位。
　　DRM認證體系背后還有復雜的利益劃分關系，以獲得DRM認證的網絡音樂下載為例，如果下載一首《一萬個理由》，SP首先需要交納一年的保證金，在此基礎上，SP可以按時間長短和優先程度交納不等的費用，如果優先使用一首歌曲，SP需要多收額外的費用，同樣如果要買斷一個節目也需要交納額外的費用。然后在此基礎上，SP還需要按流量和廣東音像城進行利益分成，廣東音像城除了需要在每一單和唱片公司進行利潤分成之外，還需要在獲利總額的基礎上再和唱片公司、運營商進行利益分成。如果按照米澄質設想發展，廣東音像城將會成為中國音像產業的太上皇，只要通過DRM認證體系這個閘門就可以控制整個產業鏈的發展。
　　
　　做數字產品加工廠
　　源頭控制住，正版廠家和盜版廠家都要聽命于廣東音像城，米澄質就可以安心發展他的數字產品了。音像產品數字化是大勢所趨，國際很多唱片公司都在做產品數字化的工作，米澄質的廣東音像城沒有內容制作單位，但是通過DRM認證體系可以把這些內容都聚攏過來，因此米澄質就想通過廣東音像城把這些內容轉化為數字節目進行二次銷售，在銷售完成的基礎上和內容制作單位進行利潤分成。即將召開的音博會將是廣東音像城的一個契機，米澄質表示，廣東音像城將會為通過提供完善的數字設備，將本次音博會的內容做成數字內容進行銷售。他認為，數字化產品的銷售模式應該與傳統的不一樣，應該以國際貿易為主。
　　米澄質并不擔心內容制作單位會不會和自己合作，也不擔心自己的銷路會有問題，因為國內的音像產品庫里積下很多的庫存產品。因此，廣東音像城如果通過數字化為這些老產品找到出路，內容制作單位肯定會同意；而且國家相關部門也會支持自己的舉動，因為國內在文化產業的輸出方面一向相對薄弱；境外的銷路不存在問題，因為中國的節目源在華人圈里很受歡迎，在歐美國家也有很多人喜歡中國的節目，就像中國人喜歡外國的東西一樣。
　　做數字產品加工廠同樣會涉及到利益分配和如何收費的問題，在米澄質的構想中，廣東音像城可以在每一筆交易中抽取提成，然后等交易完成以后從總費用里再提成。在收費方面，米澄質表示，數字化產品銷售主要是收取版權費用，比如一個節目10萬或是20萬美元賣給境外購買者，他不但可以在網絡上進行傳播，而且可以刻錄成光碟進行銷售。
　　
　　國際產業基地設想
　　廣東音像城的角色定位要進一步強化，米澄質從去年開始就已經著手把其向廣州音像國際產業基地方向打造，他的構想是要建立一個集音像、互聯網、休閑、旅游為一體的綜合性文化產業基地。目前預計投資25個億，但是這仍然不夠，可能會向政府要求扶持，也有可能引進境外戰略合作者，到目前為止已經有多家海外投資者要求與廣東音像城進行合作。到目前為止，產業基地的項目已經列入廣州市重點建設項目的名單，由王曉玲副市長親自抓項目的建設。
　　在音像產業基地的發展上，米澄質有個很好的“借雞下蛋”的辦法，比如在基地里，公司為影視制作單位提供了多個拍攝基地，在這些單位拍攝完成以后，米澄質會要求他們把外景設施留下來由基地負責為其拆卸，但是基地并不會真的把這部分外景設施拆除，而是會開放給公眾參觀，然后收取門票費用，這就是米澄質打造休閑旅游的構想之一，在開放一段時間以后，基地又可以把這部分外景拆除，把場地租借給另外的拍攝單位，周而復始，循環不止，廣東音像城集團就可以收取兩頭的費用，而不用投入額外的成本。
　　那么如何才能吸引這些制作單位到基地來呢？提供世界最頂尖的設備，米澄質表示廣東音像城會向意大利等國家定制設備，集全球最頂尖的設備，加上全球最大的音像產品分銷基地的號召力，肯定會有很多企業要求進入基地。第一年，廣東音像城會把主要精力放在吸引全球大公司入園上，米澄質表示，那怕免費也要吸引這些企業進入。在此之外，米澄質還想在這里發展總部經濟，建立音樂數字中心、動漫網絡產業中心和影視文化產業中心，同時發展酒店業務，提供商務寫字樓等配套設施。 在米澄質的時間規劃中，2008年國際音像產業基地將會上市，但具體的上市地點現在還不確定。
　　
　　沒有失守的余地
　　文/尹鋒
　　
　　在米澄質的總裁辦公室里，一堵墻上貼著每月的銷售業績表，地上鋪著多份音像產業基地的圖紙，大概這就是他每天想著的兩件事情了。
　　中國的音像產業是否已經被盜版、侵權擠到了墻角？由于WTO成員國所必須遵守的“國民待遇”等原則條款，使得中國政府在保護期過后已不可能阻止國際資本進入中國市場。這是繼盜版光碟和網絡之后，中國音像產業必須面對的又一重大威脅。
　　如今，廣州音像城現在正陷于低迷之中，提出做國際音像文化產業基地的構想，這是挽救自身的一個舉措，但是在業績遞減的情況下，這個宏大的計劃是否有足夠的資金實力來完成呢？這個項目的運作除了前期的開發，后期的維護也需要足夠的資金，因此引進境外投資人會成為其選擇，按米澄質的構想這個比率不會超過33%。除了尋找資金完成項目建設，如何引進國內外公司的入園也是一個繁瑣和艱難的過程，這需要其團隊既要有良好的項目操作經驗又要有良好的招商經驗，而且還需要其有良好的國際化運作背景。
　　商務網站也是不得不做的，網絡科技發展下去的結果，極有可能是傳統光碟的式微，就像當年的黑膠唱片和卡式錄音帶一樣，傳統的音像產品批發市場必然就要隨之消失了。
　　另外，米澄質提出2008年國際文化產業基地要在海外上市，國際音像文化產業基地已經在建設中了，預計今年11月就會舉行音像博覽會。其實可以看到，廣東音像城的轉型所走的方向，都是在包裝著新的概念，為海外上市作準備。米澄質所說的龐大構想中，到底有多少可以操作，多少可以實現，現在仍然是個未知數，但作為中國最強大的正版音像產品批發市場，廣東音像城不能失守只能轉型，沒有選擇的余地。