農業園區產品營銷渠道的選擇

　　摘要：農業園區企業生產的農產品銷售渠道要短，要有專門的銷售柜臺，保證營銷渠道可靠。適合的模式有游客采摘式、送貨直銷式、自營直銷式、超市配送式。
　　關鍵詞：農業園區產品 營銷 模式
　　產品是在流通中增值和實現價值，工廠化農產品從“廠房”到市場的價值實現也需要一定的方式。
　　工廠化農業園區的產品具有綠色環保、質量好、價格高等特點，適合運用差異化營銷策略開拓市場。在市場細分的基礎上，園區企業選擇和構建適合自己的營銷渠道，并加強對渠道的管理，是提高園區企業經營效益的有效途徑。
　　
　　一、園區農產品對營銷渠道的要求
　　
　　園區農產品有別于一般的農產品，根據其特點可以為其制定出相應的營銷策略。
　　1、渠道要短。首先，鮮活產品易腐爛變質、不耐長時間貯藏，因此其營銷渠道應盡量縮短，使產品在最短的時間里、以最優的品質送達消費者。其次，短渠道能夠減少流通中因生物機體和運輸儲存條件造成的“二次污染”，對保證產品的無公害性非常重要。第三，工廠化農產品本身價格就高，縮短流通渠道，可以減少中間流通費用，盡可能地降低零售價格，使之能為更多的消費者所接受。
　　2、渠道的專門性。為了避免園區農產品在加工、包裝、儲運、裝卸等物流環節與普通產品摻和混雜，要建立獨立的渠道，最好在產地就實行零售包裝。在商場中也必須要有專門的銷售柜臺，不能與普通產品并列在一個貨架上銷售。
　　3、渠道的可靠性。消費者對農產品的品質安全往往不能夠從外觀上加以鑒別，主要是依靠對生產者和經銷商的信任采取購買行動。因此，無論是生產企業還是經銷商都必須以誠信為本、遵守商業道德，不欺騙消費者，維護企業品牌的信譽，保證營銷渠道的兩端都可靠，嚴防假冒產品的進入。
　　目前，我國城市零售業中的綜合性大型超市發展較快，現代化管理水平高，將成為零售業的主要形式，也是園區農產品的主要零售末端。從產品對渠道的要求看，大多數園區企業會選擇直接向超市配送的渠道。但是，還有一些其它形式的模式也適合以上要求，企業可根據自己的情況靈活選擇。
　　
　　二、園區企業營銷渠道模式
　　
　　適合我國農業園區企業采用的營銷渠道模式主要有以下幾種：
　　1、游客采摘式。
　　園區企業→消費者
　　園區生產的瓜果類，如甜瓜、櫻桃西紅柿、葡萄、草莓等產品適合游客親自采摘，是觀光園區的主要銷售產品。來園區觀光的人們在參觀現代的工廠化農業生產方式的同時，又能夠親自采摘園區的產品，作為禮物帶給家人或親朋好友品嘗，實為一件非常愉快的事情。所以這是一種具有特色的吸引買者上門式的銷售方式。
　　2、送貨直銷式。
　　園區企業→賓館、飯店及消費團體
　　園區企業直接向一些賓館、高級飯店或某些特定消費團體送貨，滿足高檔餐飲業客戶和對原材料的要求。主要是一些名優特色蔬菜和稀有食用菌類產品，有些是專門根據客戶的需要安排種植的，這些產品隨時采摘，新鮮程度好，能夠滿足特定行業和消費群體的需求。
　　3、自營專賣店。
　　園區企業→自營專賣店→消費者
　　園區企業通過構建自身的銷售網絡，利用設在各地的專賣店進行定點銷售。其最大優勢是企業能夠有效地控制銷售渠道，增強市場推廣和開發的力度，且有利于樹立企業的品牌形象和擴大企業的知名度，能夠較好地與消費者進行信息溝通。這一模式需要企業自身構建網絡和配備銷售人員，管理成本有所增加；銷售范圍和銷量也有一定的局限性。
　　4、超市配送式。
　　園區企業（配送中心）→超市（專柜）→消費者
　　園區企業擁有自己的加工配送中心，集生產、加工于一身，按零售要求進行凈菜加工和包裝，向定點超市配送。有條件的還在超市內設立企業的產品專柜，利用超市的聲望和強大的分銷網絡推出自己的特色產品。這種方式，企業自己不銷售而是尋求與經銷商合作，依托超市經銷，因而企業不必花費很多精力去考慮銷售問題，既可以節約一定的營銷成本，又能集中精力搞好生產和供應，容易擴大市場覆蓋面和增加銷量，是當前主要的一種渠道模式。
　　5、網上銷售式。
　　
　　電子商務已為越來越多的企業所采用，作為引導現代農業發展方向的園區企業，率先建立電子信息網站并采用電子商務進行產品銷售的意義重大。網上銷售可分為企業對經銷商（B2B）和企業對消費者（B2C）兩種形式。前一種在國外發展很快，在我國也開始起步，后一種由于農產品鮮活和標準等級不易確定的特點，開展的比較緩慢。今后隨著電子商務整體環境的不斷完善，網上銷售渠道將會得到進一步發展。
　　以上幾種渠道模式并不是相互獨立的，園區企業可根據產品的特點和自身的情況選擇一種或多種渠道模式。在渠道的選擇和管理上必須注意保持產品的無公害特色，防止二次污染和假冒偽劣產品的混入，選擇短渠道有利于企業對渠道的控制，并且減少易腐爛產品的損失和降低流通成本。好的產品還要強調優質的服務，園區企業必須選擇一條綠色便捷的通道，以優異的品質和嶄新的形象出現在消費者面前，以贏得消費者的青睞。
　　本文是在已經完成的國家“十五”科技攻關課題“我國工廠化農業發展戰略與管理創新研究”（2001BA503B11）的基礎上形成的。
　　
　　作者單位：廊坊職業技術學院
　　(編輯 雨露)
　　參考文獻：
　　[1] 田志宏，祝華軍，魏勤芳，李剛等.工廠化農業的發展戰略、管理與創新[J].中國農業出版社，2004年8月。244-247.