快餐業加盟連鎖體系經營比較研究

　　摘要：加盟連鎖是一種現代經營方式，是現代商業和服務業發展的基本方向，鑒于海峽兩岸經濟貿易互動性越來越強，且臺海快餐市場都處在被洋快餐所充斥的宏觀環境中，本文選取較具代表意義的“永和豆漿”和“豐裕”——兩個所處同一宏觀背景下的加盟品牌進行經營文化理念、品牌培育、營運管理等方面的異同分析，挖掘出價值所在和亟待努力之處，以期為上海地區本土餐飲加盟企業如何在競爭中生存，如何在不斷爭奪市場，實現規模擴張找尋良策。
　　關鍵詞：加盟連鎖；餐飲；品牌
　　
　　一、 上海與臺灣餐飲加盟連鎖體系個案比較分析
　　
　　在眾多的行業中，餐飲業歷來享有“百業以餐飲為王”之說，被視為最具吸引力的行業之一。今天，快餐——現代餐飲的一種新型經營業態，正悄然成為現代餐飲的生力軍和先鋒軍。近幾年國內大中城市的快餐行業發展迅猛，僅在上海就有拔得全國中餐連鎖頭籌的“永和豆漿”；本土加盟連鎖的代表——餐飲中華老字號“豐裕”；占據上海餐飲直營連鎖不俗份額的“新亞大包”；另外“永和豆漿大王” 也在不斷擴張，“喜年來”落地生根，“東方既白”加緊部署，美國棒約翰匹薩同時爭相入市，更不用提早已占據大量江山的肯德基、麥當勞等外國洋快餐，他們見縫插針，遍布于全市各個角落。
　　
　　1、企業經營理念分析
　　經營理念是連鎖企業文化的源頭。永和將“以人為本”和“顧客滿意型”兩種要素融為一體，提出了“以消費者滿意為中心”的核心理念，此舉使“永和”成為中餐連鎖的第一品牌；豐裕采用“創新型+顧客滿意型”的經營理念，在“人本主義”理念的具體實施上有待進一步細化。永和推行國際化經營思路，國際化運行戰略和國際化經營人才管理策略而成為世界知名餐飲品牌；豐裕仍然處于立足本地市場冷靜完善品牌的發展階段，缺乏國際視角來確定文化理念、區域布局等市場戰略。永和在經營定位上比豐裕思路清晰，提出經營健康速食新風味，倡導食品健康均衡，把食品健康融入品牌，讓顧客內心樹立健康理念來激發他們對永和品牌的追求欲望；豐裕僅僅通過產品種類突出經營重點，缺乏突出傳統飲食文化和現代人飲食觀念的互相融合性；永和注重傳播中國傳統文化讓消費者在心理上產生兩岸情的人文情懷認同感和歸屬感；相比之下豐裕過于重視產品本身卻忽視了消費者的精神需求和文化擴張。
　　
　　2、盈利模式分析
　　任何企業都是以盈利為目的的社會組織，加盟連鎖業也不例外，它特殊的經營業態使得略有所別于一般企業的盈利模式。
　　永和將市場定位于中高端目標消費群體市場，店面多開設在CBD和上海市區主要商業旅游景點，交通便利較為繁華的街道，且 24小時全天候營業也迎合其目標消費群體的需要，節假日則轉向那些較注重清潔、衛生、放心的用餐環境的外出休閑購物或者旅游的潛在客流量；豐裕的顧客源集中于附近的居民和學生，體現出大眾化經營“價格取勝”策略，兩者比較理性的形成錯位競爭，規避了激烈的無序競爭。
　　3、品牌管理
　　在企業形象識別系統上，永和提供強勢的品牌識別，注重發揮以餐飲為核心之外延功能的拓展凸現“人本主義”的品位象征，利用加盟推介會，新聞媒體接受采訪等公關宣傳活動，向社會傳播永和的“親情”文化，擴大品牌影響，提高品牌聲譽，為企業樹立良好的形象；豐裕對門店要求盡管也是格局統一，但店堂環境、顧客服務方面各門店參差不齊，基本抱著“酒香不怕巷子深”的理念，在新形勢下很容易逐漸失去已有的市場，但在擴張戰略上突出了協助4050加盟以解決政府壓力，屬于比較典型的政府公關渠道，相比而言豐裕的公關推廣范圍較小、渠道單一、頻率較低，在公眾宣傳上應該向永和多一些借鑒。
　　
　　二、 上海本土餐飲連鎖業發展對策與建議
　　
　　本章節主要結合上述對比差異中存在的關鍵問題，向本土餐飲連鎖企業提出對策，藉以完善處在上海地區商業環境下的餐飲連鎖體系：
　　
　　1、深化企業經營理念
　　目前，我國餐飲業加盟連鎖化蔚然成風，具有良好的前景。加盟連鎖業的經營理念是企業發展的內核，有助于培養顧客的忠誠度，否則就有可能在激烈的市場競爭中出于被動地位。
　　品牌是生命，文化是靈魂。良好的聲譽會放大影響力產生乘數效應，提升一個企業的整體形象，加盟企業的品牌創建是一個不斷總結、不斷完善、不斷積累的過程。
　　維系顧客情感，培養忠誠食客。馬斯洛將生存需求放在了首位。餐飲加盟企業應抓住中國傳統餐飲文化的特點，鞏固特色產品優勢，在拓展設店時必須關注地域差異，結合異地特色細分市場的目標消費群體，在必要的情況下做出微調，或者開發新的產品。如永和在北方地區用改變油條長度的做法來吸引客戶就值得本土加盟體系向異地進軍時借鑒。
　　推崇健康理念 倡導科學飲食。推崇健康的飲食理念已被國人所完全接受，吃出營養成為了“享受消費”社會的消費訴求點。餐飲業態時代先驅的加盟連鎖業更加需要從戰略角度創建“健康綠色”的餐飲平臺，把健康做到極致，注意營養、綠色、有機、無公害餐品，符合營養科學的要求，平衡膳食健康，使健康理念深入顧客心中，再運用加盟連鎖網絡的傳播作用而發揚光大。
　　
　　2、盈利模式
　　、正確的選址策略有利于盈利的實現。餐飲業受喜好偏愛、口味習慣、價格承受力等因素影響，只能滿足部分消費者要求，所以從營銷角度需要餐飲企業了解哪些客戶才對自己最有價值的，從而根據市場定位來確定加盟商的選址市場，與企業的細分市場相一致，有針對性地采取有區域性特色的營銷戰略，以求最大收益。特許方通過從加盟商選址上的網點，最后形成一個網狀的覆蓋面來達到盈利目的。
　　完善加盟品牌的Know-How傳授。加盟品牌的Know-How傳授，可以讓加盟者通過短期培訓就能上場操作。中餐加盟者作為資本投入者，可以在短期內熟悉餐飲連鎖業務，順利創業，實現加受雙方的“雙贏”。但特許方在實施Know-How時需要特別注意，處理好易于上手與核心技術保護的關系。
　　挖掘新型營銷手段 發展餐飲電子商務。加盟連鎖店面的網狀分布，為發展電子商務帶來了契機。比如由總部統一接受預定，附近門店建成類似物流點分送預定產品，使得從電話、網絡等不同的新型營銷渠道共同爭取目標消費者，擴大市場份額。
　　
　　3、樹立品牌營銷觀念
　　加盟企業應以市場為導向，根據不同區域差異，不同消費習慣等特征成功地定位服務于本土目標市場，才能打造一流的餐飲連鎖品牌。
　　識別系統一致，緊抓海派時尚元素。企業形象識別（CI）系統好比是一件外衣，連鎖企業各個門店“著裝”統一，給人眼前一亮的感覺，這種容貌的整齊劃一，給人放心、舒心、安心的感覺，增強了與傳統餐飲企業的對比優勢。上海本土餐飲連鎖企業應該在CI方面多“與時俱進”，緊跟時尚潮流，抓住海派時尚這個“踩分點”來吸引更多的潛在消費者。
　　樹立傳播推廣意識，運用公關宣傳手段。公關宣傳的根本目的是樹立與發展自身良好形象和信譽，以取得公眾接受，吸引顧客，這就要求本土餐飲連鎖企業在傳播推廣方面可以加大投入，適當利用媒體將企業的理念、產品的信息進行傳播。在“以顧客為中心”的營銷理念下，上海本土餐飲連鎖企業應該擯棄舊觀念，改變傳統的以廣告促銷為主