河北省中小企業集群營銷活動實證分析

　　摘要：集群作為生產聚集地，擁有巨大的生產能量，如何實現產品銷售是集群面臨的首要問題。本文主要對白溝箱包集群營銷活動進行實證分析，闡述了白溝箱包集群的基本概況、箱包集群在白溝產生的原因、白溝箱包集群在營銷活動中面臨的困難及當地政府在白溝箱包集群營銷中的作用，對河北省中小企業集群開展營銷活動有一定的借鑒意義。
　　關鍵字：河北省；中小企業集群；集群營銷；實證分析
　　營銷對于現代企業發展至關重要，不僅是價值鏈活動的重要環節，而且能夠使產品適應市場需求的變化，以最終實現產品在市場的順利交換。對于中小企業集群，進行以集群為整體的營銷是非常必要的，可以說是中小企業集群成長的關鍵。本文通過對河北省白溝箱包集群的營銷活動進行深入剖析，對于河北省中小企業集群開展營銷活動有著重要的借鑒意義。
　　
　　一 白溝箱包集群的基本概況
　　
　　白溝箱包業是“河北省十大區域特色產業”，它起源于白溝農村出現的一批家族式的箱包加工小作坊。它們一直主要以代理、代銷、代理加工外地品牌等作為主要的業務范疇。到了90年代，白溝近萬家企業中，出現了具有相當規模的百來家企業，但作為支撐白溝箱包產業的仍舊是加工戶和小作坊。國內市場占有率達到35%，在華北、西北、東北地區以及中原地區的市場占有率達到55%。目前已擁有規模企業200多家，加工企業3000多家，個體加工戶4000多家，已形成一個龐大的中小企業集群，但是在這個龐大的中小企業集群中，產值過千萬的僅有18家，最大的加工企業用工人數不到200人，全部屬于中小企業。
　　
　　 二、 箱包集群在白溝產生的原因
　　
　　1、區位優勢。白溝，千年古鎮，現為高碑店市所轄副縣級建制鎮，它地處京、津、冀“金三角”交匯處，高碑店、雄縣、容城、定興四縣交界，西倚太行山，南傍白洋淀，北距北京1 2 0公里，東距天津1 0 8公里，南距保定6 2公里，津、保公路在此交匯，京廣、京九鐵路東西側過，交通便利。
　　2、歷史淵源。白溝人有著歷史淵源的經商傳統。歷史上的白溝就是中國北方著名的水陸碼頭，商貿重鎮。白溝早期的包裝業開始萌芽。口袋鋪、柜箱鋪開始興盛，出現了許多專門生產木箱、口袋、裕鏈的人，既方便了過往商客，也為今天白溝的箱包奠定了基礎。
　　3、箱包業本身的特點。箱包產業屬于傳統產業，技術門檻不高，市場需求變化快，產品生產周期短，適合多品種、小批量生產。
　　4、市場需求因素。我國長期實行計劃經濟，對小商品生產不夠重視，20世紀80年代形成小商品短缺狀態，這為中小企業集群的產生提供了外部機遇。白溝早年所走的“小商品、大市場”的路子，彌補了人們日常消費品的匱乏。
　　
　　三、白溝箱包集群在營銷活動中面臨的困難
　　
　　1、低成本優勢受到威脅。白溝箱包以價格低為特色占領市場，統計數據顯示，2004年白溝的箱包企業總產值是24.62億元，利潤是2.8億，而每個箱包的平均售價不超過10元，平均利潤不超過1.5元。而一旦低成本優勢受到威脅，就會影響其市場競爭力。
　　2、過分依賴專業市場渠道。白溝以商貿立鎮，由商貿的繁榮促進了箱包產業的發展，而箱包專業市場又是白溝箱包產品的主要銷售渠道。對于缺乏營銷能力的小企業來說，專業市場是獲取顧客和市場信息最便宜的方法。但是專業市場在集群成長的不同階段其作用也是不同的。如當集群中出現大企業并建立起自己的營銷網絡以后，則專業市場的批發功能將出現萎縮。
　　3、面臨貿易壁壘的威脅。目前，雖然歐盟和美國尚未對我國出口的箱包設置貿易壁壘，但是遭遇貿易壁壘的危險依然存在。1996年歐盟曾對中國出口的箱包提出反傾銷調查，盡管以我方勝訴告終，但其產生的影響不容忽視。2005年2月，尼日利亞禁止中國某一類旅行用品及箱包進入；3月，土耳其決定對進口的中國某類箱包實行監管；4月，墨西哥提出對中國出口的某類旅行用品及箱包進行反傾銷調查，歐盟和美國也紛紛對我國出口的紡織品實施數量限制，這些國家的舉措，極有可能是歐美對中國箱包啟動貿易壁壘的前兆。
　　4、品牌維護水平低。對于集群內的企業來說，要想發展起來必須走品牌道路。但做品牌并不是貼上一個與人不同的商標就完事了，而是要注重自己產品各方面的形象。白溝的自主品牌有600多個，但立得住的知名品牌還是太少。很多品牌企業在品牌的維護方面還有欠缺。
　　
　　四、當地政府在白溝箱包集群營銷中的作用
　　
　　在對白溝箱包集群的調查中發現，白溝政府在市場經濟建設中起到很大作用，但政府又沒有干預經濟，而是建立以人為本的服務型政府，想方設法為白溝的企業家、經營者、來白溝旅游者認真服務，從提供基礎設施，到提供政策環境，白溝政府在箱包集群的營銷活動中發揮著重要的作用。
　　1、整頓與維護市場秩序。白溝市場最初的發展是建立在大肆仿冒的基礎上的。由于白溝小商品經營者都是農民出身，缺乏品牌和誠信意識，并且經營者資本聚集程度相對較低，對于他們來說，一個名牌的培育，意味著巨大的成本投入和漫長的時間，相反假冒名牌則是短期實現資本增值的捷徑，因此，在20世紀90年代初市場上仿冒盛行，根本沒有商標品牌概念，哪個好賣就貼哪個牌子。以至于后來很長一段時間，人們一提起“白溝”，就將其與假冒偽劣聯系在一起。從20世紀90年代開始，白溝市場多次被調查整頓。對于這些農民商人而言，完全依靠市場自發力量來消除仿冒幾乎不可能。因此，政府實施了強制性管理，通過打假來強行推動。白溝建立了鎮、村組打假工作領導責任制，以及鄉村一級打假案情預警機制。同時積極推進政府、行業、企業、消費者打假聯動機制，完善執法打假黑名單制度建設。
　　2、推進品牌建設。政府主導集群內企業開展品牌自救。這個一度與浙江義烏齊名而后掉隊的北方商業重鎮，在政府強勢管制和引導下，各種仿冒“貼牌箱包”走向消亡。打擊假冒偽劣，吸引名牌進駐，沒有品牌的商品不能上市，這是白溝的新情況。而且，在國內外等外來品牌優勢不斷沖擊下，白溝箱包商品牌意識覺醒。從2002年底開始，白溝箱包商開始爭搶注冊品牌商標。同時，政府采取措施宣傳集群整體品牌。如白溝政府在中央臺周末播出河北白溝市場的宣傳廣告。廣告以招商、旅游為主題，使白溝以自身為品牌首次在央視亮相。2005年白溝政府舉辦了“白溝.中國（國際）箱包服裝旅游文化藝術節”，這也是對箱包集群整體品牌的宣傳。
　　3、改善經營環境。白溝政府在加快工業集群化生產的同時，努力推進商貿集群化經營，改造專業市場，從規模、檔次、品位、服務上實現整體性升級。通過同行業商貿集中聚集，完成了以“劃行歸市”為主要內容的銷售集群的構建，購物環境發生了質的變化。加強城市硬件設施建設。白溝2004年固定資產投資達224億元，其中用于城市功能完善的投資達7200萬元，相繼完成了9條主干道路的修筑、拓寬、延伸工程，建起“四縱七橫”的城市發展框架。在基礎設施建設上實現重大突破，瞄準交通、通訊、能源、貨物儲運和吃、住、游、娛等主攻方向，為客商和游人創造和諧的經營、旅游環境。
　　4、營造誠信的人文環境。白溝政府相繼制定和實行了《商戶經營守則》和《服務公約》等各項規章制度。每年都組織開展“誠信經營”評比活動，依靠榜樣的力量，形成強大的向心力和凝聚力。如今的白溝市場已經形成了一種濃厚的“誠信”氛圍。在箱包交易城可以充分體會到白溝的誠信水平。從商品的質量上，每家商戶都會誠實地告訴消費者，箱包原料是皮質還是革質。如果是皮質的還會說明是頭層皮、二層皮。明碼標出的價格實實在在，顧客買走的東西還包換包退。
　　5、政府職能部門強化服務意識。對于合法經營的商戶，禁止職能部門隨意去查，去干擾，然而對于制售假冒偽劣產品、坑騙顧客、見利忘義、敗壞白溝信譽、損害白溝形象者，堅決打擊不手軟。工商、質量技術監督等部門建立了統一監督檢查機制，嚴厲打擊制售假冒偽劣等不法行為。同時，設立了質量監督服務臺，隨時受理群眾的舉報和投訴。
　　從白溝政府在集群營銷活動中所起的作用我們可以看出，在中小企業集群發展的初期，由于集群中介機構不成熟及集群中社會服務體系的不完善，要依靠集群內中小企業主動實現協同效應存在著很多困難，這時當地政府的引導與服務功能是非常必要的。
　　作者單位：張騫，保定金融高等專科學校；劉彩云，保定職業技術學院
　　（編輯 雨露）
　　
　　參考文獻：
　　[1] 白溝箱包稱雄“三北”市場[EB/OL].www.51fashion.com