從塔尖到塔底

　　摘要：國人的奢侈消費年輕化引起了國內(nèi)外社會學者的關(guān)注。在中國社會，從金字塔頂層的財富擁有者到塔底那些年輕的“月光族”，奢侈品消費者正在漸漸成為多數(shù)。奢侈品在中國不再是有錢人的專屬，而成了1.6億人的急于證明自己的目標。
　　在這塊消費沃土，奢侈正在遍地開花。
　　
　　
　　中國的奢侈品消費多少沾染了濃厚的中式特色。
　　普華永道的分析師岳崢曾指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩大不同點：其一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40－70歲的中年人和老年人。其二，中國人消費的奢侈品大部分還集中在服侍、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游是大家向往的奢侈品。這說明了中國仍然不夠富裕，也反映了中西不同的生活方式。
　　在中國，除了那些富豪名人，究竟還有哪些人在消費奢侈？
　　
　　奢侈消費的中國化
　　
　　奢侈品消費分為兩個階段，一是炫耀性消費，二是自我滿足型消費。與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場有其特殊性，即在消費心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場顯示出很強的虛榮消費，也就是炫耀性消費。與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，奢侈主要是做出來給別人看的。
　　在消費支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消費心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體。“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬負翁”（總處于負債狀態(tài)），在白領(lǐng)中屢見不鮮。
　　在消費人群的年齡上，年輕化非常明顯。中國的奢侈品消費人群集中在20歲－40歲的年輕人中；而在西方發(fā)達國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。
　　在消費內(nèi)容上，中國人的奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、旅游，以及個性消費，比如藝術(shù)、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個古老的燈具，或者一場音樂會都可以成為奢侈的消費。
　　在消費地點上，大多通過旅游實現(xiàn)。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級品牌消費額中中國人占據(jù)了5%%的比例，其中3%%是中國游客在海外購買的。
　　還有以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并沒有達到奢侈水準的人會購買一些相對便宜的配件尋找感覺，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。
　　
　　金字塔頂?shù)纳莩抻^
　　
　　談起奢侈品，很多人都認為這是有錢人的vip空間，仿佛所有的奢侈品柜臺前都掛著“非千萬富翁和狗免入”的告示牌，好像家底不用億來作單位的人，永遠只能隔著玻璃窗羨慕的份兒，但事實上，新富階層－中國中產(chǎn)階級也成了其中一份子。
　　奢侈品已經(jīng)掙脫了有錢人這個代名詞的束縛，進入了中等消費群體的消費賬單。雖然奢侈品的消費者中還是有很多是開著勞斯萊斯、戴著LOTOS的眼鏡、夾著BOSS的包包，沖著柜臺小姐說“來一塊勞力士金表”的中年人。但他們還是被另一群“有錢”人毫不留情地擠出了中國奢侈品市場消費主力軍的行列。這些“有錢”人月薪在6000到20000之間，他們愿意攢上幾個月的薪水來奢侈一回，有的是為了享受一擲千金的快感，有的是為了追求高質(zhì)量生活品質(zhì)，有的則是想把自己塑造成被仰慕的成功者。雖然每個月的月底，他們拿咸菜就著白粥喝，但他們樂此不疲；雖然換來的只是一個身份符號，但他們卻怡然自得……也就是他們的無怨無悔，撐起了中國奢侈品消費市場的一片晴空。
　　外灘三號的聯(lián)合主席李景漢，一度為自己不能穿著Dunhill的某款黃色風衣去飚摩托車而感到遺憾，因為那個全球只限量發(fā)行5件的款式實在沒有適合他的號碼。“它太美了，穿著它騎摩托一定特別享受”。雖然，大多數(shù)人可能并不會真正理解他所說的“享受”感覺，但毫無疑問，這件衣服的不凡身份，足以讓他脫穎而出——因為從來能夠享用稀缺而精致的物品或是服務(wù)，都是處于社會金字塔頂層的人物獨有的標志。
　　從簡單地大肆購買財富標志，到私密地享受全方位的奢侈生活方式，奢侈的定義正在廣大的中國市場發(fā)生巨大的變化。雖然還沒有真正意義上的貴族，但那些處于中國社會金字塔頂層的財富擁有者當中像李景漢這樣具有優(yōu)良文化教育背景和豐富西方文化體驗的人，正在漸漸成為多數(shù)。而他們的出現(xiàn)，極大地改變了暴發(fā)戶式奢侈消費在中國市場的比重，形成了低調(diào)簡約的“非物質(zhì)奢侈”概念，這讓世界頂級奢侈品牌和奢侈生活方式的倡導(dǎo)者們，對中國市場的未來燃起了更高的希望。
　　
　　年輕人的新奢侈主義
　　
　　一個更值得關(guān)注的現(xiàn)象是，20歲至30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。“除了買小飾品和錢包，有些人也會買幾千塊錢的上衣或褲子，但這樣的年輕人很少會買上萬元的東西，一般消費都在5000元以內(nèi)。”不少奢侈品牌店的銷售小姐都很熟悉她們的年輕顧客。
　　登喜路亞太區(qū)行政總裁德奕寧曾經(jīng)在采訪中說：“以登喜路為例，中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概可以劃到25歲。分析其中原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，有年輕人成功的例子；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。”
　　許多年輕人對奢侈品的熱愛超乎尋常，LV的限量版、PRADA的最新款……不過，這只屬于未來的購買計劃，因為他們囊中羞澀。于是，他們轉(zhuǎn)向那些夠得到的時尚流行品：星巴克的咖啡、Swatch的手表、阿迪達斯original的限量版運動鞋、蘋果的Ipod、leivs的限量版牛仔褲和依云礦泉水。這些產(chǎn)品被稱為新奢侈品。
　　“有計劃地購買是老牌奢侈品才有的事，新奢侈品的購買完全不用計劃，它可能只是滿足你某一時情感的需要，或是對某種品牌信仰。”與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西。擁有至少一件以上具有“催化劑”作用的產(chǎn)品。通常新奢侈品十分重視“催化劑”的力量，并且大多是由催化劑產(chǎn)品延伸而來。新奢侈品滿足的是情感上的需求，“年輕的新貴們正在沖破富人建立的舊奢侈秩序，他們雖然開始玩起奢侈品，但不為凸顯身份，不為高人一等的貴族感，而是使用它，并獲得情感滿足，這就是年輕人的新奢侈態(tài)度。他們不會將一塊價值20萬元的手表看成是新奢侈品，因為他們更懂得理性和感性的完美結(jié)合。”
　　有人說：如果你嘗過它的滋味，恐怕再也難以忘記了。那是什么樣的滋味，叫人魂牽夢繞。無論你在一天之內(nèi)看到多少漂亮衣服，你永遠忘不了曾給自己電擊般感覺的那一件。愛上奢華服飾，不是一種單純的虛榮，它體現(xiàn)的是你的品味與身份，文化和哲學。你可能不是貴族，甚至不是中產(chǎn)，但是你總是無法抑制的想擁有，欲望本身并不可怕，特別在這個物質(zhì)的社會。