對虛假廣告說ＮＯ

　　近期，藏秘排油百草減肥茶的“驚人秘密”在央視被揭露后，社會上掀起了一場聲討廣告代言人郭德綱的鬧劇。北京市公安局也就此立案，展開了偵查。然而，冷靜想來，藏秘排油百草減肥茶不是第一個作假的廣告產品，同樣，郭德綱也不是明星為虛假廣告捧場的第一人，更不會是最后一人。把譴責的矛頭指向某個明星，某個產品，似乎是舍本逐末。
　　廣告，作為企業宣傳促銷的商業手段，自然包含了眾多“宣傳”的成分。然而，有一種不同于一般商品的商品——藥品，其使用價值集中體現在讓患者減輕病痛和恢復健康的特殊層面上，因此消費者對藥品廣告有著更多的關注和更高的要求。藥品廣告，不僅要真實、合法、科學，其發布也必須遵循嚴格的程序和科學的標準。
　　在央視聯合國家13個部委舉行的央視3·15晚會上，國家工商行政管理總局廣告監管司副司長李亞莉、國家食品藥品監督管理局政策法規司司長劉沛共同發布了重新修訂的《藥品廣告審查發布標準》和《藥品廣告審查辦法》。
　　
　　廣告不實惹民怨
　　
　　國家工商總局副局長劉凡曾這樣形容時下的廣告：“廣告從來沒有像今天這樣，給我們這么多的欣喜和鼓舞，也沒有像今天這樣引人關注和思考”。據悉，去年，全國工商機關共查處違法藥品廣告9748件，點查處違法廣告案件總數的11％。
　　國家食品藥品監督管理局副局長張敬禮指出，當前藥品廣告活動中比較突出的問題主要有以下幾個方面：一些藥品廣告未經審查發布；處方藥違法在大眾媒介進行宣傳；有的擅自篡改審查內容發布，廣告中夸大藥品的功能、主治、適應癥等等。
　　藥品廣告中存在的這些虛假違法問題，嚴重侵害了消費者的合法權益，擾亂了藥品市場秩序，影響了患者的用藥安全。劉凡說，曾經收到百姓來信，講述因虛假廣告而傾家蕩產的痛苦經歷：他的親人得了癌癥，大醫院宣布無法治療后，他看到了一則小廣告，聲稱完全能夠治好癌癥。在廣告的“轟炸”效應下，他心動了。傾家蕩產甚至舉債為親人治病，可最終人走了，錢也白花了。
　　在利潤的驅使下，無論是生產廠家還是經銷商，經常使用“新瓶裝舊酒”的方法，同樣的藥，換個包裝，在廣告中便大加宣傳，聲稱療效有所突破。消費者在廣告的影響下，往往會覺得“新藥”比“舊藥”更先進、更有療效，即使多花點錢也是值得的。而實際上，他們只是拿著更多的錢，買了同樣效果的商品，多余的錢都掉進了“虛假”二字的陷阱。
　　請明星、專家助陣，是藥品廣告誤導消費者的另一方面。1989年李默然為“三九胃泰”作廣告，開創了明星做廣告的先河，此后，藥品廣告采用明星的現象層出不窮，藏秘排油百草減肥茶只是眾多靠明星來增加市場號召力的藥品廣告中的一例。近幾年一些明星接二連三地被消費者告上法庭，被指責負有誤導宣傳的罪名。
　　另外，藥品廣告的大規模“轟炸”，形成了一個“產業鏈”式的模式。以心腦血管疾病為例，一些廣告采用了死亡或者是與死亡有關的字眼來刺激消費者，首先達到讓消費者感到恐怖和絕望的效果，再推出他們的產品，宣揚產品的療效，然后再推出一系列的專家來證實該藥品的科學性。這一系列的流程下來，消費者往往會抱著“置之死地而后生”的喜悅前往購買該藥。同樣，減肥產品則利用明星的好身材進行誘惑，用專家的解釋作為權威，甚至吹捧出“世界尖端技術”，來引誘消費者購買。
　　就連說明書上沒有的東西，藥品廣告也可以憑空造出“全新療法”。消費者稍不留神，就中了圈套。藥品廣告策劃者的杜撰本領可謂神奇，他們似乎可以迎合任何產品，為各種產品量身訂做宣傳語、宣傳畫面，最大限度地打動消費者。就連專家、患者也可以造假，一些演員成了熒屏上的世界級專家，一些健康人則成了因廣告上的藥品而“起死回生”的受益者。
　　網上熱播的《你賠了我賺了》，以詼諧、幽默的表達方式，演示了電視直銷廣告的七大騙術——假專家、假概念、假功效、假權威、假煽情、假愛心和假明星。可以說，這部網絡影片是現實藥品廣告問題的集中反映和再現。據業內人士稱，制作虛假廣告已經形成了一個行業，而且越來越繁榮，“這個行業分工越來越XihtE5EtUn0hy+R9tL7yXQ==細”，有強大的導演團隊，有專人跑批文和批示，有廣告公司策劃，有專門的演員演假專家，有專門代理公司攻克傳媒，“有著龐大的資金和人脈”。
　　這些消息，讓消費者張口結舌，對藥品廣告無不產生懷疑。在一家金象大藥房里，記者碰到了正在買藥的王女士，說起藥品廣告，王女士表示，“現在藥品廣告滿天飛，真不知道哪個該信哪個不該信，只好自己親自到藥店看說明書進行比較了”。
　　針對藥品廣告的一系列問題，藥品監管部門與工商行政管理部門一道，加大了對違法廣告的打擊力度，開展了違法藥品廣告的整治工作。于5月1日起實施的新《藥品廣告審查發布標準》和《藥品廣告審查辦法》，正是用制度加強藥品廣告管理的重要舉措。
　　
　　新《標準》讓消費者遠離誤導
　　
　　治理虛假廣告，不但要做好現有廣告的監督和檢查工作，更重要的是要對藥品廣告的審查和發布做更嚴格的把關。只有遏制虛假廣告的發布，才能從源頭上杜絕虛假廣告的產生。
　　1995年3月，我國藥品廣告的發布前審查制度開始建立。國家工商局發布了《藥品廣告審查標準》，國家工商局和衛生部發布了《藥品廣告審查辦法》。但是，隨著形勢的發展，舊的規定已經很難適應藥品廣告市場的需要，許多藥品正是鉆了制度的漏洞才會大張旗鼓地進行虛假宣傳。因此，原來的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發布標準》亟待修訂。新修訂的《藥品廣告審查發布標準》和《藥品廣告審查辦法》，其目的就是通過法律來規范監管人的行為，規范廣告主體的行為，監管廣告公司的行為，從而解決老百姓的難題。
　　藥品的使用是事關人命的大事，特別是一些處方藥，如果出現了用藥偏差，嚴重者可導致死亡，因此，處方藥的使用更不可掉以輕心。說起自己耳聾的原因，陜西的秦春記憶猶新。幾年前，因為輕信廣告而錯吃了藥的她，用藥不當引起了高燒，高燒過后她由一個健康的人成了耳聾殘疾者，現在只能靠助聽器與人交流。
　　新的《藥品廣告審查發布標準》(以下簡稱《標準》)，根據國家實行的藥品分類管理制度，對處方藥的發布廣告做了更加嚴格的限定。任何廣告載體不得在大眾傳播媒介發布處方藥廣告或以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳，也不得以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾發布處方藥廣告。看到這些規定，秦春高興地對記者說，“但愿以后再也沒有人隨便使用處方藥，再也沒有人像我一樣”。
　　同時，新《標準》規定，處方藥和非處方藥要嚴格使用各自的忠告語：處方藥廣告的忠告語是：“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告的忠告語則是：“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用。”北京三環醫院的李醫生對新標準給予了很高的評價，他說，處方藥是治病用的，但是同一種藥對不同的人可能會有不同的效果，特別是一些身體狀況比較虛弱或處在特殊生理期的人，盲目用藥是很危險的。
　　藥品是特殊的商品，藥品廣告的引導可能會在消費者層次發生偏差而變為誤導，進而影響到消費者的合理用藥。因此，新《標準》為了保證用藥的安全，規定藥品廣告不得直接或間接慫恿任意、過量地購買和使用藥品。
　　廣告內容，向來是影響消費者認可廣告程度的重要因素。科學、合理的內容，傳達給消費者理性的信息，夸張、虛假的信息則會引起消費者的盲目用藥。新法修訂后，在廣告內容上用了很大篇幅，規定所有的藥品廣告都不得含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品的內容；不得含有評比、排序、推薦、獲獎等綜合性評價；不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等保證內容；不得含有“家庭必備”或類似內容；不得含有不科學的表述或使用不恰當的表現形式，引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情。
　　以上五項不得含有的內容，正是針對了目前藥品廣告普遍存在的問題而量身定制的，確保消費者遠離廣告詞的誤導。按照新規定，時下廣播電視中流行的醫生推銷自制藥劑、招攬病人的現象，無疑應屬違法。
　　不僅如此，為了體現藥品廣告的嚴格監管，藥品宣傳中暗示的內容也受到了制約。如：以往某些廣告使用軍隊單位或軍人的名義、形象騙取消費者的信任，5月1日后將被禁止；在未成年人出版物和廣播電視頻道、節目、欄目發布藥品廣告，也屬違法藥品廣告不得含有與醫療機構有關的醫療服務內容，也不能含有醫療機構的名稱、地址、聯系辦法等醫療服務內容。而且，功能、療效宣傳不應含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等。
　　用國家工商總局副局長劉凡的解釋，就是“廣告中只能登藥品的名字、治療什么病，但不能渲染藥效。比如廣告中只能登這個藥治胃病，但不能說吃這個藥病就能轉好。”
　　為了保證新法的嚴格執行，防止虛假藥品廣告出現屢禁不止的現象，新法也加大了廣告監督管理機關對發布違法藥品廣告的行政處罰和經濟處罰力度。
　　如果出現篡改批準的藥品廣告內容，進行虛假宣傳的廣告，對其處罰力度由原來只撤銷一個具體的篡改審批內容的藥品廣告批準文號，改為撤銷這種藥品所有的藥品廣告批準文號，并且在一年內不受理該品種的廣告申請。
　　而且，對違法發布藥品廣告的單位、個人，采用了行政處罰和經濟處罰并用的方法。對于違法發布藥品廣告而且《廣告法》沒有具體規定的廣告主、廣告經營者、廣告發布者，處以1萬元以下罰款，有違法所得的，處以違法所得3倍以下的罰款，經濟處罰的最高上限為3萬元。
　　新法的頒布，使專家、百姓都充滿了信心，希望能從源頭上切斷虛假廣告，明顯改觀現在藥品廣告市場的面貌。國家工商總局副局長劉凡表示，以后的藥品廣告會更規范，特別是不允許藥品廣告去誤導消費者、誤導老百姓，將來老百姓要根據醫院的意見和自己的判斷來買