隨需應變之道

　　門店作為零售企業的基本組成部分和提供服務的主要渠道，其經營狀況的優劣直接決定了企業經營業績的好壞。在零售業空前發展的今天，中國各零售企業都面臨著激烈的市場競爭，消費市場不斷細分，經營業態日益多元化，多數企業通過購并重組等形式，正朝著規模化連鎖經營的方向發展。那么，應該如何根據企業的發展戰略，預測目標消費群的分布，因地制宜選擇不同的門店業態，提供差異化和更具競爭力的商品組合及價格，不斷提升門店的銷售業績，保證企業的可持續發展呢？IBM公司的門店轉型與業態優化服務解決方案(IBM-ROSS)為中國零售企業提供了隨需應變的解決之道。
　　這一解決方案基于IBM的先進理念和多年的業界經驗，通過門店轉型業態優化分析工具，為零售商量身定制了適合其自身發展戰略的零售門店網絡和業態模式，可幫助企業迅速占據市場制高點。具體而言，該方案可以綜合回答零售企業所經常關注的諸多問題，如：目標消費群分布在哪里？目標消費群和商品結構之間的關聯關系如何？每個門店的商品組合、規模和業態選擇如何規劃？哪些區域應該重點投資或者迅速撤資？如何評估現有門店的銷售業績等等。
　　IBM認為，消費群的細分、業態的多樣化和市場的激烈競爭等因素促使零售企業必需慎重考慮和科學規劃自身的門店業態及商品結構，以實現良性循環。
　　與國外的發展歷程比較類似，國內的零售消費需求也在不斷豐富和多樣化，消費市場日益細分。零售企業應該為目標消費群提供針對性的商品結構、價格和體驗，從而吸引和維持消費者，擴大銷售業績。企業落實上述措施的前提是需要清楚地理解目標消費群的分布區域、分布密度及其商品需求結構，否則，即使有清晰的消費群定位，也無從選擇門店位置或規劃商品組合及規模。在IBM的解決方案中，零售企業可以直觀地看到各類消費群在城市地圖上的分布情況，如年輕的職業女性主要在哪里、中高檔收入人群密集區域在哪里等。根據消費群和商品的關聯模型，零售商可以進一步觀察到不同類商品的需求分布，例如，根據不同客戶群對食品類的消費需求預測，數字地圖可以直觀顯示各區位對食品類的總需求，從而為門店轉型和業態優化提供科學的決策基礎。
　　針對不同的目標消費群，需要設置不同的業態類型，大賣場、超市和便利店等不同類業態滿足不同的消費需求，在不同的區域應該設置什么樣的業態，是單一業態還是混業經營，商品結構和價格應如何組合？對目標消費群分布及商品需求量的預測使IBM的解決方案可以從容地回答這些問題。在數字地圖環境下，零售商可以輕松地模擬和靈活配置不同的業態組合（例如，建一個大賣場或建一個超市及兩家便利店），分析工具能迅捷輸出不同場景下的各類預計商品銷售量、投資預算、門店位置及商圈范圍等重要內容。
　　國內零售市場的激烈競爭使IBM確信多數零售企業需要類似的門店轉型與業態優化解決方案。處于快速成長期的中國零售企業，多數已呈現出規模擴張的階段性特征：經過幾年的跑馬圈地、并購重組，企業門店數量日益龐大，門店業態單一重復，商品結構難以滿足周邊消費者的動態需求，相鄰位置的門店競爭性超過互補性，門店網絡結構迫切需要加以調整和優化。例如，某地區的兩家相鄰超市原本相互競爭，經過企業收購后成為一家，此時在門店位置、商品結構及規模等方面都需要重新考慮和整合；另一個例子是某家超市，一年內周圍新建了很多高檔小區，當初設計的商品結構和服務規模也逐漸難以適應當前的需求。IBM解決方案從全局角度著手，為門店轉型與優化提供了系統的科學建議。
　　IBM門店轉型與業態優化方案是科學方法、先進技術和本土化模型相結合的創新產物。解決方案最基本的理念是“消費群－商品類關聯度模型”，該模型定義了從地理環境、消費群到商品類的映射過程。例如，給定一個居民區的主要屬性(如人口規模、小區檔次、樓價等)，即可從模板庫中抽取符合企業戰略的消費群類別；進而對每個消費群，模板庫中均提供了相應的商品類需求(如第一類消費群的需求主要為食品生鮮、第二類消費群的需求主要為家電等)。在資深顧問的指導下，企業經營者可以輕松定制上述模型。基于該模型，分析工具會自動計算當前和未來幾年各類消費群的區域分布、各類商品的消費需求；針對不同業態定制的門店評估體系則可方便地實現對各門店銷售和運營業績的綜合評估與診斷；通過配置相應的規則，咨詢顧問可以協助企業迅速定位到優質投資區域（商圈），并通過智能算法、決策樹和仿真等方法分析每個區域內門店的合理配置（業態、商品結構、規模、位置、投資預測等）以及現有門店的轉型方案。
　　IBM中國研究院的科研人員結合中國人口、地理、經濟特點和零售業態特征，與咨詢顧問合作研制了基于地理信息系統的分析優化工具。該工具集成了通過數據挖掘等方法而獲得的地理數據模型、消費群定義模板和決策規則，從而使門店轉型與業態優化的先進理念方法得以在國內順利推廣。門店轉型與業態優化解決方案采用科學的方法，綜合資深顧問的行業經驗和先進的技術手段，為微利經營的零售業門店網絡提供了因地制宜的發展之道。
　　（編輯：劉建）