中國消費者奢侈品消費特征

摘 要：全球最大的市場研究機構之一TNS最新發布的奢侈品研究報告顯示，中國大部分中產階層對奢侈品抱有積極的態度，奢侈品在中國市場的發展大有可為。近幾年，不少國際知名的奢侈品品牌逐漸進入中國市場，也帶動了中國奢侈品市場的蓬勃發展。中國正日漸成為世界奢侈品的主要市場。從東西方奢侈品消費動機的比較入手，著重回顧奢侈品消費在中國的發展，由此歸納出中國消費者奢侈品消費特征。關鍵詞：奢侈品；奢侈品消費動機；奢侈品消費特征

中圖分類號：F036.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）08-0029-02

1 奢侈品的涵義

“奢侈消費”常常被人們認為是炫耀消費、過度消費。然而在經濟學的意義上，奢侈品本身并不是一個明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關系來看，人們的消費品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應發展關系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類就是需求增加超過收入增加的奢侈品。

經濟學中，奢侈品的定義正是相對于必需品來說的。亞當·斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據經濟學上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

社會學中，Kapferer認為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞?！彼幌盗杏行蝺r值和心理價值，如炫耀性價值、惟一性價值、社會價值、享樂價值和質量價值等。

2 中外奢侈品消費動機的比較

2.1 西方消費者奢侈品消費動機

Vigneron Franck and Lester W. Johnson（1999）在研究西方消費者奢侈品消費動機時，采用與自我取向相關的概念——自我知覺（Self-Conscious）來對消費者進行心理細分，將消費者分為兩類：公眾性自我知覺者（Public Self-Conscious）和個我性自我知覺者 （Private Self-Conscious），與此對應參照群體的影響分為兩類：人際影（Interpersonal Effects）和個我影響（Personal Effects），前者影響西方消費者奢侈品的3種奢侈品消費動機：炫耀（Conspicuous）、領先(Snob)、從眾 (Bandwagon)；后者影響2種消費動機：享樂（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。圖1可以清楚地描述西方消費者奢侈品消費動機結構。

2.2 中國消費者奢侈品消費動機

消費文化是引導和約束消費行為的規范，而消費文化受消費者所處文化價值觀的影響。中國文化價值觀植根于儒家文化。因此，中國消費者奢侈品消費動機也受到儒家文化的影響，與西方消費者在消費動機上表現出一定的差異。

(1)個我性自我和公眾性自我的影響。

個我性自我概念和公眾性自我概念的消費者在消費時所追求的消費動機是不同的：個我性自我的消費者強調內在自我，因此也偏愛產品或品牌的享樂價值，這種追求享樂價值也是奢侈品消費的主要動機，因為享樂價值在于個人對產品的享樂和體驗；公眾性的自我概念強調了個人的公眾角色，個人的公眾感知是自我識別的中心，對面子的重視，更多的突出產品的象征意義而不是享樂，尤其是產品的公眾性象征意義。

(2)禮品消費。

儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過禮品的方式實現，禮品是建立和保持儒家社會關系的重要紐帶，奢侈品被認為是合適的禮品。因此，奢侈品的獲得一般通過禮品交換的方式。并且在中國文化下，在選擇奢侈品作為禮品時，更強調產品的品牌、生產商和生產國。

3 奢侈品消費在中國的發展歷程

奢侈品消費在中國的發展歷程，大致可以劃分為4個階段。

第一階段：（1978-1997）改革開放，更高層次需求產生。

改革開放初期，有關生活消費的報道很少，國人還僅停留在溫飽階段。但是從1991年特別是在1993年——外國的頂級奢侈品牌大肆進軍中國后，關于奢侈品消費方面報導的媒體漸漸的多了起來。隨著宣傳、報導的深入，奢侈消費的觀念便被傳輸進了中國。

1984年，廣州友誼商場出現了一個現象：一條皮爾·卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，確實，國人對奢侈品的了解，就是從“金利來領帶，男人的世界”等精美商品上獲得的。早期，進口商品成了所謂奢侈品的代名詞。

比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當中國人面對自己逐步增長的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈來表明自己新的經濟和社會地位。

第二階段：（1997-2003）國外奢侈品品牌大舉進入國內。

自入世以來，隨著中國人民生活水平的提高以及中國降低進口關稅和放寬旅游者進入香港的簽證，奢侈品消費者的購買習慣發生了明顯的變化。境外旅游人數與日劇增-他們往往把國外的消費觀念帶進了國內，特別是鼓勵消費以擴大內需政策的實行，以及中國富豪階層和中產階層數量的增多，使許多人對奢侈消費品位和數量有了更高、更大的需求。

第三階段：（2003-2005）國內奢侈品品牌的出現。

正當國外頂級化妝品進入我國市場的時候，國內的專業美容機構也在大力開發金字塔頂端的消費市場。據了解，南京超妍美容中心推出了一種最新的美容金卡，價值1.288萬元。這種金卡不僅可以享受超妍的所有美容服務，更能享受奔馳接送的氣派。在推出高端金卡服務前，南京超妍也認真做過市場調查，發現美容服務和化妝品向高端發展的趨勢很明顯，有相當一部分的消費者的消費水平已經達到了能夠消費奢侈品的階段；他們在消費產品和服務的同時不僅只關注產品本身質量上，而且還會越來越看中服務及產品的獨特性；相對奢侈的產品就是定位于這群有一定經濟基礎，對生活品質要求很高的人。

第四階段：（2005-）中國消費者境外奢侈品消費增多。

中國境外旅行的快速成長對于奢侈品行業無疑是個利好消息。中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認知。

4 中國消費者奢侈品消費特征

第一，相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值。

第二，相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義。

第三，相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產品或品牌的象征性以及消費來表達自己在社會中的階層和地位。

參考文獻

［1］Vigneron Franck， Lester W Johnson. A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior［J］. Academy of Marketing Science Review，1999，(3):237-261.

［2］Jonathan S Vickers， Frank Renand. The Marketing of Luxury Goods: an Exploratory Study［J］. The Marketing Review，2003，(3):156-175.