淺談品牌價值

摘 要：2006年6月11日，商務部正式啟動“品牌萬里行”活動，我們由此看到我國對于品牌建設的認識和重視已經上升到了民族和國家的高度。旨在通過對品牌的介紹和對品牌價值、品牌文化的分析，提高人們對品牌價值和品牌文化等的認識，借此適應時代潮流，更加重視品牌建設。關鍵詞：品牌；品牌價值；品牌文化

中圖分類號：F276.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）08-0048-02

何謂品牌？品牌的表層含義是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。英文表述為LOGO。而品牌的深層含義簡單的可以概括為是企業產品與客戶間的關系。品牌不僅僅是產品的名稱，而是消費者對產品的全部體驗。

品牌除了在市場上具有區分產品和勞務的作用以外，還具有許多其他作用。首先，品牌傳遞著產品的市場特質。比如一提到福特，我們就會想到汽車；品牌也傳遞著公司的經營理念，比如耐克的理念：“Nothing is impossible”。與此同時，品牌還是個人身份和地位的象征，知名品牌代表了財富和地位。比如，開寶馬的人通常被認為是事業成功的人士，使用Gucci產品的消費者意味著生活富足、品位。因此我們對品牌的認識不應該停留在產品的名稱和標識等膚淺的表層上，而應該對品牌的文化內涵、品牌在企業經營管理中的作用和地位有所了解。

品牌是企業與競爭者爭奪消費者的重要手段。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。從消費者角度看，它是消費者購買產品和服務的依據、體現身份和個性的工具，也是滿足更高需求的手段。中國在當今世界經濟中所扮演的重要角色已經毋庸置疑，中國企業正面臨著一個前所未有的黃金時代。但是當貼滿“中國制造”的各種產品充斥在世界各國的商場、超市而引起外國人惶恐之時，我們驚異的發現，中國出口的產品數量巨大，可是利潤卻很少。于是我們開始關注一個名詞“品牌”，也因此產生了中國企業建設“品牌強國”的愿望。

在中國企業不斷“走出去”的進程中，我們逐漸認識了國際市場上品牌的價值和品牌的效應。品牌是無形資產的倉庫，品牌本身卻是有價值的，可口可樂的品牌評估價值高達600多億美元。品牌是企業最有價值的資產，一個卓越的品牌就意味著企業長期的成功營銷和利潤。品牌具有強大的生命力和感召力，即品牌效應。就像可口可樂公司的總裁曾說過；“即使今天的可口可樂公司被夷為平地，明天在廢墟上我仍然可以造就一個與今天一樣規模的可口可樂公司。”其實，品牌并不是懸掛在商場，而是在消費者的心里，消費者的品牌聯想和忠誠就是強大的購買力。品牌效應，是商業社會中企業價值的延續。一流的企業最終是靠品牌競爭的，換言之，品牌是企業的核心競爭力。因為無論是消費者、輿論還是股市，都更加在意品牌的表現是否真正強勁。

談到品牌價值，就要談品牌文化。歐洲某調查機構曾做過一個實驗，他們把嘉士伯啤酒倒入一個普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人認為難喝。這個例子說明，一個品牌的價值更取決于它所蘊含的文化精神內涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，構成了品牌價值的核心，影響著消費者的消費和價值取向。

品牌文化是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養等精神元素。品牌文化過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內心，激發他們對品牌文化的認同。在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿足產品物質使用的需求，更希望藉此體現自己的價值觀、身份、品味、情趣，釋放自己的情懷。可見，品牌文化的價值在于，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現生活的品位。美國國際營銷大師菲利普·科特勒曾指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢”。然而，在產品日益同質化的今天，企業越來越難以在產品的價格、質量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性，增進消費者對品牌的好感度和美好聯想，形成自身競爭優勢。其實，未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。

品牌文化由諸多要素構成，品牌核心價值是品牌文化的靈魂，品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分展示的過程，持續不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。優秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經久不衰，生生不息的傳奇。

輝煌百年的可口可樂，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長久不衰，成為品牌文化成功的經典。埃絲特·勞德夫人傳奇色彩的品牌創業故事及產品“青春之泉”獨特設計演繹出雅詩蘭黛“美麗是一種態度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引領女性的審美趨向。萬寶路為我們展示了一幅美國西部牛仔的“硬漢”形象，代表著勇敢、正義和自由；哈根達斯冰淇淋演繹著一種現代都市的小資情懷，從而引導市場的消費時尚；美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩，營造一種前衛新潮一族的時尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光。許多品牌的經典故事告訴我們，如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據人們的心智，與它所蘊涵的文化共生息。

品牌文化的魅力是誘人的，然而，品牌文化的建設和培育卻是循序漸進的過程，不可能一蹴而就。它需要企業集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應的文化背景元素，進行合理的整合、演繹與傳播，日復一日，年復一年。而當品牌文化慢慢積淀，滲入人心并得到高度認同時，消費者則會形成對品牌的信賴和忠誠，因信賴和忠誠而對某品牌產品的反復購買，使企業獲取源源不斷的財富和利益，一個卓越的品牌就意味著企業長期的成功營銷和利潤。

好的品牌形象對企業的發展起著舉足輕重的作用。好品牌可以提升企業產品或服務的價格，可以轉化為直接的經濟效益。這也是之所以代工和授權貼牌等經濟行為的主要原因之一。企業通過品牌形象的建立，塑造具有獨特的企業價值觀、文化內涵、個性和品質，形成差別化的競爭優勢，使競爭對手難以模仿和超越。在消費者需求越來越多元化和強調個性的市場環境下，這點尤為重要。如耐克所有的產品都是委托加工生產，自己憑借良好的品牌形象和強大的市場號召力獲取高額的利潤。而那些真正的制造企業辛辛苦苦只是獲取基本的勞務費用。這些代工企業雖然具有生產耐克品牌的產品的能力，但正是因為沒有建立起具有市場號召力的品牌形象，他們自己品牌的產品不被市場和消費者認可，因此難以通過產品的品牌溢價行為獲取足夠的利潤。好的品牌形象還可以幫助企業加速市場擴張的步伐。基于強大品牌形象的產品憑借其知名度、美譽度和忠誠度的良好市場口碑，可以通過宣傳、用戶推薦等輻射帶動效應贏得直接消費者的青睞和購買。由于其具有強大的市場號召力和消費者認同度，處于市場競爭的優勢地位，從而吸引眾多中間商的加盟，加快市場的擴展速度和范圍；而且，具有強大市場號召力的品牌形象還會減少企業的營銷成本。通過良好的消費者口碑效應、知名效應等會贏得消費者對產品品質的認同和信任，減少企業與消費者的促銷和溝通成本。尤其基于消費者對企業品牌良好信譽的認同，從而產生的累積效應和延伸效應，消費者也會信任企業推出的新產品，因此大大降低企業新產品推出的市場推廣成本。同時，好品牌本身還具有保護作用。企業通過商標的注冊限制競爭對手的市場擴張行為，保護和防治競爭對手等通過模仿等手段損害企業的經濟利益，從而最大程度保護和提升企業市場經濟利益。品牌作為企業的無形資產本身還具有累積功能。如果企業的品牌建設的好，這種無形資產不像實物資產那樣會折舊或貶值，而是會積累，甚至會以幾何級數的方式膨脹。當然，反過來，如果經營不好，隨著品牌形象的下降，品牌資產也會衰減。作為企業核心競爭力的一部分，品牌對企業的作用主要體現在對企業的產品或服務的提升能力、強化和加速企業的市場推廣能力、作為企業無形資產的積累作用等方面，此外，注冊了的品牌還具有對企業的保護作用。可見強大的品牌形象對企業的重要性，但前提是要成功的塑造一個品牌。

在當今競爭日益激烈的國際市場上，我們需要進一步認識品牌，了解品牌價值，將品牌建設上升為一個民族工程來加以建設，將中國早日從“世界加工廠”變為“品牌大國”。

參考文獻

［1］（美）菲利普·科特勒.營銷管理［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］陳祝平.品牌管理［M］.北京：中國發展出版社， 2005.