淺析保險網(wǎng)絡(luò)營銷心理

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷因其所具有的優(yōu)勢正在成為保險企業(yè)一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變?nèi)藗兊挠^念、生活和工作。同時面對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，并直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和發(fā)展。因此，從心理學(xué)的角度來探討影響網(wǎng)絡(luò)營銷的因素具有重要的現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；動機；影響因素；劣勢

中圖分類號：TP393.09 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）08-0179-02

保險網(wǎng)絡(luò)營銷是保險企業(yè)的一種新型產(chǎn)品營銷方式，是指保險企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，在線完成產(chǎn)品宣傳、投保、理賠等全過程保險服務(wù)的銷售行為。

網(wǎng)絡(luò)營銷因其所具有的優(yōu)勢正在成為保險企業(yè)一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變?nèi)藗兊挠^念、生活和工作。同時面對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，并直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和發(fā)展。因此，從心理學(xué)的角度來探討影響網(wǎng)絡(luò)營銷的因素具有重要的現(xiàn)實意義。

1 網(wǎng)絡(luò)消費者的需要與購買動機

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的需要

網(wǎng)絡(luò)中的消費者，除了希望獲得購買保險產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本需求外，還基于以下一些新的需求：

(1)興趣的滿足。

人們選擇上網(wǎng)，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產(chǎn)生，主要源于探索新鮮事務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)包含了各種知識和信息，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的心理沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢，并且當(dāng)人們通過網(wǎng)絡(luò)找到自己感興趣的東西時會產(chǎn)生-種滿足感。這種源于探索與成功的興趣會使消費者不由自主的選擇網(wǎng)絡(luò)這一媒體。

(2)聚集的需要。

因為人是社會的動物，所以在人們的潛在意識里，都有著一種參與集體活動的需求。由于現(xiàn)代人工作繁忙，現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，人們很難找出共同的閑暇時間來進行集體活動，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則為人們設(shè)計了一個虛擬的社會，雖然在網(wǎng)上人們不能謀面，但網(wǎng)絡(luò)畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實時通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨的網(wǎng)民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。

(3)交流的需要。

人們在聚集之后的主要目的就是交流，他們會提供自己的各種思想與見解，同時也希望能從他人那里獲取自己想要的各種信息。網(wǎng)民的這種交流需要．即可能是不涉及任何經(jīng)濟利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過溝通，獲得某些經(jīng)濟利益，如商家或企業(yè)與消費者交流，達成一筆交易，滿足某些利益需求。

1.2 保險網(wǎng)絡(luò)消費的動機

(1)內(nèi)在需要。

對于風(fēng)險規(guī)避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動機，自然也是消費者選擇網(wǎng)上投保的最原始動機，當(dāng)人們意識到風(fēng)險無處不在時，就會想通過購買的保險的方式來轉(zhuǎn)移和防范風(fēng)險、補償損失，另有一些投保人也會將保險當(dāng)做一種重要儲蓄和投資途徑，但無論是那種消費者都會源于安全保障、儲蓄、投資這些最基本的需要而選擇購買保險。

(2)外在誘因。

消費者選擇網(wǎng)上購買保險主要出于以下幾方面動機：

一是情感動機，對于網(wǎng)上消費來說，網(wǎng)上購買保險比去代理人處投?；蛑苯尤ケｋU公司投保更新鮮，更具有滿意度。

二是理智動機，選擇網(wǎng)上購買保險的人群，大多數(shù)是年輕人，并受過良好的高等教育，他們具有一般消費者更強的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險產(chǎn)品中選擇最適合自己的保險產(chǎn)品，特別是網(wǎng)絡(luò)所具有的強大的信息搜索功能，是用戶可以更方便、快捷的獲取企業(yè)和產(chǎn)品信息，極大的擴大了選擇范圍。同時，由于面對的是電腦屏幕，而沒有代理人喋喋不休的宣傳，使消費者能夠在一種更輕松、更理性的心態(tài)下做出購買決策，這正好迎合了理性消費者的“貨比三家”的謹(jǐn)慎購買心理。

三是偏好動機，一些消費者對于某些網(wǎng)站，圖表廣告、產(chǎn)品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業(yè)網(wǎng)站包括某些保險企業(yè)在內(nèi)的網(wǎng)頁的忠實瀏覽者。

2 保險網(wǎng)上購買行為的影響因素

(1)主動消費。

保險知識在公眾中的不斷普及，保險市場中產(chǎn)品的日益豐富與多樣化，使得消費者的投保主動性越來強。保險產(chǎn)品具有長期性的特點，對于某些消費者也屬較大額支出，因此消費者在決定投保之前，通常會通過各種渠道主動搜集各家保險企業(yè)及產(chǎn)品信息。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但卻可以使消費者獲得一定程度上的滿足感，減少風(fēng)險感，增強對于企業(yè)的產(chǎn)品的信心，消費者這種不斷增強的主動性源于現(xiàn)代社會的不斷增加的不確定性，和人們追求安全的天生欲望。

(2)投保方便性。

一部分消費者由于工作壓力大，節(jié)奏快，很少有充分的剩余時間，為追求投保的時間成本，盡可能減少人力和費用的支出，同時也可以不受企業(yè)營業(yè)時間的限制，不受保險代理人的展業(yè)時間和地域的限制，消費者只要坐在家中，就可以通過點擊鼠標(biāo)來完成投保。

(3)嘗新的心理需求。

對很多消費者來說，網(wǎng)上購物與網(wǎng)上沖浪、聊天、欣賞在線音樂一樣，都是一種未曾體驗過的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消費者，為滿足嘗新的心理需求而選擇網(wǎng)上投保。

3 網(wǎng)上購買保險的心理過程

(1)需求的誘發(fā)。

與傳統(tǒng)投保方式相同，網(wǎng)上購買保險過程的起點也是需求的誘發(fā)，出于安全保障、儲蓄、投資等需要。但在網(wǎng)絡(luò)投保中，消費者同時受到來自于視覺和聽覺的刺激，網(wǎng)絡(luò)的特性使文字表述、圖片數(shù)據(jù)顯示、聲音等更具有感染力，這些將會成為誘發(fā)消費者購買的直接動因。

(2)信息的搜集。

網(wǎng)絡(luò)信息搜集的快捷與全面，是消費者選擇網(wǎng)上投保的主要原因之一。較之傳統(tǒng)模式，網(wǎng)上消費者不僅選擇范圍更廣泛，并且可以最大限度的發(fā)揮其主動性。消費者可以廣泛瀏覽各保險公司的網(wǎng)站和代理人的網(wǎng)頁，充分了解各家企業(yè)的情況和產(chǎn)品的信息。

(3)比較選擇。

傳統(tǒng)消費投保模式下，投保人可以通過對保險公司或代理人的詢問來比較評判產(chǎn)品的孰優(yōu)孰劣，但在網(wǎng)絡(luò)投保中，消費者對商品與服務(wù)的比較只能依賴于保險相關(guān)企業(yè)的描述，這種描述又多限于文字和圖片方面。這種局限性使得保險企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品種類較少，保險企業(yè)提供的戶品或服務(wù)描述，若不能通俗易懂并吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張至帶有虛假的成分，待日后客戶發(fā)現(xiàn)后則可能永久地失去顧客，因而判斷這種信息的可靠性與真實性，是留給消費者的一道難題。

(4)購買決策。

網(wǎng)上投保人的購買決策更具有理性，感性因素較少。因其在網(wǎng)上尋找商品的過程就是一個思考的過程，消費者有足夠的時間來分析比較每個保險產(chǎn)品的費率、保障范圍、保險責(zé)任， 之后再作出購買決定，并且網(wǎng)絡(luò)投保受其他消費者等外界因素影響較小，更有利于消費者作出理智的決策。

(5)投保后評價。

網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度是極快的，而廣度更是無法衡量，消費者投保后好的體驗若在網(wǎng)上反映，將使保險企業(yè)的形象得以很好的樹立，但若消費者購后產(chǎn)生不滿意感，他也很可能通過網(wǎng)絡(luò)平臺將這種不滿意大范圍的傳播，這在廣大網(wǎng)民心中會產(chǎn)生不良影響，打消很多其他的消費者的購買欲望。

4 保險網(wǎng)絡(luò)營銷的心理劣勢

作為新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著一些心理上的不足：

（1）增加了購買成本。

所有保險相關(guān)企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，使消費者增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和時間等成本，保險產(chǎn)品由于其本身所具有的復(fù)雜性和專業(yè)性，很多消費者還是很難只通過相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)上宣傳來了解并掌握全面詳實的保險產(chǎn)品信息。

（2）對消費者的基本素質(zhì)要求較高。

基本素質(zhì)是指消費者的道德素質(zhì)和心理素質(zhì)，保險產(chǎn)品的特點決定了投保人和被保險人應(yīng)該具有較高的道德素質(zhì)和心理素質(zhì)，以杜絕違反合同的故意行為，如欺騙、隱瞞、疏忽大意等，如果投保人沒有較高的基本素質(zhì)，則極易發(fā)生逆選擇和道德風(fēng)險，可以說網(wǎng)上投保是對人們基本素質(zhì)的一種挑戰(zhàn)。

（3）無法滿足某些特定的心理需求。

網(wǎng)上購物只能替代部分人際互動關(guān)系，不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。虛擬購買空間也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

（4）現(xiàn)階段網(wǎng)上投保支付安全性、保密性沒有保障。

對于網(wǎng)上保險能否保證保戶個人的信息的隱私性以及支付的安全性等都格外重要，在線交易過程中涉及到的保險標(biāo)的的風(fēng)險狀況等商業(yè)秘密，人身隱私和支付賬戶密碼等信息，一旦泄漏后果不堪設(shè)想，而現(xiàn)有的技術(shù)還不能完滿地解決這一系列問題。另外，電子商務(wù)較常規(guī)交易手段的手續(xù)要復(fù)雜一些。

（5）消費者對于網(wǎng)上保險認(rèn)知滯后。

消費者認(rèn)識計算機網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)還有一個過程。認(rèn)知的滯后是影響電子商務(wù)發(fā)展的另一重大障礙。消費心理學(xué)中的“惠顧效應(yīng)”顯示，人們重復(fù)選擇自已熟悉的行為和場景，從而形成習(xí)慣．而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，則能使自已更多地重復(fù)這樣的行為活動，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，同時，也缺少對這種購物行為的交付方式安全性的知識，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復(fù)雜性(技術(shù)的、投入與維護等)等問題，所以，個人的網(wǎng)上購物行為受到很大的限制。

綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比發(fā)生了巨大的改變。面對嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，保險企業(yè)必須認(rèn)識和適應(yīng)這種變化，并且通過采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，主動地影響消費者的心理和購買行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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