中國旅游發展筆談

□劉德謙：關于2008北京奧運會的三點建議

□陸 林：2008北京奧運：中國旅游業和旅游研究的機遇

□李樹民：盛世奧運與盛世旅游

□劉少和：奧運旅游與文化展示

□韓國圣 張 捷：中國傳統文化在北京奧運會中的表達及其商業價值開發

□王晨光：奧運體育精神對國民旅游行為的啟示

關于2008北京奧運會的三點建議

劉德謙

離奧運會開幕只有一年了。從當前奧運場館的建設，從北京和全國為之做的諸多準備來看，雖然還有不少工作有待我們繼續努力，但是，2008年北京奧運會的巨大成功，幾乎是人人都可以預想得到的。

如果從另一個角度來看，如何使我們有關奧運會的各項工作更好地造福中國百姓，或者說，如何讓奧運會的東風為我們兩個文明建設增添更多的動力，我想，是不是可以考慮以下三點小小的建議?

其一，有關方面不妨對中國居民的體育健身更加關心，進一步研究和部署全國群眾體育健身運動的積極開展，以期讓老百姓從體育活動的逐漸普及中有更多的受益。

現在，國家對老百姓的收入提高已經有了更多的關心，老百姓的住房、教育、醫療等等切身問題的改善正在獲得各級政府的更多重視，弱勢群體也越來越受到社會的關愛……這幾乎是我們的上一代想都不敢想的事情。我們的競技體育也達到了前所未有的水平。但是，在群眾體育的開展上，卻不能不說還有較多的欠缺。毛澤東同志曾經說過，“發展體育運動，增強人民體質”。這不僅僅是我國發展體育運動的最大目標，而且也是全球開展體育運動的第一目標。因此，在我們積極籌辦奧運會的時候，舉辦奧運會的時候，我們能不能抓住這個百年難遇的機會，制定出更為細致更有力度的計劃，部署更為可行的措施，把中國群眾體育的工作更為廣泛地普及開來呢?

即使從競技體育的角度來思考，大眾體育的發展，其實才是競技體育發展的堅實基礎。多少年來拉美足球顯赫一世，最近伊拉克在亞洲杯奪冠，應該說，都有賴于足球運動在他們那里的普及。同時，就人的尊嚴而言，大眾體育發展為競技體育奠定的基礎，也可以減少運動員為此付出太高的身體乃至人生的代價!

其二，進一步全面宏揚奧運精神，讓老百姓在對奧林匹克精神的全面領會中，學會市場競爭中的文明規則。

除了部分地區和部分人群外，應該看到，當前人們對奧林匹克精神的理解還不是都那么準確和完整，不少國人的印象中，似乎奧運精神就只是“更快、更高、更強”這句膾炙入口的奧林匹克格言。很顯然，這種理解似乎還有些過于簡單。

對此，希臘外交部長塞奧佐拉·巴科揚尼女士不久前啟程來華訪問時就說過，奧林匹克精神并非不惜一切代價取勝。

或者正是基于同樣的思考，2002年在新千年開始，奧林匹克運動面臨許多新挑戰的時候，國際奧委會新任主席雅克·羅格便在他就任宣言《讓夢想永存》中毫不隱晦地提出了奧林匹克新格言：“更干凈、更人性、更團結。”雖然新格言的采用與否還須奧委會來決定，但是他的這個想法和做法卻不能不發人深思。也就是這一年，羅格來華訪問時，特別以他自己運動員的經歷談出了他對奧林匹克精神的思考。他說，奧林匹克精神，一是，要努力拼搏，永不氣餒；二是，在競爭中必須遵守游戲規則；三是，必須提倡團隊精神。應該說，巴科揚尼和羅格的這些認識和理解，正是對奧林匹克精神的很好補充，正是面對人類社會現象的真知灼見。

改革開放，我們引入了市場經濟，使人們陸續懂得了一些有關市場經濟的競爭。但是在生活中，大家也發現一些“競爭者”的不干凈的、違犯游戲規則的乃至非人性的“競爭”手段——不惜一切代價，不管他人死活，不顧社會安寧。對此，我們必須加強引導，并且強迫非法競爭者遵循游戲規則。

奧運會賽場上的勝負是一時的，但奧林匹克精神帶給我們的啟示應該是永恒的。我們之所以要積極籌辦2008年奧運會，就是要進一步弘揚奧林匹克精神，并進而把它化做我們今天精神文明的一部分。

其三，重溫中華體育健身的歷史，讓中國的傳統體育也成為世界體育的一個部分。

中國古代運動與健身是有著悠久的歷史的。從斫術輪到擊壤等的投擲，從蹴鞠到馬球等的球類，從先馬走到立跳等的田徑，從手搏到角抵等的摔跤，從八段錦到太極拳等的拳術，從繩技到倒立等的體操……其中，有一些已經成為世界公認的國際體育項目的始源。但是，不僅外國人對此知之甚少，中國百姓也同樣知之有限。在我們深入理解“人文奧運”的理念時，是否可對我國的傳統體育健身也應該給以更多一些的注目。比如，我們的師范院校、體育院校和有關地方政府等，能不能會商一個合作分工的辦法，對我國體育健身的文化遺產給以搶救性發掘，如果再能夠有一些健身愛好者自愿參與發掘性的試練和整理，在2008年的中國公園及其他健身場所(乃至開幕式或閉幕式上)讓來自世界各地的客人一睹中國傳統體育的風采，那將是一種何等有趣的事情。

當然了，以上所說的，僅僅是挖掘中國傳統體育健身文化的一個開端。接下來的工作也就不再贅言了。

讀到這里，也許有讀者會問：“你前面的三點建議與這次《旅游學刊》筆談總題目有關系嗎?”

“有!”答案應該是肯定的。

我想，如果這淺淺的拙見能夠得到一點注目或采納，旅游業和其他行業、其他領域一樣，也定能從中獲益：其一，全國上下對大眾體育的高度重視，中國居民對自己體育健身的關心，必然帶來體育旅游的健康發展，從而使得中國的體育旅游成為中國旅游產業的重要組成部分。其二，游戲規則成為開展競爭的必須，使得無序競爭更有了道德規范，不僅有利于人們對旅游業中不正當競爭(諸如“零負團費”、私受“回傭”)的制止，而且有望使一部分經營者主動選擇正當經營。其三，傳統體育項目的挖掘和整理，自然必將豐富中國文化旅游的內容，而這些內容又不勝枚舉，如果再能夠與中國古代音樂舞蹈及“百戲”表演等藝術及娛樂項目結合起來，觀光和參與兼而有之，則有關中華文化旅游的內容定會更將光采熠熠。

2008北京奧運：中國旅游業和旅游研究的機遇

陸 林

奧運會是當今最高水平的全球性體育賽事，也是目前規模最大、影響最大的全球性文化慶典和事件旅游活動。奧運會主題突出，公眾參與廣泛，旅游形象鮮明，外部環境敏感，綜合效益明顯。現代奧運會舉辦的經驗表明，在奧運綜合影響中，旅游業是受益最早、最直接、最顯著和最持久的產業之一。奧運會讓巴塞羅那由一個普通的港口城市一躍成為國際著名旅游城市，更使西班牙成為僅次于美國的第二大旅游創匯國家。通過奧運，悉尼創造了奧運會當年舉辦49次國際會議的紀錄，成為世界五大會議目的地城市之一。

奧運會對中國旅游業的推動作用主要體現在：一是旅游人數和旅游收入將大幅度上升。據澳大利亞旅游者委員會統計，1997--2004年，悉尼奧運會誘發的旅游者總共達到200萬人，澳大利亞獲得近百億美元的受益。北京奧組委目前預計，2008年北京奧運會期間將接待運動員和官員16000人，贊助商及其客人7000余人，新聞界人員21600人，其他奧林匹克大家庭成員5000人；另外還有數百萬的海內外游客。根據歷屆奧運會經驗，這些人員在參與和觀看北京奧運會的同時，必將順訪北京周邊的旅游景點和全國其他著名的旅游勝地，從而為這些地區帶來巨額的旅游收入。亞太旅游協會和Visa(維薩)國際組織亞太區日前共同發布的“2007年亞洲旅游意向調查報告”也顯示，在希望前來中國參加北京奧運會的海外觀眾中，有近九成的人計劃多花一些時間游覽中國的其他地區。據國家旅游局預測，2008年，因夏季奧運會召開，全年入境旅游人數將大幅度提升，達到470萬人次，旅游外匯收入可達37億美元；國內其他省市區來京旅游人數將達1．03億人次，收入將達1148億元人民幣。

二是有利于改善中國旅游形象，樹立中國旅游品牌。奧運會將為主辦國旅游目的地形象的持續宣傳提供難得的機遇。2000年悉尼奧運會將澳大利亞的品牌形象提升了10年，并節省了約610億美元；2004年的雅典奧運會，為希臘提供了400億小時的電視宣傳時間，超過該國在15年時間內的市場宣傳的總和。僅世界媒體對北京奧運的相關報道，就可以讓世界更好地認識中國、了解中國、尊重中國．對中國旅游形象的塑造和旅游品牌的建立起到積極作用。

三是有利于增強中國旅游的國際競爭力。北京將為奧運會新建8個體育場館，隨著奧運水立方(國家游泳中心)、鳥巢(國家體育場)等主場館的建成和開放，北京的旅游產品更加豐富。為了吸引奧運旅游者，各省市區都在不斷完善旅游產品。奧運會將有力地促進中國國民素質和文明程度的提升，促進北京的基礎設施建設，改善城市環境，完善城市旅游功能，增強旅游吸引力。奧運會還將進一步優化景區業結構、旅行社業結構。同時，先進的經營理念和管理模式的引入，將促進旅游接待能力和服務水平的提高，提升旅游綜合競爭力。

四是鍛煉和培養了大批旅游人才。北京奧運會舉辦前，北京市將建設一支能夠滿足奧運需要約5.5萬人的職業化、國際化和高素質的旅游專業人才隊伍，包括旅游高級管理人才、中高級導游人才、中高級技術人才等。

北京申辦2008年奧運會的成功為中國的旅游研究增添了強勁的動力，并且在很大程度上改進和完善了中國旅游研究的學術思想。隨著2008北京奧運會的臨近，奧運會與旅游結合所產生的奧運旅游效應成為我國旅游學術界研究的熱點之一。以“旅游”與“奧運”為關鍵詞對中國期刊全文數據庫(1993—2007)進行檢索，共搜索到192篇文章。其中，188篇發表于2001年北京申奧成功以后，113篇文章發表于2005—2007年時段。以“旅游”與“奧運”為篇名共搜索到71篇文章，其中69篇發表于2001年北京申奧成功以后。與奧運相關的體育旅游、事件旅游、會展旅游等也逐漸成為旅游學術界研究的熱點。根據國外的經驗看，大量比較系統的奧運與旅游相關的研究成果會在奧運會結束幾年內涌現。根據近20年來奧運承辦城市的經驗，奧運綜合影響一般是10年的效應，也就是前7年后3年。旅游界與體育界應進一步加強合作，以“奧前”、“奧中”、“奧后”為時段，重點研究如何延長奧運的后續效應?如何借助奧運推動北京旅游業的可持續發展?如何借助奧運提升中國旅游的國際競爭力?如何將北京的奧運旅游效應擴展至周邊乃至全國?奧運旅游研究對其他大型事件旅游研究的啟示作用?等等。

盛世奧運與盛世旅游

李樹民

一年后的今天，世界將矚目北京。國際奧委會主席羅格的一句激動人心的話——“你如果想知道北京將要拿到多少奧運獎牌，那么你2008年8月8日到北京來”——將使2008年的北京，成為世界矚目的焦點，而2008年的中國，也必將成為全球游客匯聚的海洋。

2008年北京奧運將是亞洲舉辦的第三屆奧運會，舉辦1964年東京奧運的日本和舉辦1988年漢城奧運的韓國當時也正處在經濟高速成長期，奧運會的成功舉辦給當時的日本和韓國注入了新的經濟成長基因，促進了兩國經濟的進一步的高速增長和發展成熟。亞洲國家舉辦奧運本身就是國際社會對舉辦國社會經濟發展水平的承認與重視，而奧運會的成功舉辦也必將促進舉辦國國力的進一步提升。與日本和韓國相比，中國更具大國風范，當今中國無論政治、經濟和體育綜合實力在世界所處的地位都遠超20世紀60年代的日本和20世紀80年代的韓國。21世紀的蒞臨和國運的昌盛，將會給舉辦奧運會的中國提供更大的發展空間。

30年的改革開放，使中國迎來了中華5000年文明史上最富神奇變化的輝煌時期。即使用匯率折算這把不精確的尺子來衡量，中國經濟總量也可能在2007年底一舉超越德國而居世界第3位。50年前全中國人民為實現區區1000萬噸的煉鋼指標而竭盡國力。50年后擁有全球第一位鋼鐵產量的中國卻在思考如何降低鋼鐵產量來進行產業結構的優化調整。在征求中國人對北京奧運開幕式的設計構想時，很多人不約而同的提出要構思和展現中國古代漢唐盛世的場景。中國正處盛世。盛世奧運將是北京奧運的時代主旋律，這也是全中國人的共同心理訴求。2008年北京奧運會，將給全世界人民展現出世界上最古老的文明在制度變遷下所煥發出的活力，也將使全世界游客體驗在經歷30年高速經濟增長后中國社會經濟所產生的巨大變化。

處在盛世使中國舉辦奧運少了一些驕躁與急功近利，而是更顯從容與大氣，中國并不急于將和美國爭奪獎牌第一的頭銜做為奧運會的首要目標，而是很務實地把自己排在美俄之后的奧運獎牌第二集團。當前中國已淡化了通過體育成績來證實自己國力和地位的心態。中國舉辦奧運并不僅僅注重奧運會帶來的經濟效益，而是更偏重于使中國人體味奧運所特有的歡樂和和諧的內在品質，并且更注重奧運會對環境質量的改善和國民素質的提高作用。盛世奧運必將進一步促進盛世旅游的發展，兩者之間就象一對孿生姐妹而血脈相連。改革開放之初中國百廢待興，急需寶貴的外匯，鄧小平同志高瞻遠矚提出20年實現中國旅游創匯100億美元的目標。當時中國旅游界深感任重道遠，要實現這一目標需做出不懈的努力。30年后的今天，在人民幣不斷升值的背景下，中國年度旅游創匯有望達到400億美元。經濟高速增長的中國已成為全球第一位的外匯儲備國。2007年初中國官方就明確提出減少貿易順差是全年最為重要的宏觀經濟調控目標。旅游創匯仍然是中國現階段增加就業和促進經濟增長的重要舉措，但發展國際旅游業已不再是為中國提供外匯來源的重要渠道。中國已全面放開國民出境旅游，中國國際旅游收支平衡甚至出現一定的逆差反而更有利于中國國際收支的平衡，一方面可以減輕人民幣過快升值的壓力，另一方面也有利于在不沖擊國內市場的條件下減少貿易順差。

國力日益強大和經濟持續增長使我們帶著淡定和從容來重新審視旅游業的發展目標，舉辦奧運會我們不以爭奪獎牌第一做為首要目標，發展旅游我們也同樣不以獲取經濟效益為第一目標。從國家層面上來講，發展旅游業的終極目的在于提高全體社會成員的生活質量和社會福利水平。我們需要從旅游業的本質特質出發來制定方針政策。時代背景的轉換給我們提供了調整目標的契機，而目標的調整又將引領旅游業進入新的發展階段。

面對一步步迎面走來的北京奧運，無論是機構還是個人投資者都信心百倍，滬深股市一再沖向歷史新高，奧運引發的經濟效應出乎我們的意料和想象。奧運熱引發經濟熱，也必將引發旅游熱，面對過熱的經濟走勢和旅游預期，需要我們冷靜的思考。我們如何把握這百年一遇的發展契機?我們如何精心接待明年世界各地蜂擁而至的游客?實現安全與文明是2008年北京奧運會最為關鍵的兩個目標，而盛世與和諧將是北京奧運旅游中國給世人留下最為深刻印象的兩個方面。生逢盛世是我們這一代人的幸運，欣遇奧運更使我們激情滿懷，2008年的世界屬于中國，屬于北京。

奧運旅游與文化展示

劉少和

“文化是海，旅游是舟”，以奧運會為旅游吸引物的奧運旅游不僅是對競技體育的觀光旅游，更是對地域或民族文化的休閑旅游；奧運會既是世界各國體育文化的盛宴，也是舉辦國及其城市地域或民族文化的窗口，中國2008奧運亦然。“世界給中國十六天，中國應還世界五千年”，向世界呈現一場豐富多彩的中華文化盛宴——全方位展示中華五千年文明及56個民族風情與各個地方文化，真正達到“人文奧運，文化中國”目的，將中華文化的源遠流長、豐富多彩、博大精深、開放進取呈現在世人面前，增強文化“軟實力”。

從結構緯度看，中國2008奧運的中華文化展示不能僅局限于物質文化，而要深入行為與思想文化層面。奧運會作為一場體育活動盛會，需要引入項目管理理念，結合CI策劃技術，形成中國2008奧運的理念、行為與視覺識別，構建一種“表里合一”的中華文化場景或氛圍。其中理念識別(MI)方面，盡管已形成了“同一個世界，同一個夢想”主題，但“夢想”是什么?尚待解讀。其實，“夢想”就可解讀為中國人自古及今孜孜以求的最高社會理想——“和諧大同”，而與當前中國政府提出的對外構建“和諧世界”，對內構建“和諧社會”目標一致；行為識別(BI)方面，依據“和諧大同”理念，可充分展示中華禮儀文化，通過對國民的宣傳教育，奧運參與和接待人員的培訓演練，規范人們的言行舉止，樹立“文明禮儀之邦”的大國風范，形成和諧友善的人際氛圍；視覺標識(VI)方面，盡管已推出了具有中國特色的吉祥物(福娃)、標志(京字篆刻)，但“和諧大同”理念的符號化仍略顯不足，如中國2008奧運標志用“京字篆刻”還不如用中國道教的“陰陽和諧圖”更具意義。

從時間緯度看，中國2008奧運的中華文化展示不能僅局限于現代成就，而是要以文化符號表現中華傳統文化的階段特征，構建一條“一脈相承、源遠流長”的中華歷史文化長廊，包括華夏文化、秦漢文化、隋唐文化、宋元文化、明清文化、近代文化、現代文化。例如，由于服飾文化符號最為直接，也最具象征意義，故可以通過旅游接待人員、奧運服務人員的著裝表現中華歷史文脈，包括艷麗華服、威武漢服(“深衣”)、輕飄唐袂、纖細宋衣、古樸明裝、高貴旗袍、端莊中山裝、時尚現代服，等等。

從空間緯度看，中國2008奧運的中華文化展示不能僅局限于漢族文化，還要包括56個少數民族文化，也不能僅局限于京派文化，還要包括各個地域文化，從而構建一個“一體多元”的中華文化舞臺。“一體多元”是著名社會學家費孝通對中華文化特色的高度概括，也是世界文化發展的一般趨勢，真正體現了“和諧”意義之精髓——“多元的統一”。從世界普世的價值觀到各民族或國家獨特的價值觀，只要互相尊重、平等相待，其實皆可和諧共存、和平相處，從而形成多元的世界文化圖景。中國2008奧運會需要通過展示中華文化的“一體多元”特色，來宣傳建設世界多元文化的理念，以表明中華民族之于世界文化發展的觀點。

從類型緯度看，中國2008奧運的中華文化展示不能僅局限于中華體育文化，還需全方位展示中華各種類型文化，包括思想文化、建筑文化、園林文化、飲食文化、禮儀文化、民俗文化，等等，從而構建一個“豐富多彩”的中華文化大觀園，將承辦奧運項目的城市，如北京、天津、青島、香港等，裝飾為包括各個城市文化在內的中華文化園林。

中國2008奧運中華文化展示不能僅局限于運動會的本身，如奧運場所、奧運項目、奧運開幕式與閉幕式等，還要延伸到旅游接待設施、場所與環境，如酒店、餐廳、商店、交通、景區、休閑娛樂等，乃至舉辦奧運項目的整個城市，如街道、公園、廣場、建筑風格、戶外廣告、傳播媒介、游憩場所等，直到奧運會參賽運動員、服務接待人員、城市居民的言行舉止、服飾著裝、禮儀禮節上，以及物質商品的文化包裝、文化商品的精品創造方面，從而不僅形成奧運會的文化特色，也塑造奧運舉辦城市的文化風格。

中國傳統文化在北京奧運會中的表達及其商業價值開發

韓國圣 張 捷

中國作為四大文明古國之一有著五千年的悠久歷史。中國的傳統文化在西方世界一直作為東方文化的典型代表而對他們有著很大的吸引力。2008年北京奧運會既是世界范圍的體育盛事，又是世界范圍內各個國家和地區文化交流的盛事，所以中國傳統文化在北京奧運會中的創造性的表達不僅可以提高中國這一東方文明古國的旅游目的地形象，也蘊涵著無限商機。

美國人類學家克羅伯(A.Kroebter)和克魯克洪(c.K.M.Kluckhohn)在其《文化：概念的批評考察》一書中提出了一個文化的綜合性的定義：“文化是通過符號而獲得，并通過符號而傳播的行為模型，這種模型有顯型的和隱型的；其符號也像人工制品一樣體現了人類的成就；在歷史上形成和選擇的傳統思想，特別是其所代表的價值觀念，是文化的核心；文化系統一方面可以看作是行動的產物，另一方面又是進一步行動的制約因素。”該定義說明后天的文化獲得與傳播是靠符號而實現的，為了獲得和傳播文化就創造了這種文化載體的符號，通過它來傳達傳統文化的內涵，交流人們的思想、感情和意圖。比如八卦太極圖就是中國傳統符號中極具中國文化特色一種，它就反映了中華民族的宇宙生成圖式和思想體系，太極就是未成氣形之前的宇宙端初，通過天地(陰陽)合氣的作用，就會化生出萬物。同時它也是韓國國旗的符號，可見中國傳統文化對于東方國家影響之深。

(一)研究中國傳統文化符號在北京奧運會中的表達首先要研究文化的要素及其分類，只有按照一定的文化分類標準提煉出代表中國文化特色的文化符號，才能系統地反映中國傳統文化的全貌。關于文化的分類，斯特恩(H.H.Stem，1992：208)根據文化的結構和范疇把文化分為廣義和狹義兩種文化。廣義的文化包括物質文化、制度文化和心理文化三個方面。物質文化是指人類創造的種種物質文明，包括交通工具、服飾、日常用品等，是一種可見的顯性文化；制度文化和心理文化分別指生活制度、家庭制度、社會制度以及思維方式、宗教信仰、審美情趣，它們屬于不可見的隱性文化，包括文學、哲學、政治等方面內容。狹義的文化是指人們普遍的社會習慣，如衣食住行、風俗習慣、生活方式、行為規范等。漢默里(Hammedy，1982)把文化分為信息文化、行為文化和成就文化。信息文化指一般受教育本族語者所掌握的關于社會、地理、歷史等知識；行為文化指人的生活方式、實際行為、態度、價值等，它是成功交際最重要的因素；成就文化是指藝術和文學成就，它是傳統的文化概念。另外根據文化的內部結構文化分為物態文化、制度文化、行為文化、心態文化。有些人類學家將文化分為三個層次：高級文化(highculture)，包括哲學、文學、藝術、宗教等；大眾文化(popular culture)，指習俗、儀式以及包括衣食住行、人際關系各方面的生活方式；謙層文化(deepculture)，主要指價值觀的美丑定義，時間取向、生活節奏、解決問題的方式以及與性別、階層、職業、親屬關系相關的個人角色。

(二)有關中國傳統文化符號在北京奧運會中的表達的時空尺度問題。從時間上說，包括會前的中國傳統文化在旅游目的地公共營銷中系統表達與傳播、會中的中國傳統文化在北京奧運會舉辦地的現場表達與傳播、會后發揮奧運會后效應的引致游客在中國逗留的中國傳統文化主題游。從空間尺度上說就是要形成中國傳統文化符號在北京奧運會系統表達的場所系統，從微觀到宏觀包括運動員、裁判員、禮儀小姐、自愿者的服飾牌示系統、新聞發布會、領獎臺、比賽現場、比賽場館道路系統、城市街道系統以及各種專題展演場所等。僅舉幾例，各種工作人員服飾牌示系統設計以中國結為外形內嵌其身份證明，不僅具有裝飾性，而且每種樣式的中國結都代表著特定的文化含義；領獎臺設計截取長城沿山脈往上延伸的一段作為模型，制作領獎臺，中間制高點為冠軍位置，右邊上坡處為亞軍位置，左邊往下延伸處為季軍位置。

(三)有關中國傳統文化符號在北京奧運會中的表達途徑，我們提出了全感官表達的構想，即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺、運動覺、平衡覺、機體覺全方位體現中國悠久的傳統文化，通過多種感官方式傳遞類似信息更能強化深化游客們的現場體驗。

(四)有關中國傳統文化在北京奧運會中的商業價值開發方面，我們提出了基于中國傳統文化符號信息鏈表達的產業鏈模式，即在深入挖掘中國傳統文化符號這一信息鏈的基礎上延伸其商業價值開發的產業鏈。在此，我們提出了現場活動參與的商業開發、物質性文化消費的商業開發、紀念品消費的商業開發、中國傳統文化專題游等4種商業開發模式。現場活動參與的商業開發方面，包括中國地方戲曲、雜技的商業演出等；物質性文化消費的商業開發方面，包括中國傳統服飾、各少數民族地方服飾、中國地方名優特產、地方小吃的的展示與展銷等；紀念品消費的商業開發方面，除了上述物質性文化消費的直接商業開發外，還包括中國傳統非物質文化的物質化表達與售賣，以中國戲曲為例，包括戲曲的視頻聲像光盤、戲曲人物的成套的袖珍模型、中國戲曲普及性中外文書籍、中國戲曲人物的精制版郵票以及特色演出海報售賣等。總之，就是盡可能地延長圍繞中國傳統文化符號商業價值開發的產業鏈，在公益宣傳提高社會效益的基礎上，盡可能提高這一文化盛事的商業價值。

奧運體育精神對國民旅游行為的啟示

王晨光

筆者認為，奧運活動從一開始就具有濃郁的旅游色彩，是一項傳續久遠的旅游活動。它不僅在形式上豐富了旅游活動的內涵，更是從精神和文化上對人類旅游行為產生了深遠的影響。在全民迎接2008年奧運會的氛圍中，剖析奧運體育精神有助于我們準確把握旅游精神的真諦，規范國人當下的旅游行為，促進旅游業的健康持續發展。

其一，有助于提升國人對于生命的自主和自覺意識。

據史料記載，第一屆古代奧運會誕生于公元前776年古希臘各城邦的一次祭神大典，祭神之禮完畢之后，來自地中海各地的人們通過舉行一些體育競技消遣余興(鄔昆如，2005)。人們通過參加各種競技項目，不僅愉悅身心，而且找到了一種戰勝自我，提升生命意義的有效途徑。如有的學者所言，在競技體育比武場上，一切出招亮劍、角力斗智，都從屬于人的生命本位，甚至人的生命本能——從體力、智能、心勁上挑戰自我極限和時間、空間束縛的底線，寫著人對自由發展的追求、對全面解放的渴望、對堅忍意志的崇尚(李力研，1995)。可見，體育借助于對人的生理和心理潛能的挑戰，促使人類實現了對生命價值的重新認識。

筆者認為，旅游活動應該從奧運體育精神中汲取精華。首先，旅游使國人成為自我生活的主宰。如同在體育活動中問訊生命、探求自我一樣，在旅游活動中人們可以擺脫公務羈絆，用獨立意識審視社會和拷問自我，發現生命的不同意義。其次，旅游拓展了國人的生活空間。人生的意義并不只限于工作，旅游無疑為國人打開了一扇生活的窗戶，不僅使我們知道了大千世界的絢爛，而且大大豐富了生活的內涵，從觀念上尋求改變國人千百年來以謀生為中心的生活方式。因此，鼓勵國人參與旅游，不僅有經濟的、政治的意義，還大大有利于改進國人封閉保守的生活方式，提升國人的生活品質。再次，旅游有助于轉變國人的生命價值觀。奧運會強調參與而不是取勝，但在現實生活中，一些國人受傳統文化的影響，常常是用想贏怕輸，在生活中畏首畏尾，缺乏冒險和創新意識。有了體育精神的指引，人們不僅要積極參與、廣泛參與，而且要勇于挑戰困難、突破自我；不僅旅游活動中如此，日常生活亦應如此。總之，注入體育精神的旅游活動將為國人盡情享受生活之美提供有效的動力。

其二，有助于倡導新的社會行為規則。

奧運體育對人類文明的重要貢獻是在其活動中孕育出來的社會規則意識。古希臘奧林匹克運動會的組織者和評委被稱為Henanodikai，意為“希臘的法官”；奧運會誓言中也明確要求運動員、教練員和裁判員遵守規則，發揚體育精神。可以說，這種規則意識不僅保證了體育活動自身的規范有序，而且作為一種公共價值觀被推而廣之，逐漸成為西方法制和民主思想的文化起源，并由此影響了此后幾千年的人類文明史，成為人類智慧的重要體現。

事實上，旅游活動中同樣需要規則意識，這對于正在把旅游作為生活必需品的國人有著突出的現實意義。進入新世紀之后，伴隨著中國國力的崛起，越來越多的國人走出家門甚至國門，得以盡情享受改革開放的成果。然而，缺乏規則指引的旅游注定會伴生一些不和諧聲音。換言之，旅游如同一面鏡子，有效地折射出當代國人在文明素養上的缺失。究其原因，這其中既有游客個體的因素，恐怕也與我們的文化傳統和社會風尚有關。毋庸諱言，中國是一個文明古國，但不是一個法治(或者規則)大國。在社會交往中，國人一向崇尚威權或者道德，對公共規則和法律制度的意識則較為淡漠。由此可見，國人旅游行為的失范實質上是對我國當下社會規則和公共禮儀不足的映射。那么，從積極的意義說，通過規范游客公共行為，借以培養全體公民的法治和規則意識，無疑將有助于改善整個社會的文明素養。這不僅能從根本上扭轉國人正被貶損的旅游形象，持之以恒，也必將引領整個社會的行為規則和文化風尚，其歷史貢獻不容低估。

其三，有利于培養和平友好與和諧發展的思想意識。

文獻研究表明，古代奧運會可以說是地理、政治、經濟、宗教、戰爭相互作用的共同產物。它雖起始于戰爭，卻以和平、友誼為象征，成為人類智慧的另一體現。古希臘時的200多個城邦之間曾經戰爭不斷，為了應付戰爭，體育成為培養能征善戰士兵的有力手段。戰爭促進了希臘體育運動的興盛，但連續不斷的戰事又使人民感到厭惡，普遍渴望能有一個休養生息的和平環境。于是，因訓練兵源而起的體育競技，逐漸演變成為追求和平與友誼的體育盛會。每當古代奧運會召開之前，人們聚集在奧林匹亞宙斯神廟前，用宗教儀式點燃火炬，然后火炬手高舉火炬奔赴希臘各城邦。在火炬的導引之下，人們拋棄了仇恨，放棄了戰爭，紛紛奔向奧林匹亞，于是希臘又恢復了和平的生活。奧林匹克運動會成為人類抵御戰爭、實現和平的有效手段。

事實上，現代旅游活動與奧運體育一樣，也已經成為當今世界上一種非常重要的和平力量。二戰之后，旅游業作為一種民間和平力量，不斷充當著和平使者的功能，在消除冷戰、化解壁壘、促進世界和平方面發揮著日益重要的作用。目前，中國已經與世界上近百個國家(地區)簽署旅游合作協議，旅游業為我國樹立良好國際形象、加快國際融合、促進民間交流、加深各國人民友誼等的重要手段。2008年北京奧運提出了“人文奧運”、“科技奧運”、“綠色奧運”三大口號，賦予了奧運體育新的目標。相信在奧林匹克精神的感召下，和平、和諧、發展將成為旅游與體育共同的使命，也將成為國人旅游生活的最高理想。

本期本欄責任編輯 廉月娟

責任校對 吳巧紅